Cum arata consumatorii fideli marcilor private? | Progresiv

Brandurile private ale magazinelor au deja consumatori fideli, in conditiile in care locuitorii din zona rurala au cea mai mare incidenta de consum in cazul multor categorii de produse marca proprie alimentare sau non-alimentare. La nivel national, aproape 8 din 10 consumatori de produse alimentare marca proprie sunt consumatori regulari, arata un studiu realizat recent de firma de cercetare de piata TNS CSOP.

Raportul de cercetare „Per­ceptia consumatorilor asupra marcilor proprii ale retai­lerilor, alimentare si non-alimentare” a fost realizat de firma de cercetare de piata TNS CSOP Romania pe un esantion de 1.096 de respondenti din randul populatiei cu varsta de cel putin 15 ani din Romania. Cercetarea a fost realizata prin metoda interviurilor fata-in-fata, pe hartie, la domiciliul respondentului, in perioada 11 – 16 decembrie 2012, cu o marja de eroare de +/-2,9%. Datele au fost ponderate in functie de sex, varsta, regiune si marimea localitatii, pentru a corecta abaterile de esantion de la structura distributiei nationale.

Asa cum era de asteptat, cresterea consumului de marci private este, in primul rand, o consecinta a fenomenului de expansiune a lanturilor internationale
de retail. In prezent, nu mai putin de jumatate dintre romani obisnuiesc sa cumpere produsele marca proprie ale anumitor magazine. Totodata, majoritatea cumparatorilor de marci private au trecut de etapa de testare. Astfel, peste trei sferturi dintre consumatorii de alimente marci private (78%) consuma aceasta categorie de produse in mod regulat, ceea ce inseamna ca obisnuiesc sa consume cel putin o categorie de marci private cu o frecventa de minim o data la 2-3 saptamani. In privinta produselor nealimentare marci private, raportul dintre cei care utilizeaza cel putin o categorie de produse in mod regulat si cei care le folosesc ocazional este mai echilibrat, de 50-50.

Persoanele care consuma in mod regulat marcile private de produse alimentare pot fi descrise ca fiind mai degraba barbati, cu varsta intre 15 si 34 de ani, cu studii primare, dar si superioare, si cu venituri sub 1.000 de lei sau peste 2.000 de lei, mai arata studiul citat. Apare astfel o polarizare a targetului de consumatori de alimente marci private: pe de o parte este vorba de persoanele cu venituri reduse, interesate in primul rand de marcile proprii de prim pret, pe de alta parte este vorba de un cumparator mai educat si mai avizat, care este interesat de alternativele mai ieftine ale produselor pe care le cumpara in mod obisnuit si care este mai degraba interesat de marcile private de pe segmentul medium si de pe cel premium.

In privinta produselor non-alimentare, se observa diferente mai accentuate intre categoriile de varsta, acest tip de articole fiind cumparate in mod regulat mai degraba de catre persoanele cu varsta intre 15- 34 de ani, cu studii medii si venit peste 2.000 de lei. In randul persoanelor cu venituri reduse, incidenta de consum regulat este mai mica, insa in cazul acestora consumul de produse nealimentare este in general mai redus.

Românii au cheltuit anul trecut aproape 26 de miliarde de euro în supermarketuri și hipermarketuri

Auchan a colectat peste două milioane de litri de ulei alimentar uzat

Incidenta de peste 60% in orasele cu 100-200 de mii de locuitori

Analiza consumului in functie de tipul localitatii arata ca in mediul rural se inregistreaza cea mai mica incidenta a consumului de marci private, de 41%. Urmeaza orasele cu 30-100 de mii de locuitori, cu o incidenta in consum de 43%, iar la polul opus se situeaza Bucurestiul (64%) si orasele cu 100-200 de mii de locuitori (65%). Regiunile in care se consuma cel mai mult produse marca proprie, Bucuresti (64% dintre respondenti), regiunea Vest si cea de Sud-Est ocupa primele locuri si in privinta gradului de dezvoltare a retelelor internationale de retail, cele care au adus conceptul de marci private in Romania. Cel mai scazut consum de marca proprie se intalneste in regiunea de Sud-Vest Oltenia (34%), care este si cea mai slab dezvoltata din punct de vedere al numarului de magazine detinute de lanturile internationale de retail.

Uleiul si zaharul, impactate cel mai mult de marcile private

In topul categoriilor dupa incidenta de cumparare a marcilor private alimentare se afla uleiul (77%), zaharul (62%) si faina (52%). Aceste alimente au devenit adevarate „commodities” (materii prime – n.r.) in urma cresterii preturilor in ultimii ani. Astfel, diferentele intre branduri au devenit din ce in ce mai mici, iar optiunea pentru marcile proprii, in general mai ieftine, a venit de la sine. Pe urmatoarele trei locuri se claseaza categorii precum laptele (43%), orezul (41%) si ouale (37%).
Evaluand consumul marcilor proprii in functie de tipul de localitate de rezidenta al respondentilor, putem observa ca uleiul marca proprie se consuma in proportii egale in mediul rural si in Bucuresti. Faina marca proprie este achizitionata in proportii mai mari din Bucuresti (66%), la fel ca in cazul sucului de rosii si al bulionului (53%).

Mezelurile marca proprie se cumpara mai putin in Bucuresti (19% dintre respondenti), in timp ce in mediul rural sunt achizitionate de 44% dintre persoanele intervievate. Tot in mediul rural zaharul (76%), orezul (48%) si cafeaua (43%) au cele mai mari incidente de consum in randul locuitorilor.
Distributia pe sexe a consumului este relativ egala, insa exista o frecventa mai mare de consum pentru mezeluri in randul barbatilor (40%) fata de femei (31%), in timp ce ponderea femeilor care consuma orez marca proprie este de 43%, fata de numai 38% in randul barbatilor.

Raportat la segmentele de varsta, la majoritatea produselor marca proprie cea mai mare incidenta de consum se inregistreaza in randul persoanelor de peste 55 de ani. De exemplu, in cazul orezului, 54% dintre persoanele de peste 55 ani cumpara orez marca proprie, in vreme ce segmentul de varsta 15- 34 de ani achizitioneaza acest produs in proportie de numai 33%. Acelasi trend se constata si in cazul uleiului, sucului de rosii si al bulionului sau cel al oualor marca proprie. Dulciurile sunt singura categorie de produse la care ponderea consumatorilor de marca privata cu varsta intre15- 34 de ani este mai mare decat cea a persoanelor de peste 55 ani.

In ceea ce priveste frecventa de consum a marcilor private, in top categorii se afla laptele, cafeaua si zaharul. Intrebati care sunt categoriile de produse marca privata consumate cel mai des, participantii la studiu au mentionat uleiul (32%), laptele si mezelurile, cu 11%, respectiv 9% dintre preferinte. La polul opus, conservele de carne si  peste, sucul de rosii si bulionul, precum si orezul sunt produsele marca proprie consumate cel mai des pentru doar 1% dintre consumatori.

Incidenta si frecventa de consum a marcilor private pe categorii non-food

Unu din doi consumatori de produse non-alimentare marca proprie foloseste produse de hartie pentru uz casnic (54% dintre respondenti) si produse pentru curatenia casei (48% dintre respondenti). Consumatorii de marca proprie din mediul rural cumpara astfel de produse din majoritatea categoriilor, avand in general incidente de consumu mai ridicate decat in Bucuresti sau in restul oraselor. Astfel, detergentul de rufe marca privata este cumparat in proportie de 52% de consumatorii din mediul rural de branduri proprii, fata de 38% din Bucuresti. Produsele de ingrijire personala sunt utilizate de un procent de 41% din consumatorii de marca proprie din mediul rural fata de 30% in zona urbana fara Bucuresti. In acelasi timp, 16% dintre respondentii din mediul rural cumpara hrana pentru animale marca proprie fata de 11% la nivel national. Pe de alta parte, produsele de hartie pentru uz casnic sunt cumparate mai degraba de catre cei din Capitala, decat de ceilalti locuitori ai Romaniei.

Oana Lungu, Kaufland România și Rep. Moldova: Relația dintre retaileri și furnizori a devenit mai sofisticată

Colliers: Producția schimbă dinamica pieței industriale și logistice, înregistrând aproape 30% din cererea de închiriere

Persoanele de peste 55 de ani cumpara intr-o proportie mai mare detergent de rufe marca privata, la fel ca si in cazul produselor de curatenia casei sau a produselor de hartie pentru uz casnic. In schimb, produsele de ingrijire personala si cele pentru ingrijirea copiilor sunt cumparate mai degraba de catre cei cu varsta 15- 34 de ani.

Hrana pentru animale, produsele pentru ingrijirea copiilor si produsele de hartie pentru uz casnic sunt produsele cu frecventa cea mai mare de cumparare din randul produselor marca proprie nealimentare.
Cele mai cumparate produse marca proprie non-alimentare, indicate de respondenti ca unica mentiune, sunt produsele de hartie pentru uz casnic (40%), detergentul de rufe (22%) si produsele pentru curatenia casei (15% dintre persoanele intervievate). Cel mai putin achizitionate sunt produsele marca proprie pentru ingrijirea copiilor (2%).

Produsele de hartie pentru uz casnic sunt cumparate mai degraba de catre femei, cu varsta intre 35- 55 ani, cu studii medii sau superioare si cu venituri pe gospodarie de peste 1000 de lei. Detergentul de rufe marca proprie este cumparat mai degraba de catre barbati, cu varsta peste 55 de ani, avand studii primare si cu venituri mai degraba sub 1.000 de lei.

Marcile private, asociate cu produsele ieftine

Faptul ca marcile private si-au fidelizat cumparatorii este dovedit de faptul ca 57% dintre cumparatorii de marci proprii achizitioneaza astfel de produse la fel de frecvent ca anul precedent, in vreme ce 10% dintre respondenti le cumpara mai des. Doar 18% dintre respondenti cumpara astfel de produse mai rar.
Principalele motive de cumparare ale marcilor proprii se refera la pretul scazut al produselor (68% dintre respondenti), la raportul bun calitate-pret (50%) si la calitatea buna a acestora (29%). Alti 19% dintre cumparatori aleg astfel de produse pentru ca sunt fabricate in Romania. Doar 4% dintre consumatori achizitioneaza astfel de produse pentru ca sunt fabricate in alta tara decat Romania.