Cum vede Henkel Romania cresterea categoriei de detergenti de rufe | Progresiv
Desi reprezinta una dintre cele mai mature piete din FMCG, dupa rata de penetrare in consum, detergentii de rufe sunt o categorie in plina transformare, in care inovatiile sfideaza criza prin cresterile de vanzari raportate. Aflati din interviul cu Teodora Dobos - Marketing Manager pe divizia Laundry & Home Care la Henkel Romania - care este viziunea Henkel asupra categoriei si ce impact au actiunile companiei asupra evolutiei categoriei in retail.
Magazinul Progresiv: Cum vede Henkel piata detergentilor de rufe din Romania?
Teodora Dobos: Detergentii de rufe reprezinta cea mai mare piata pe care Henkel Romania activeaza cu divizia Laundry&Home Care, estimata la o valoare de aproximativ 200 de milioane de euro. Rata de penetrare a detergentului de rufe in consumul casnic este foarte mare, de 85-90%, dar consumul per capita este foarte redus: Romania este a treia piata din CEE de la coada clasamentului, reusind sa devanseze doar tarile Baltice si Ucraina. Este o piata foarte interesanta daca ne uitam la evolutia preferintelor consumatorilor si la evolutia tehnologiilor de productie care s-a facut resimtita prin numeroasele inovatii de produs lansate de la prima aparitie a detergentului de rufe si pana in prezent. Va pot exemplifica aceasta evolutie prin momentele de referinta din istoria celui mai mare brand al nostru din categoria detergentilor de rufe – Persil.
Brandul a aparut pe piata in 1907 in portofoliul Henkel, pentru inceput in Germania, iar in 1959 este lansat primul detergent de rufe pentru masina de spalat. Un alt moment de referinta este anul 1986 marcat de aparitia primului detergent de rufe fara fosfati, un produs care protejeaza mediul, tot sub brandul Persil. Un an mai tarziu, Henkel lanseaza detergentul lichid - Persil Liquid- iar in 1991 Persil Color - primul detergent pentru rufe colorate.
M.P.: Daca ne uitam la rata de penetrare in consum, putem afirma ca detergentul de rufe este una dintre cele mai mature categorii din piata FMCG locala. Practic, oportunitatile de a aduce consumatori noi in categorie sunt foarte limitate. De unde pot veni totusi cresterile in categorie?
T.D.: Noi intotdeauna cautam oportunitati de crestere pe termen mediu si lung. In acest moment, consideram ca detergentul sub forma de gel/lichid este cea mai mare oportunitate pentru urmatorii ani, astfel ca eforturile noastre pe acest segment se concentreaza pe educarea consmatorului cu privire la beneficiile acestui tip de detergent. Henkel Romania fiind leaderul de piata in aceasta categorie cu brandurile Persil, Perwoll si Rex, este responsabilitatea noastra de a educa piata si de a creste categoria.
M.P.: La ce nivel de dezvoltare este in prezent segmentul de detergent lichid in Romania?
T.D.: Cred ca o comparatie cu pietele dezvoltate va poate da un raspuns edificator. In Europa de Vest, segmentul lochid are o pondere medie de 50% in categoria detergentului de rufe. Daca ne uitam la tarile mai apropiate de noi, avem o pondere de 14% in regiunea denumita de noi Core Central&Eastern Europe care cuprinde pietele din Polonia, Cehia, Slovacia si Ungaria. Si mai interesant este faptul ca toate aceste piete au inregistrat cresteri exponentiale ale vanzarilor de la un an la altul, in ultimii cinci ani, crestere generata de segmentul lichid. Am asistat, practic, la o transformare a categoriei in aceasta perioada, in ciuda contextului economic dificil.
In Romania, Henkel este jucatorul care a deschis segmentul detergentului de rufe lichid in 1997, odata cu lansarea Persil Gel, la trei ani de la intrarea pe piata a brandului Persil. Persil Gel este marca numarul unu in acest segment. Este interesant de mentionat si inovatia Persil Expert Gel, detergentul gel care actioneaza la temperaturi mici, de la 20 de grade Celsius - lansare realizata in 2013.
In 2012, ponderea segmentului de detergent lichid in vanzarile totale valorice ale categoriei de detergenti de rufe in comertul modern era de 7%, potrivit datelor Retail Zoom pe care le detinem, iar din total piata de retail acesta reprezenta 8% - conform Nielsen. De asemenea, in 2011-2012 segmentul era in stagnare. Judecand dupa cifre, era clar la momentul realizarii acestui studiu faptul ca exista un potential de crestere enorm.
M.P.: Ce ati facut, concret, dupa identificarea acestei noi oportunitati?
T.D.:Am investit intr-o campanie de educare personalizata, prin care sa-i transmitem consumatorului informatii despre beneficiile utilizarii detergentului de rufe sub forma de gel - printre care eficienta crescuta la temperaturi joase (de la 20 grade Celsius) si cicluri scurte de spalare, dizolvarea rapida, lipsa reziduurilor de pe haine, usurinta in depozitare si utilizare etc.
Am ales-o pe prezentatoarea de la TVR Iuliana Tudor ca ambasador al brandului Persil in urma unui studiu GfK care ne-a aratat ca valorile ei corespund valorilor brandului nostru, ea fiind vazuta ca o sotie si o mama devotata familiei, preocupata de calitatea vietii si de calitatea produselor utilizate in gospodaria sa. Campania a inceput in octombrie 2013 cu investitii semnificative – unele dintre cele mai mari investitii bugetate de Henkel Romania in ultimii ani. Am utilizat toate canalele de comunicare, inclusiv in-store, produsele Persil Gel beneficiind de sustinere la punctele de vanzare si activitati personalizate pentru anumiti parteneri din retail.
In mai putin de jumatate de an, segmentul lichid a reusit (pentru prima data) sa depaseasca pragul de 10% din vanzarile in valoare ale categoriei de detergenti de rufe, in comertul modern. Totodata, datele GfK pe 2013 ne indica cresterea penetrarii segmentului lichid in consumul total din categoria detergentilor de rufe cu 33%, comparativ cu 2012. Pentru prima data in ultimii doi ani, penetrarea segmentului lichid a depasit-o pe cea a detergentului pre-dozat (capsule lichide si solide), la nivelul pietei locale. Mai mult, in acest timp Persil Gel a continuat sa-si consolideze pozitia de leader in clasamentul brandurilor pe acest segment, atingand cote de piata record in ultimele doua luni consecutive, potrivit datelor din comertul modern. Rezultatele ne reconfirma potentialul de crestere a detergentului lichid in Romania.
M.P.: Dati-ne cateva exemple de proiecte mari in retail cu brandul Persil.
T.D.: De exemplu, cand am inceput campania Persil Gel de care va povesteam, am avut o implementare impresionanta in reteaua Cora: am avut comunicare in aproape toate punctele posibile de intalnire cu consumatorul, incepand cu scarile rulante din parcarea subterana, continuand cu portile de securitate de la intrarea in hypermarket si pana la plasari secundare si activitati la raft. Cu acelasi retailer am avut si oferte promotionale comunicate consumatorului prin canalele de promovare ale retelei, inclusiv outdoor. De asemenea, am avut si una din cele mai reusite implementari in magazinele Carrefour, cu plasari secundare de mare impact si comunicare la raft care au asigurat o vizibilitate mare intregii campanii. Acestea sunt doar cateva exemple, dar bineinteles, am avut un suport integrat pentru toate canalele de vanzare.
Si in comertul traditional pot spune ca am avut o desfasurare de forte impresionanta : am sustinut vanzarile Persil Gel prin materiale promotionale, promoterite care explicau consumatorilor beneficiile detergentul lichid, mostre gratuite, oferte promotionale si tombola in principalele magazine cu premii constand in cupoane cadou.
Cresterile de vanzari in unele magazine ale comerciantilor independenti sunt double digit (peste 10%- n.r.), un rezultat imbucurator pentru noi. Beneficiile sunt de ambele parti, astfel ca au fost multi retaileri care, dupa ce au remarcat cresterile de vanzari si potentialul acestui segment, au decis sa aloce mai mult spatiu la raft segmentului de detergent lichid.
M.P.: Ce urmeaza?
T.D.: Campania pentru detergentul gel este de lunga durata, continuam sa promovam brandul Persil Gel si intreaga categorie de lichid prin accentuarea beneficiilor acestui tip de produs. Chiar la inceputul acestui an am venit in intampinarea dorintelor si nevoilor consumatorilor prin lansarea detergentului Persil Expert Gel cu parfum de lavanda sub forma de gel si capsule lichide. Vom avea, din nou, promovare 360 de grade, precum si o campanie nationala cu premii pentru consumatori. Vom avea in acest an si relansari de produse care vor implica imbunatatiri de formule si de ambalaj.
In acelasi timp, trebuie mentionat ca detergentul pudra reprezinta inca peste 75% din piata din Romania - potrivit datelor din comertul modern pe care le detinem -si ca vor exista intotdeauna cumparatori si pentru formula clasica de detergent pudra. De altfel, Henkel Romania va aduce noutati si in acest segment, pe viitor.
M.P.: Ce promotii au functionat cel mai bine in ultimii ani in segmentul detergentului gel?
T.D.: Vreau sa subliniez faptul ca a avea o oferta buna de pret pentru consumator este un lucru necesar, insa nu suficient. Consider ca retailerul are nevoie de suport integrat pentru vanzari, trebuie sa-i ofere clientului sau mai mult decat un pret corect: ma refer atat la proprietatile intrinseci ale produselor, cat si la nevoia de a crea o experienta placuta de cumparare in magazin. As sublinia faptul ca pretul nu trebuie sa fie cel mai bun, ci unul corect versus beneficii percepute de consumator. De aceea vorbeam mai devreme despre activitatile personalizate pe care Henkel Romania le-a gandit pentru partenerii sai din comert.
In comertul traditional s-au remarcat prin rezultate foarte bune promotiile la ambalajele mici care au oferit anumite volume gratuite. Dar si aici e nevoie de sustinerea vanzarilor si prin alte mijloace si de deschiderea si intelegerea din partea comerciantilor independenti a potentialului pe care aceasta categorie il are in Romania.
M.P.: Pe pietele mature din Europa se vorbeste foarte mult despre grija fata de mediu si nevoia de a dezvolta produse mai prietenoase cu mediul. Cum raspunde detergentul Persil acestor provocari?
T.D.: Consumul redus de energie in ciclul de spalare a rufelor este un beneficiu pe care l-am comunicat si continuam sa-l comunicam in cadrul campaniei Persil Gel. Produsul este activ de la 20 de grade Celsius si este mai eficient decat detergentul clasic sub forma de pudra in cicluri scurte de spalare. Beneficiile de mediu sunt vizibile pe tot lantul de creare a valorii - pornind de la tehnologia de fabricatie, transport si logistica, pana la ciclul de spalare si interactiunea detergentului cu materialele hainelor.