Cum perturba marcile private piata europeana de retail alimentar | Progresiv

Vremurile se schimba pentru retailul alimentar din Europa, retailerii gasind din ce in ce mai greu metode prin care sa-si creasca vanzarile. Intr-un studiu recent, compania de cercetare Nielsen a identificat trei factori care au afectat retailul alimentar in Europa ultimilor 20 de ani. Pietele europene au crescut initial datorita expansiunii masive si a exploziei segmentului discount. Situatia s-a inrautatit insa odata cu scaderea cererii pe fondul crizei economice din 2008, culminand cu sufocarea oricarei tendinte de crestere.

Ca rezultat, singura crestere a vanzarilor in Europa din 2006 pana in prezent a fost cea generata de inflatia preturilor. Marcile de renume de bunuri de larg consum ambalate au inregistrat o incetinire a cresterii valorii vanzarilor in Europa in 2013, scazand la 2,5%; in termeni de volum, vanzarile au scazut cu 0,1%. Prin urmare, cum se adapteaza retailerii la o piata cu limitari structurale pentru cresterea vanzarilor si la un surplus de magazine in vremuri de cerere scazuta?

In timp ce expansiunea comertului modern de proximitate si a celui electronic reprezinta oportunitati pe termen lung, influenta marcilor private asupra retailerilor are un impact mult mai vizibil asupra comertului actual. Nielsen a observat ca redresarea economica inceata, ce are ca rezultat scaderea increderii consumatorilor, alaturi de scaderea veniturilor reale din 2009 pana in prezent au avut un efect pozitiv asupra acceptarii marcilor privare de catre consumatori.

In unele tari, cresterea segmentului de marci private a fost rezultatul actiunilor retailerilor, care au atras cumparatorii catre astfel de produse folosindu-se in promovarea lor de raportul calitate-pret. Germania este un bun exemplu de piata unde discounterii au condus cresterea acestui segment de produse. In alte tari, precum Spania sau Italia, cresterea marcilor private a fost rezultatul noului context economic, care i-a determinat pe consumatori sa-si schimbe obiceiurile de shopping.

Exista, insa, cateva repere comune pentru pietele din Europa de Vest:

• Numarul de produse sub marca privata disponibil pentru consumatori a crescut cu 4%
• Cota detinuta de marcile private in totalul vanzarilor a crescut la 36% (cresterea fiind mai rapida in Italia si Spania)
• In pietele unde brandurile s-au folosit de actiuni promotionale pentru a atrage cumparatorii, cum este cazul Marii Britanii, cresterea segmentului marcilor private a fost plafonata

Nu totul se rezuma la costuri sau din contra?

Pretul este unul din factorii care contribuie la cresterea marcilor private in Europa. Acest segment poate oferi produse cu pana la 30% mai ieftine decat brandurile, cum este cazul in cele cinci tari analizate de Nielsen – Franta, Germania, Italia, Spania si Marea Britanie. Preturile produselor marca privata sunt mai reduse in categoriile sanatate, ingrijire personala si ingrijirea locuintei, in timp ce la produse proaspete, perisabile, preturile sunt similare celor practicate de branduri. Cu toate acestea, succesul marcilor private nu se datoreaza doar preturilor. Retialerii europeni au creat o noua directie de cerere, in special prin oferirea de produse marca privata premium sau servicii de gastronomie, un trend remarcat indeosebi in Marea Bitanie.

Cele 4 etape prin care marcile private influenteaza vanzarile:

1. Inovatia: retailerii “imping” noile produse dezvoltate in afara categoriilor de marca privata deja existente
2. Expansiunea: retailerii isi extind portofoliul de marci private, ceea ce ajuta la formarea unei perceptii pozitive asupra marcilor proprii
3. Acceptarea: brandul privat bine cotat actioneaza ca o parghie pentru o mai buna acceptare a marcilor proprii. In plus, daca un consumator are o parere buna despre o marca privata, acesta va avea o parere similara si despre retailer
4. Cresterea: o rata de acceptare mare a marcilor private inspira retailerii sa dezvolte si mai mult acest segment

De asemenea, in pietele unde cresterea marcilor private a fost mai insemnata, aceasta a generat adesea si o crestere a cosului de cumparaturi. Segmentul consumatorilor care prefera marcile proprii este format din familii numeroase, cu copii, acestea regasindu-se in categoria gospodariilor cu cele mai mari cheltuieli.

Ce urmeaza?

Nielsen anticipeaza urmatoarele tendinte pentru pietele vest-europene:

1. Brandurile vor continua sa inoveze, oferindu-le din ce in ce mai multe alternative cumparatorilor
2. Pe masura ce retailerii dezvolta oferta de marci proprii premium, diferenta de pret intre acestea si brandurile consacrate se va diminua
3. Cumparatorii vor continua sa opteze pentru cosuri mixte (marci private si branduri consacrate) in incercarea de a face economii si de a-si satisface mici placeri in limite rezonabile de pret
4. Promovarea digitala castiga din ce in ce mai mult teren, compania de cercetare urmarind impactul acesteia atat in latura emotionala a cumparatorilor, cat si la nivelul sumelor cheltuite de acestia