"Crestem in retailul traditional, dar vrem sa acceleram trendul" | Progresiv

Dezvoltarea unui proiect special cu retailerii independenti este alternativa pe care producatorul de cosmetice Farmec S.A. a gasit-o la dezvoltarea propriei retele de magazine pentru impulsionarea vanzarilor in canalul traditional. Rezultatele sunt incurajatoare pana acum: dublarea vanzarilor in cele peste 100 de magazine partenere. In ceea ce priveste strategia de marketing, lansarile noi, relansarile si campaniile de promovare in care compania investeste in 2013 creeaza premisele depasirii ratei de crestere a afacerilor inregistrata anul trecut, de 10%. Aflati mai multe din interviul cu Mircea Turdean, Director General si actionar la Farmec S.A. Cluj-Napoca.

Magazinul Progresiv: Cum a mers business-ul Farmec S.A in ultimii ani, in ce masura ati resimtit scaderea puterii de cumparare a romanilor?
Mircea Turdean: In ultimii 3-4 ani, afacerile companiei noastre au crescut cu o rata anuala de 10-15%, in conditiile in care, in aceeasi perioada, piata a inregistrat scaderi sau, in cei mai buni ani, o crestere nesemnificativa, de cateva procente. Acest lucru inseamna ca am castigat cota de piata, iar explicatia mea este faptul ca multi consumatori au migrat catre segmentul acoperit de brandurile noastre pentru ca marcile internationale, desi se bucura de o notorietate mare, au devenit prea scumpe pentru ei. Consumatorii s-au reorientat deci, au cautat produse de notorietate, care sa le inspire incredere si care sa le permita sa-si reduca cheltuielile, iar brandurile noastre se pliaza tocmai pe aceste nevoi. In plus, noi ne-am sustinut puternic brandurile prin promovarea lor pe toate canalele posibile, am fost foarte activi in piata.

M.P.: 2012 a fost un an cu multe lansari si relansari in portofoliul companiei dvs. Pe scurt, spuneti-ne care au fost principalele noutati cu impact in vanzari.
M.T.: Anul trecut am avut relansarea brandului
Aslavital. De asemenea, dupa o lansare de succes in 2011, am revenit in 2012 cu campania de comunicare integrata „Aur, argint si un bronz perfect” pentru gama de produse Gerovital Sun. Tot anul trecut am lansat sapunurile lichide spuma Gerovital, care au prins foarte bine pentru ca sunt produse foarte atractive pentru consumatori, desi se pozitioneaza pe un nivel de pret peste medie in categoria de sapunuri lichide. Am intrat si pe categoria gelurilor de dus cu Gerovital si ne-am extins gama de produse pentru ingrijire orala Aslamed pentru ca vedem un potential mare de crestere a consumului pe cap de locuitor in Romania pe aceste doua categorii. In general, avem in jur de 60-70 de produse in focus in fiecare an, dintr-un total de peste 400 de SKU-uri in portofoliul companiei.

M.P.: Anul acesta am vazut deja doua campanii mari, pentru Farmec si Nufar impreuna cu Triumf. Ce urmeaza?
M.T.: Pe segmentul produselor pentru curatarea bucatariilor, suntem pe o pozitie foarte confortabila cu Triumf, brandul lider in categorie, cu o cota cu 20 de procente peste cea a urmatorului brand de pe piata. Si cu Nufar Detartrant, suntem lider de segment, la o distanta la fel de mare de urmatoarea marca din top. Desi suntem pe pozitii confortabile in aceste doua categorii din segmentul produselor pentru curatenia locuintei, investim in continuare in dezvoltarea brandurilor Nufar si Triumf: de aproximativ doua luni le-am relansat pe piata cu un nou design, cu formule imbunatatite si game extinse. Iar pentru a comunica aceste schimbari am investit intr-o campanie integrata de comunicare, inclusiv pe mai multe posturi TV. Desi marcile se bucura de o notorietate foarte mare in randul consumatorilor, ne-am spus „De ce sa nu vindem de doua ori mai mult?” – mai ales ca avem capacitatile de productie si de distributie necesare. Pentru ca, in general, campaniile TV ne-au adus cresteri de vanzari de peste 100%, iar vanzarile raman la acest nivel, dublu fata de cel anterior, chiar si dupa finalizarea campaniilor.

Tot in acest an am investit in promovarea gamei Farmec. Initial, am vrut ca Farmec sa fie o gama pentru comertul traditional, insa ea este ceruta in egala masura si de catre cumparatorii din comertul modern. Formula cu argan, un ingredient foarte la moda acum datorita capacitatii sale de hidratare puternica, a prins foarte bine la consumatoarele noastre. Calculele noastre, alaturi de studiile pe care le utilizam in activitatea noastra, ne plaseaza pe locul intai in  segmentul produselor pentru ingrijirea fetei, a tratamentului pentru par, cat si in segmentul demachiantelor. Vrem sa ne mentinem pe aceasta pozitie.
In ceea ce priveste perioada imediat urmatoare, vom incepe promovarea gamei de produse pentru protectie solara. Deja am inceput productia masiva pentru aceasta gama, precum si distributia produselor in magazine. Practic, in 2013 vom continua promovarea gamei de produse pentru protectie solara Gerovital Sun. Si cremele depilatoare sunt produse sezoniere – vor fi si ele in centrul atentiei noastre in aceasta vara.

M.P.: Lansati frecvent produse care inglobeaza inovatii. Cum sustineti inovatiile si ce surse de inspiratie au cercetatorii Farmec?
M.T.: Tot timpul ne gandim la produse inovatoare, pe care in mare parte le lansam sub umbrela marcilor noastre deja consacrate. In cadrul fabricii noastre din Cluj-Napoca avem un laborator in care lucreaza o echipa multidisciplinara formata din 6 cercetatori, o sala de micro-pilotare in care producem produsele in faza de testare si avem, de asemenea, o sala de studii foarte mare cu un calculator pentru fiecare cercetator, carti de specialitate si cele mai importante reviste internationale de profil. Astfel, ne asiguram ca suntem la curent cu ultimele cercetari din domeniu. De asemenea, angajatii nostri din laborator corespondeaza cu cercetatori din afara tarii si merg la simpozioane internationale din farma si alte domenii conexe industriei cosmetice, precum si la targuri de ingrediente active pentru cosmetice.
Eu imi amintesc cu placere ca mi-am facut ucenicia in laboratorul Farmec, unde am lucrat chiar in timpul Facultatii de Inginerie Chimica. Munca in cercetare m-a ajutat foarte mult in job-urile ulterioare, pentru ca dupa cativa ani in cercetare am intrat in sectia de productie ca teholog, iar dupa alti cativa ani am prelat conducerea departamentelor de productie si de dezvoltare, inainte de a fi numit director general al companiei. Retehnologizarea este, de asemenea, foarte importanta pentru noi: anul trecut, de exemplu, am investit circa 600.000 de euro in modernizarea laboratorului si a unor puncte de lucru. Investitiile in acest an vor fi cel putin la fel de mari, dar pana intr-un milion de euro.

M.P.: Sunt putine branduri romanesti nascute inainte de 1990 care au supravietuit in era capitalismului fara a trece in portofoliul unor companii internationale. Ati luat vreodata in calcul vanzarea afacerii sau a unor branduri catre competitori din afara tarii?
M.T.: Niciodata nu ne-am gandit sa vindem business-ul. Suntem deschisi colaborarii cu jucatori internationali, pe partea de productie, pentru ca ne ofera avantajul cresterii business-ului, si chiar am avut colaborari de succes – atat cu producatori, cat si cu retaileri – insa nu vom lua in calcul niciodata vanzarea brandurilor sau a intregii afaceri. Eu lucrez de 20 de ani in companie, ca si fratele meu, care ocupa pozitia de director de marketing si vanzari. Tatal meu, la randul sau, a lucrat peste 40 de ani in Farmec S.A, el fiind cel care a modernizat fabrica inca dinainte de 1990. Chiar si acum mai participa la anumite sedinte de board pentru a ne da sfaturi. Gerovital, cel mai vechi brand din portofoliul Farmec, are o istorie de 40 de ani. S-a investit continuu in acest brand si, de asemenea, urmarim sa ne crestem in continuare toate brandurile si vrem sa ne dezvoltam si business-ul de export care in prezent reprezinta 10% din cifra de afaceri a Farmec S.A. Anul trecut, exporturile aproape s-au dublat fata de 2011.

In 2013 va fi greu sa mentinem aceasta crestere, insa pe termen mai lung cred ca ar fi foarte bine pentru dezvoltarea companiei de a duce exporturile la o pondere de 25-30% in cifra de afaceri, in urmatorii cinci ani. Chiar acum se indreapta spre Japonia primele loturi cu patru produse pentru ingrijirea fetei si a corpului carora le-am pus denumirea Napoca – numele vechi al orasului Cluj-Napoca. Este un nume care, tradus in japoneza, are o rezonanta foarte buna pentru consumatorii de acolo. Acesta este doar unul dintre proiectele noi pe care le dezvoltam la export. Un mare regret al nostru este faptul ca suntem nevoiti sa importam din ce in ce mai multe materii prime deoarece fabricile romanesti se inchid rand pe rand. Cresterea importurilor genereaza costuri mai mari de productie care, in contextul economic actual, nu pot fi acoperite prin majorarea pretului la consumatorul final, astfel incat ele ne afecteaza profitabilitatea.

M.P.: Spuneati ca aveti colaborari cu retaileri, pe partea de productie. Nu resimtiti totusi concurenta marcilor proprii ale retelelor de magazine in comertul modern?
M.T.: Chiar daca sunt de cativa ani pe un trend ascendent, marcile proprii ale retailerilor reprezinta in continuare un segment nesemnificativ din totalul pietei de produse cosmetice. Eu cred ca nu au reusit inca sa castige increderea consumatorilor, mai ales ca pe piata activeaza multe branduri mari de producator care se bucura de un grad mare de fidelizare a consumatorilor lor. Noi lucram in prezent cu Carrefour pentru productia de marci proprii, ceea ce arata ca nu vedem riscul de canibalizare a propriilor branduri, ci avantajul cresterii volumelor de productie si implicit a cifrei de afaceri.

M.P.: Cat de important este canalul traditional de vanzare pentru afacerile Farmec S.A. si ce planuri aveti pe acest segment de piata?
M.T.: Comertul traditional genereaza in jur de 40% din vanzarile noastre. Ajungem la peste 9.000 de magazine traditionale cu sistemul propriu de distributie, cu exceptia zonelor pe care nu le acoperim foarte bine in mod direct si unde lucram cu distribuitori. Flota noastra auto este de 200 de masini, avand 12 puncte de lucru la nivel national. Am avut recent o discutie in consiliul de administratie in care directorul de vanzari a venit cu ideea de a crea o gama de produse destinata cumparatorilor din comertul traditional. In prezent, toate gamele noastre sunt gandite pentru ambele canale de vanzare – modern si traditional. Ramane sa ne facem temele cu totii si sa incercam sa gasim o solutie pentru a profita de aceasta oportunitate. De obicei, la Farmec lucrurile se misca repede, astfel incat drumul de la idee si pana la lansare ar putea fi parcurs in cateva luni. Este posibil deci sa vedeti la raft chiar de anul acesta produsele create special pentru magazinele traditionale pentru ca vrem sa gasim solutii pentru a impulsiona vanzarile in comertul traditional. In acest moment, cresterile cele mai frumoase de vanzari ne vin din retailul modern. Si cel traditional ne aduce vanzari in crestere, insa cu o rata mai mica.

M.P.: Sunt anumite proiecte speciale in des­fasurare cu retailerii traditionali, in prezent?
M.T.: Avem in prezent foarte multe magazine partenere, peste 100 de unitati, intr-un proiect lansat in urma cu doi ani in canalul traditional de vanzare, inclusiv in Bucuresti. Proiectul presupune incheierea unui contract de parteneriat cu retailerul, prin care noi ii furnizam know-how, stand specializat pentru produsele Farmec, brosuri, materiale informative pentru consumatori si facem training cu vanzatorii pentru ca acestia sa ne cunoasca si sa ne promoveze mai bine produsele. Pana acum, rezultatele au fost foarte bune: am avut, in medie, o dublare a vanzarilor de produse in magazinele partenere. Avem si cateva magazine proprii, insa efortul de a dezvolta propria retea de retail este unul foarte mare si cred ca nu merita sa fie facut. Sunt si alte moduri prin care sustinem vanzarile produselor noastre in canalul traditional. Aici avem avantajul fortei proprii de vanzare: 150 de agenti de vanzare ajung cu regularitate in magazine.

M.P.: Per ansamblul pietei, care este tinta de vanzari setata pentru acest an si ce dificultati anticipati in piata pana la finalul lui 2013?
M.T.: Tintim o crestere a vanzarilor de cel putin 10% (peste 133 mil. lei – n.r.), comparativ cu 2012. Piata de cosmetice probabil va avea tot o crestere de ordinul single digit (sub 10% - n.r.), ca si anul trecut. Criza, si implicit puterea de cumparare redusa a consumatorilor, reprezinta cea mai mare dificultate a acestui an.