Cum iti poti creste puterea asupra preturilor | Progresiv

Nimic nu se compara cu puterea stabilirii propriilor preturi. Nu este ceva la indemana oricarui brand, majoritatea acceptand preturile stabilite de piata, insa atunci cand o companie ofera ceva ce niciun competitor nu poate egala ea isi creeaza o parghie de business semnificativa si extrem de avantajoasa – posibilitatea de a-si stabili propriul pret, dupa cum scrie Jason Green, Managing Director The Cambridge Group, intr-un articol pentru compania de cercetare Nielsen.

Cat de importanta este aceasta? Potrivit lui Warren Buffett, capacitatea unei companii de a-si creste preturile in functie de propria politica comerciala este extrem de importanta. Buffett merge chiar mai departe afirmand ca puterea de a-si stabili propriul pret reprezinta “cel mai important criteriu in evaluarea unei afaceri”.

Pentru cele mai multe companii, controlul asupra preturilor este cea mai eficienta parghie, cu cel mai mic risc, pentru stimularea cresterii si imbunatatirea profitabilitatii. Numeroase studii au aratat ca o crestere de 1% a preturilor poate avea un impact mai mare decat reducerea costurilor variabile sau cresterea vanzarilor cu acelasi procent.
Totusi, cercetari recente de categorii, efectuate de compania de research Nielsen, arata ca exista discrepante majore in ceea ce priveste succesul cu care companiile reusesc sa dobandeasca aceasta putere asupra preturilor. Desi strategia de pret joaca un rol critic in succesul oricarei afaceri, managerii isi recunosc adesea lipsa de incredere in abordarea acesteia si in abilitatea de a optimiza preturile, in parte din cauza faptului ca nu detin suficiente informatii cu privire la cererea consumatorilor. In consecinta, acestia se intreaba adesea daca strategia curenta de pret duce la pierderi din cauza preturilor prea mici sau, dimpotriva, daca business-ul are de suferit din cauza preturilor prea ridicate.

Trei principii pentru cresterea puterii de stabilire a preturilor

•    Depasirea perspectivei de “produse de masa”
Una dintre cele mai mari bariere in calea obtinerii puterii de stabilire a preturilor este senzatia de blocare in categoria produselor de masa. Companiile care se regaseau odata intr-o astfel de postura – producatorii de carne de vita, ulei de motor, sosete, produse de papetarie, asigurari auto si altele – au castigat puterea de a-si stabili propriile preturi, cu putin ajutor. Apa imbuteliata este un exemplu notabil: daca pot diferentia apa, companiile pot diferentia orice.

•    Pretul trebuie sa faca distinctia intre grupurile de consumatori
Nu exista doi consumatori (sau doua nevoi ale consumatorilor) exact la fel. Fiecare consumator are un nivel diferit de interes pentru o anumita categorie, cauta un mix diferit de beneficii si are o sensibilitate diferita la pret.

•    Odata intelese segmentele consumatorilor pe o piata, trebuie examinata ecuatia valorii pentru fiecare
Ecuatia valorii se refera la totalul beneficiilor obtinute de pe urma unei oferte in functie de pretul platit pentru ele; matematic, aceasta se poate exprima prin formula “valoare = beneficii/pret”.
Este important de notat ca in categoria “beneficii” sunt incluse toate avantajele potentiale, indiferent de natura lor, pe care consumatorii din diferite segmente le percep. Acestea includ beneficii rationale, dar si emotionale (“cum ma face sa ma simt acest produs”) si sociale (“cum ma vor percepe altii daca folosesc acest produs”). Cheia este intelegerea a ceea ce pretuiesc mai mult clientii si, in functie de acest lucru, ajustarea strategiei pentru a oferi mai multe astfel de beneficii la un pret premium.

Studiu de caz

Iata un exemplu concludent, pentru a intelege mai bine aceste principii: o companie de produse pentru birou si-a dat seama ca ceea ce ofera se transforma in produse de baza, nediferentiate. Fara a avea o intelegere deplina a beneficiilor pe care consumatorii le cautau in aceasta categorie, compania nu a putut comunica in mod clar beneficiile propriilor produse. Compania nu a reusit nici sa-si inoveze produsele pentru a satisface nevoile consumatorilor. Rezultatul? In timp, consumatorii au avut dificultati in a identifica diferenta intre produsele acestei companii si produsele marca privata, ceea ce a dus la scaderi de preturi si concurenta acerba din partea marcilor proprii.
Pentru a indrepta situatia, compania a dezvoltat anumite caracteristici, urmarind sa faca produsele mai usor de folosit. A mizat pe aceste inovatii si in comunicarea de marketing. Insa acest efort a avut un efect redus. De ce? Consumatorii cautau de fapt produse care sa-i faca mai increzatori in munca lor, nu doar sa-i ajute sa lucreze mai repede si mai usor. Ajutand compania sa identifice aceasta nevoie, consultantii The Cambridge Group i-au dat o mana de ajutor in gasirea catorva caracteristici care sa-i faca pe consumatori sa aleaga aceste produse. Astfel, prin schimbarea mesajului si a materialelor promotionale, consumatorii au recunoscut mult mai usor ceea ce cautau, fiind mai motivati sa aleaga aceste produse in detrimentul altora. Aplicand aceasta strategie, compania a putut pune capat scaderilor de pret si sa-si creasca vanzarile. La randul lor, retailerii au resimtit beneficiile financiare ale acestei schimbari de strategie, Asadar, a fost o situatie win-win-win pentru cele trei parti implicate: consumator, producator si retailer.

In fond, puterea de stabilire a preturilor este rezultatul tangibil al unei strategii eficiente – una care diferentiaza produsele de cele ale competitorilor si creeaza ceva pentru care consumatorii sunt dispusi sa plateasca mai mult. In opozitie, produsele de masa nediferentiate nu beneficiaza de puterea de stabilire a preturilor pentru simplul motiv ca accepta pretul impus de piata.