Cum sa imbunatatesti performanta magazinului pe categoriile de produse proaspete | Progresiv
Categoriile de produse proaspete continua sa performeze cel mai bine din totalul sortimentatiei alimentare si sa genereze trafic si diferentiere in randul retailerilor. Studiul de shopper „Oportunitati de crestere a categoriilor de produse proaspete”, prezentat pentru prima data la conferinta Progresiv Trade Round Table de catre Mercury Research, aduce o lumina noua asupra unor aspecte precum nivelul de dezvoltare actual, sugestii de imbunatatire din partea clientilor si, in ultima instanta, moduri in care comerciantii pot face un management mai performat al acestor categorii. Poate cea mai mare „revelatie” a studiului este faptul ca, pentru cumparatori, diversitatea inseamna sa gaseasca la raft produsul cautat de ei si nu neaparat varietate. 
Studiul a fost realizat de catre compania de cercetare Mercury Research la sugestia retailerilor implicati in acest proiect: 3 retele internationale de super/hypermarketuri. „Sugestia de a face aceasta cercetare a plecat de la nevoia retailerilor de a gasi modalitati de diferentiere pe categoriile de produse proaspete. Aceste categorii sunt deopotriva puncte nevralgice si surse de oportunitati, iar managementul performant al lor face diferenta. Produsele proaspete au puterea de a genera trafic in magazin. Iar trafic mai mare inseamna vanzari si profit mai mari pe toate categoriile de produse. Tot din revistele de specialitate, dar si din discutiile pe care le avem cu clientii nostri, stim ca, in timp ce majoritatea categoriilor de produse stagneaza sau chiar scad, vanzarile de produse proaspete sunt pe un trend ascendent. Aceasta realitate nu face decat sa reconfirme importanta lor si nevoia de a avea un focus mai mare pe ele”, spune Andrei Canda, Client Service Director la Mercury Research, despre ideea de a face un astfel de studiu.
Studiul realizat de compania Mercury Research a investigat 6 categorii-cheie de produse: fructe si legume proaspete, carne proaspata, mezeluri, branzeturi si panificatie. Datele au fost culese in perioada
mai - iulie 2013 prin metoda interviurilor aplicate la iesirea din magazin. Esantionul a fost alcatuit din 1.271 de persoane, cumparatori din 12 magazine apartinand unui numar de 3 retele mari de retail, de talie internationala, active in Romania.
Care sunt produsele care genereaza satisfactie?
Comertul modern este deja lider pe multe categorii de produse, lucru reconfirmat si de studiul de fata, dar cand vine vorba de anumite produse proaspete, comertul traditional inca sta foarte bine. Totusi, cei care cumpara din magazinele traditionale viziteaza si hypermarketurile. Unde merg mai exact consumatorii pentru produse proaspete? Pentru fructe si legume merg in special in piata, pentru paine, in principal, in magazinele de cartier, dar si la marile magazine, iar pentru branzeturi, carne proaspata si mezeluri in special la retailerii moderni.
Tocmai de aceea, una dintre intrebarile cu care au venit retailerii moderni a fost „cum sa ii convingem sa cumpere de la noi si acele categorii de produse pentru care consumatorii inca se indreapta spre alte canale de vanzare?”. Iar raspunsul specialistilor Mercury Research a fost simplu: cunoscand nevoile si dorintele cumparatorilor pentru aceste tipuri de produse. „Studiul nostru confirma ipoteza retailerilor ca produsele proaspete genereaza trafic in magazine. Spre exemplu, produsele de panificatie sunt cumparate la fiecare vizita. Fructele si legumele la 84% din vizite, iar branzeturile, carnea proaspata si mezelurile la aproximativ doua din trei vizite in magazin. Atunci cand aleg magazinul din care cumpara, pe langa proximitate si preturile accesibile, pentru consumatori conteaza foarte mult diversitatea produselor.
Chiar daca acest ultim aspect pare simplu de descifrat - diversitate egal mai multe produse - de fapt, in perceptia consumatorului, diversitate inseamna sa ai exact produsul pe care si-l doreste el si nu neaparat sa ai foarte multe produse din categoria respectiva. Astfel, peste 20% din consumatori aleg un magazin sau sunt satisfacuti de un intreg raion de produse, doar prin simplul fapt ca gasesc in magazin produsul pe care si-l doresc ei. Sa va dau si un exemplu personal. Mie imi place o anume branza proaspata care nu poate fi gasita decat la un retailer si tocmai de aceea merg special acolo. Plecand de la acest singur produs pe care mi-l doresc, ajung inevitabil sa imi fac toate cumparaturile in acel magazin, in ciuda faptului ca aceasta retea de magazine, in perceptia mea, are preturi mai mari decat altele”, a mai spus Andrei Canda.
Iata si cateva exemple de produse care genereaza satisfactie in randul clientilor, potrivit studiului: pentru categoria fructe, in topul produselor cautate sunt bananele, urmate de mere si portocale; in cazul mezelurilor, salamul este produsul care a generat cele mai multe mentionari, in timp ce in dreptul produselor de panificatie lista scurta cuprinde paine graham, paine integrala, paine neagra, croissante si paine pe vatra.
Cum performeaza raioanele de fructe si legume proaspete?
La capitolul diversitatea fructelor locale, retailerii inclusi in studiu nu performeaza. „In prezent consumatorii aleg sa cumpere fructe mai mult din piata pentru ca acolo gasesc mai multe produse locale. Fructele locale sunt valoroase pentru clienti, dar ei nu sunt satisfacuti de oferta retailerilor pe aceasta categorie. Stiu ca este o provocare pentru marile retele de magazine sa listeze fructe romanesti in extrasezon la preturi competitive din cauza infrastructurii deficitare de productie si depozitare. Consumatorul este obisnuit in sezon cu preturi mici pentru fructele romanesti, astfel ne-am fi asteptat sa nu existe intentia cumparatorului de a plati un pret mai mare in extrasezon. Dar, contrar asteptarilor, din studiu reiese ca valoarea perceputa a fructelor locale este foarte mare pentru consumator (mult mai mare decat pentru cele de import). Astfel, cumparatorii sunt dispusi sa plateasca mai mult in extrasezon pentru un mar romanesc proaspat si gustos, decat pentru unul din import, fara gust. Batalia aici nu trebuie sa fie pe preturi, ci pe calitate”, sugereaza reprezentantul Mercury Research.
La legumele proaspete, un alt aspect care inca lasa de dorit, dar este important pentru cumparatorii romani, este existenta reducerilor de pret pe aceasta categorie. Este adevarat ca in ultima perioada retailerii au incercat mai multe astfel de actiuni pe aceasta categorie, cum ar fi crearea unui spatiu unde legumele mai putin aratoase sunt la jumatate de pret sau reducerea preturilor in anumite intervale orare, insa prin comparatie cu ce se intampla pe aceasta categorie in alte piete europene, nivelul de activitate promotionala si ingeniozitate este relativ mic.
Studiul „Oportunitati de crestere a categoriilor de produse proaspete” mai arata ca aspectul si amabilitatea personalului conteaza cel mai mult pentru ca un cumparator sa se declare satisfacut de raionul de mezeluri. Vestea buna este ca magazinele analizate inregistreaza o performanta ridicata pe acesti indicatori. La polul opus, aspecte importante pentru clienti unde exista loc de mai bine sunt: promotiile, care au devenit mai importante decat pretul unitar, si o mai mare oferta de marci private.
„Din studiile realizate pana acum a reiesit ca in alegerea mezelurilor este importanta calitatea, prospetimea si sa nu contina E-uri. De la aceste premise am plecat si noi cand am pornit cercetarea, insa ce am descoperit suplimentar cand am vorbit cu oameni imediat dupa experienta de la cumparaturi a fost ca da, calitatea este importanta, insa mai important este personalul care serveste. El trebuie sa fie amabil si sa aiba un aspect placut/ingrijit. Alte informatii valoroase extrase din studiu, legate de categoria mezelurilor, se refera la promotii. Producatorii au marsat mult pe promotii in ultima perioada, astfel cumparatorii au devenit sensibili la promotii, fara sa mai urmareasca neaparat pretul per kilogram. Acest lucru se reflecta si in rezulatele studiului nostru”, a mai afirmat Andrei Canda.
Ce mai trebuie retinut din studiul Mercury Research:
- pentru categoria legume proaspete, dintre atributele cu o importanta mare cel mai slab performeaza reducerile de pret, ceea ce insemna ca clientii isi doresc mai multe reduceri la produsele de la acest raion. Aici, reducerile de pret sunt chiar mai importante pentru cumparator decat la raionul de fructe proaspete;
- la carne proaspata, cumparatorii isi doresc, de asemenea, mai multe promotii. Calitatea si prospetimea performeaza foarte bine la magazinele incluse in studiu;
- raionul de branzeturi inregistreaza performante foarte bune pe toate atributele importante pentru clienti. Atributele amabilitatea persoanalului, igiena acestuia, prospetimea si calitatea sunt cele mai importante si ele inregistreaza o satisfactie ridicata in randul clientilor magazinelor incluse in studiu;
- produsele de panificatie genereaza o satisfactie ridicata in randul cumparatorilor din magazinele incluse in studiu, in ceea ce priveste prospetimea, diversitatea si calitatea (atribute care au o importanta mare pentru cumparatori). Aici s-au inregistrat „nemultumiri” in ceea ce priveste preturile produselor, dar acestea nu sunt asa de importante in decizia de cumparare.
