Conferinta Progresiv "Rethink Retail" | Progresiv
Peste 350 de manageri si antreprenori s-au reunit la Sinaia intre 12-14 martie 2014 pentru cea de-a XIV-a editie a Conferintei Progresiv, evenimentul anului din FMCG. Lansand provocarea de a regandi retailul, Conferinta Progresiv a reusit sa aduca fata in fata furnizori de top din FMCG si din zona serviciilor cu aproape toate retelele internationale de magazine din Romania, precum si cu mari retaileri locali independenti, pentru a dezbate subiecte de actualitate pe piata si pentru a identifica directii noi de crestere pentru business in acest an si dincolo de 2014. 
„O privire inspre viitor: Inovatii pe pietele europene si factorii care genereaza schimbarea”
Jean-Jacques Vandenheede, unul dintre cei mai apreciati senior analisti europeni de la acest moment, a venit in fata participantilor la Conferinta Progresiv hotarat sa demonteze cateva dintre miturile care circula in industrie. Desi si-a inceput prezentarea cu o trecere in revista a situatiei in Europa, la nivel de consumator si de vanzari in retail, el a atras atentia asupra faptului ca uneori trendurile de la nivel macro pot fi inselatoare. „Sfatul meu pentru voi atunci cand va faceti planul de marketing pentru anul viitor este sa va uitati la fiecare piata in particular, la propriile categorii, si sa nu va lasati condusi de turbulentele de la nivel macro-economic. Fiecare este responsabil pentru propriul destin, a subliniat Vandenheede. Citandu-l pe autorul Milan Kundera, Vandenheede a afirmat ca in centrul tuturor actiunilor de business ar trebui sa fie marketingul si inovatia. „Din pacate, companiile confunda adesea inovatia cu noutatea. Nu tot ce este nou este acceptat de catre consumator ca fiind inovatie”, a atras atentia senior analistul Nielsen. In opinia acestuia, industria bunurilor de larg consum este privita in mod gresit drept una foarte dinamica, cand ar trebui sa se numeasca mai degraba „industria consumatorilor care se adapteaza incet.
Toate datele arata ca, de fapt, nu s-au schimbat atat de multe lucruri in ultimul deceniu. Spre exemplu, intrebati fiind unde si-au facut cumparaturile, 71% dintre consumatorii europeni spun ca in aceleasi magazine dintotdeauna. Suntem «animal of habits». Tocmai de aceea, in acceptiunea mea, inovatii sunt doar acele lucruri care pot sa schimbe obisnuintele de consum”, a mai spus Vandenheede. El a vorbit si despre capcanele noilor tehnologii care au promis ca vor revolutiona retailul alimentar. Printre acestea, in mod surprinzator poate, se numara si comertul online. „Peste tot se vorbeste despre e-commerce, ca inregistreaza cresteri de doua cifre de la an la an, dar nimeni nu spune ca, per total, el nu reprezinta decat o mica parte din piata de retail.
Motivul pentru care comertul online nu reuseste sa retina cumparatorii este simplu: modelul practicat de majoritatea retailerilor nu este suficient de disruptiv, este prea in linie cu business-ul clasic al magazinelor fizice. Pentru a depasi acest stadiu, sortimentatia trebuie marita si adaptata mai bine nevoilor cumparatorului din online, trebuie plusat la capitolul convenienta si trebuie aduse beneficii reale de pret”, considera analistul Nielsen.
„Dincolo de ierarhie: o noua paradigma pentru o noua era”
Sunt trei ani de cand am auzit primul discurs al lui Josephine Green pe scena unui eveniment international si de cand incercam sa o aducem la Conferinta Progresiv. Anul acesta am reusit, iar mesajul ei de schimbare s-a potrivit perfect cu tema editiei din acest an, Rethink Retail. “Lumea s-a schimbat, nimic nu mai este predictibil. Am fost obisnuiti sa gandim in termeni de competitie, de consum, sub tirania cresterilor, insa in complexitatea noii ere avem nevoie de alte valori pentru a supravietui”- asa si-a inceput Josephine Green discursul in fata celor peste 350 de participanti la Conferinta Progresiv, prin care a demontat multe dintre paradigmele legate de ierarhiile din societate si din marile corporatii.
O contributie majora la transformarea societatii a avut tehnologia care ne permite, pentru prima data in istoria umanitatii, sa fim interconectati, iar acest lucru imputerniceste individul. Tocmai de aceea, „inovatia sociala este pentru secolul XXI ceea ce a fost inovatia la nivel de produs pentru secolul XX. Pentru prima data in istorie avem capacitatea de a produce mai mult decat consumam, iar companiile care vor avea succes in viitor sunt cele care vor sti sa integreze individul in modelul lor de business. Oamenii sunt interesati astazi mai degraba de calitatea vietii, si mai putin de cat de multe lucruri detin”, considera Josephine Green. Speakerul a povestit si despre comunitati din diverse tari care se intalnesc si gasesc solutii la propriile probleme, fara a mai implica institutiile publice sau companiile private, dar si despre comunitati care si-au creat deja propria moneda de schimb. Ea a reprezentat vechiul sistem de ierarhizare sub forma unei piramide, in timp ce noua lume este una fluida, sub forma unei placinte apaltizaze, in care cunostintele si informatia nu sunt detinute doar de un grup privilegiat de la varf, ci ele circula liber. „In acest nou context, vorbim despre valori precum colaborare, facilitare, experimentare, incluziune, iar voi aveti sansa sa fiti niste lideri transformationali care contribuie la acest salt evolutionar. Inainte de a face orice lucru, puneti-va urmatoarele trei intrebari: Este corect? Face lumea mai buna? Imputerniceste oamenii?”, i-a indemnat Josephine Green pe cei prezenti in sala.
„De la criza la control: promotiile de trade in Europa”
Tim Eales i-a provocat pe participantii la conferinta Progresiv sa treaca peste utilizarea masiva a ofertelor promotionale si a discounturilor ca mod de pastrare a cotei de piata in recesiune si sa utilizeze promotiile intr-un mod mai inteligent. Pentru a vedea cum functioneaza mecanismele promotionale in Europa, Senior Analistul IRI a facut o analiza comparativa pe mai multe piete. Datele, culese din sapte tari europene, arata ca volumul bunurilor de larg consum vandute la promotie reprezinta, in medie, 20% din piata, cel mai ridicat nivel fiind inregistrat in Marea Britanie, unde promotiile depasesc chiar si 50-60% din vanzari pe anumite categorii. Categoriile cu cele mai multe promotii sunt dulciurile, bauturile si segmentul de ingrijire personala, in vreme ce ponderea cea mai scazuta a promotiilor este inregistrata la articolele pentru sanatate si OTC-uri (medicamente fara prescriptie medicala).
Pe de alta parte, chiar daca tipurile de promotii preferate de cumparatorii din cele sapte tari analizate difera destul de mult, cele care continua sa fie populare peste tot sunt mecanismele simple, care permit cumparatorilor sa isi calculeze cu usurinta beneficiile, precum ofertele la pret fix – de exemplu de un euro - cele de tipul „1+1 gratis” sau „cumperi doua si primesti trei”.
Ponderea vanzarilor la promotie din totalul rulajelor din categoriile FMCG este in crestere in toate tarile europene in ultimii ani. Aceasta tendinta, amplificata de absorbtia majorarii costurilor de productie si a materiilor prime de catre producatori, nu face altceva decat sa afecteze profitabilitatea jucatorilor din industrie. „Pe termen lung, promotiile nu sunt sustenabile si nu aduc beneficii producatorilor”, atrage atentia Tim Eales. Folosirea promotiilor cu discount mare de pret pe perioade lungi de timp poate destabiliza brandul pentru ca vanzarile vor scadea foarte mult in perioadele fara promotii, iar vanzarile in afara promotiei pot ajunge la doar 5% din total. Astfel, pentru senior analistul IRI, reteta unei bune strategii promotionale este derularea unei oferte cu discount mare odata la sase luni (destinata consumatorilor care nu ar cumpara in mod obisnuit brandul respectiv), acordarea de mici discounturi care sa acopere 40% din timpul anului, iar in restul timpului pretul produsului ar trebui sa fie cel obisnuit.
Workshop - Inovatii tehnologice in retail
Seria de prezentari din cadrul workshop-ului a fost deschisa de Horia Nes, Business Development Manager Transart, care a vorbit despre modul in care proiectele software inovative vin in ajutorul companiilor, oferindu-le parghii pentru cresterea vanzarilor si controlul afacerii. Printre acestea se numara solutiile de Automatizare a Fortei de Vanzari (SFA), de Managementul Depozitelor (WMS), de Enterprise Resource Planning (ERP), dar si solutii de Business Intelligence (BI).
Pledoaria acestuia a fost intarita de testimonialul lui Ovidiu Craciun, Proprietarul Geraico Prodcom, o companie de distributie care acopera trei judete din tara.
Alaturi de Horia Nes a mai fost si Catalin Vasile de la Motorola Solutions Romania, care a vorbit despre cele mai noi tehnologii si device-uri Motorola.
Urmatorul vorbitor, Dorin Rusu, Director Geo Strategies, le-a aratat participantilor despre cum sa folosesti puterea datelor si a locatiei pentru decizii de business inteligente. El a prezentat si o solutie unica pe piata din Romania, Mosaic, care segmenteaza populatia tarii pe criterii geo-demografice. In Marea Britanie, 19 din 20 de retaileri folosesc Mosaic pentru a decide care este urmatoarea locatie pentru expansiunea retelei lor.
Dimitris Sideridis a facut trecerea de la solutiile software la instrumentele digitale, o componenta care nu mai este, in opinia acestuia, optionala si care, combinata cu toate celelalte forme de marketing si publicitate, poate creste notorietatea si profitul.
Ultimii doi vorbitori au oferit audientei o calatorie in viitor, indicand cum ar putea arata magazinul si actul de cumparare in era digitala.
Cristian Constantin, B2B Key Account Manager la Samsung Electronics Romania, a aratat ca producatorul sud-coreean este mult mai mult decat un brand puternic in domeniul telefoniei mobile. Acesta a prezentat solutiile companiei pentru retail, cum ar fi semnalistica digitala, chioscuri interactive, solutii de promovare outdoor sau cutii transparente pentru display, care pot duce la o experienta de cumparare superioara.
Nu in ultimul rand, Vlad Stanescu, Mobility Business Development Manager la SAP Romania, a vorbit despre conceptul de Marketing One-to-One si despre alte beneficii pe care le au companiile care investesc in tehnologiile mobile.
„Reinventarea categoriei de sucuri printr-o abordare inovatoare”
Mihaela Hoffman a prezentat la conferinta Progresiv viziunea producatorului Coca-Cola Hellenic Romania asupra reinventarii categoriei de bauturi racoritoare necarbonatate. „Ne-am recreat propriul destin intr-un segment care in ultimii cinci ani a fost pe scadere, un segment in care practic nu se vedea luminita de la capatul tunelului”, a subliniat managerul.
Cum a facut compania acest lucru? A avut curajul de a investi masiv intr-o inovatie de produs care a implicat instalarea unor linii noi de imbuteliere in fabrica Coca-Cola Hellenic din Ploiesti, abordari inedite in promovare si provocarea de a crea consumatorului nevoi si dorinte noi. „Dupa aproape un an de la lansare, putem afirma ca ne-am facut treaba bine pentru ca atat consumatorii, cat si retailerii spun despre Cappy Pulpy ca este o bautura inovatoare, iar produsul deja reuseste sa creeze loialitate in randul acestora”, a mai spus Mihaela Hoffman.
„Hartile mentale, reconstruirea magazinului in mintea cumparatorului”
Cristina Craciun de la Ipsos Research si Roxana Miu de la Danone au prezentat la Conferinta Progresiv un proiect inovator de cercetare calitativa, cu o metodologie neconventionala, care arata cum vede cumparatorul spatiul de vanzare din hypermarket si supermarket, traseul sau printre rafturi si zonele cele mai atractive. Practic, cumparatorii participanti la studiu au fost pusi sa deseneze harta magazinului preferat. La randul sau, Roxana Miu de la Danone Romania a vorbit despre categoria lactatelor, pornind de la insight-urile din studiul Ipsos Research.
Asa cum era de asteptat, lactatele reprezinta o categorie bine conturata in mintea cumparatorului, atat datorita penetrarii ridicate in consum si experientelor avute cu brandurile, cat si ca pozitionare in magazin. Acest lucru arata ca eforturile de category management ale jucatorilor din acest segment nu au ramas fara ecou, iar sfatul managerului Ipsos Research pentru cei din sala a fost acela de a gandi amplasarea produselor in magazin in termeni de nevoi si nu in termeni de categorii: „Sa abordam category managementul dintr-o perspectiva mai larga, de needs management”.
„La baza actului de cumparare si de consum, in final, sta aceeasi nevoie, aceea individuala. Pornind de la acest fapt, va propunem sa reflectati asupra unei noi paradigme, cea de shopsumer. Fiecare dintre noi suntem si in ipostaza de consumator si stim ca atunci cand intram intr-un magazin nu ne punem in pielea unei alte persoane, ci ne pastram in minte experientele pe care le avem cu categorii si branduri”, afirmat, la randul sau, Roxana Miu.
„Comertul online, oportunitate de accelerare a cresterii. Unde poate ajunge piata in 5 ani?”
Prezent pentru prima data pe scena Conferintei Progresiv, Vlad Ardeleanu a vorbit despre viziunea Carrefour Romania pe cel mai nou segment al retailului FMCG local, e-commerce, argumentand de ce retailerul a decis sa investeasca in piata de online si prezentand fundamentele pe care se bazeaza acest business. „Piata de online este o piata importanta, deloc de neglijat si, in plus, Carrefour nu face business doar in categoriile alimentare, ci si in non-food. Cu totii stim ca gradul de penetrare a online-ului in business-ul de non-food este mult mai mare, asadar este o alta piata complementara pe care putem sa intram si sa construim un business solid in Romania. Nu in ultimul rand, indiferent de cum arata cifrele, Carrefour are o strategie pe care o urmareste”, a mentionat Vlad Ardeleanu.
In ceea ce priveste abordarea Carrefour a segmentului de e-commerce, managerul a declarat ca putem vorbi despre un hypermarket online care se bazeaza pe trei fundamente: o sortimentatie mare (peste 15.000 de articole) care va fi dezvoltata inclusiv prin parteneriate cu distribuitori specializati in livrarea de produse complementare (spre exemplu parteneriatul incheiat cu floridelux.ro), calitatea serviciilor printr-un call center modern care da posibilitatea unui contact pronuntat cu clientii si, nu in ultimul rand, partea de convenience, sustinuta printr-un website usor de folosit, cu interfata prietenoasa.
Vlad Ardeleanu a subliniat si faptul ca diferentierea de competitori este un lucru urmarit de compania sa pe toate canalele de vanzare pe care aceasta activeaza: hypermarketul, supermarketul, canalul de proximitate, noul concept de magazin bazat pe pret care va fi lansat in viitorul apropiat si segmentul e-commerce.
„Integrarea micilor retaileri locali in reteaua Profi”
Pawel Musial, unul dintre cei mai charismatici top manageri din retailul romanesc, a tinut un discurs care a energizat intreaga sala. El a vorbit despre situatia comertului independent care, in opinia acestuia, desi continua sa se contracte, nu va disparea niciodata. „Comerciantii independenti au o serie de avantaje in comparatie cu marile lanturi de retail: au capacitatea de a se adapta mai usor si mai rapid la nevoile clientilor, au sediul central chiar in magazin, „seful cel mare” este adesea chiar administratorul magazinului, au relatii mai apropiate cu autoritatile locale si o productivitate mai mare pe angajat.
Prin urmare, ce am invatat noi de la ei este faptul ca descentralizarea este cheia succesului”, sustine executivul. De asemenea, el crede ca, desi statisticile arata o pondere a comertului independent de 47% din totalul vanzarilor in retailul FMCG, in realitate in acest segment se tranzactioneaza mult mai multa marfa, fiind cunoscut faptul ca multe dintre magazinele traditionale alimenteaza piata neagra.
Pentru viitor, alternativele acestor comercianti sunt fie sa lucreze doar la negru din cauza poverii fiscale, fie sa se alature unui grup mare de achizitii, pe modelul COOP din Slovacia sau CBA in Ungaria. Mai sunt si alte varinte la indemana, cum ar fi vanzarea, intrarea in franciza unor retaileri mai mari sau specializarea. Musial a vorbit si despre experienta integrarii retelelor locale in lantul de magazine Profi, cum este exemplul Pita, dar si despre solutia pe care compania sa o propune comerciantilor independenti, aceea de a intra in franciza Profi.
„Reinventarea conceptului de discount”
Aflat pentru prima data pe scena unui eveniment de business de pe piata locala, Christian Beck a prezentat participantilor la conferinta noul concept implementat in ultimii doi ani in magazinele Penny Market, Ambiente, care a adus un mare plus la capitolul experienta de cumparare, si a explicat ce a stat la baza schimbarilor realizate in retea. Noul concept a presupus modificari majore pe toate palierele – spatiu de vanzare, achizitii, vanzari si marketing. La nivelul layout-ului, spre exemplu, s-au implementat o generatie noua de echipamente pentru zona de produse congelate si refrigerate, dar si o zona de brutarie si macelarie. De asemenea, a fost regandit fluxul categoriilor in magazin, aducandu-se in zona din fata a magazinului categorii precum fructe si legume proaspete. Tot la acest raion se poate vedea si o imbunatatire dramatica a sortimentatiei.
Christian Beck a mai precizat ca primele rezultate ale remodelarii sunt peste asteptari, observandu-se o crestere a vanzarilor si a traficului de clienti.
Implementarea conceptului Ambiente in lantul de magazine Penny Market de pe piata locala va fi finalizata in aprilie 2014. Directorul retelei a dezvaluit si o parte din planurile companiei pentru perioada urmatoare. “Avem un ritm de expansiune constant pentru urmatorii ani, de 20 de magazine pe an, astfel incat in 2020 reteaua va numara 288 de magazine, de la 149 la final de 2013”, a spus Christian Beck care a mai precizat ca primele rezultate ale remodelarii sunt peste asteptari, observandu-se atat o crestere a vanzarilor, cat si a traficului de clienti.
„Piata de snacking – oportunitate semnificativa de crestere”
Prezent pentru prima data pe scena unei conferinte Progresiv, Gerard Chandran a vorbit despre oportunitatile identificate de compania sa pe piata de snacking, pornind de la modul in care Mondelez defineste categoria: ceea ce consumam intre mese si ceea ce mancam pentru a substitui o masa. „Este o piata enorma aflata pe un trend ascendent. In Romania, vorbim de o piata de 3,8 miliarde de dolari care se afla la un nivel de consum inferior mediei europene si chiar a celei regionale”, a subliniat Chandran.
Aceasta viziune, fundamentata pe dorintele si nevoile in schimbare ale consumatorilor romani, sta la baza dezvoltarii portofoliului de produse al companiei. „Vrem sa capitalizam oportunitatile din categoriile de snacking impreuna cu partenerii nostri din comert”, a mai spus directorul Mondelez Romania. Chandran a prezentat si cateva statistici dintr-o cercetare ampla derulata in Europa: snacks-urile sunt consumate, in medie, de trei ori pe zi, cu un total de cinci produse diferite alese in aceste ocazii de consum.
„Castigatorul ia totul”
Diana Scaunasu a facut o radiografie a pietei FMCG, insistand pe trendurile noi de consum, atat in Romania, cat si la nivelul Uniunii Europene. "Pentru ca relansarea consumului depinde de increderea consumatorului", considera reprezentantul GfK: Anul trecut, in Romania volumul pietei FMCG a inregistrat o crestere de 2,4%, alimentata de interesul consumatorilor pentru produse mai ieftine, inclusiv pentru marcile private ale retelelor mari de magazine – acestea din urma ajungand deja la o cota de 13% din piata totala.
Ritmul de crestere in valoare a fost de 3%, un avans important fiind atins de segmentul alimentar (7%). Vorbind despre evolutia pietei din Romania, Diana Scaunasu a prezentat si retailerii castigatori: Kaufland, Lidl si Mega Image. Kaufland si-a dublat cota de piata in ultimii patru ani, devenind cel mai important retailer de pe piata locala (de la 6,7%, la 13%). Lidl a ajuns la o cota de piata de 4,7%. La randul sau, Mega Image, desi este prezent doar in Bucuresti, detine 2% din piata.
„Rolul comertului in secolul 21. De unde venim si incotro ne indreptam?”
Alexandru Vlad a facut o pledoarie pentru dezvoltarea comertului prin exemple de servicii si tehnologii noi care si-au demonstrat capacitatea de a aduce beneficii reale cumparatorilor. In viitor, cresterea importantei serviciilor oferite clientilor va fi un element decisiv in ecuatia succesului in retail si va contribui substantial la regandirea conceptului de one-stop-shop, anticipeaza directorul executiv al Selgros Romania.
El a vorbit si despre transformarile prin care trece comertul cash&carry si, de fapt, intreaga piata, care estompeaza granita dintre en gros si en detail. „Fiecare client, indiferent ca este business-to-business sau business-to-consumer, cumpara de acolo de unde gaseste marfa de care are nevoie la pretul de care are nevoie. Din punctul acesta de vedere, legislatia trebuie sa vina si sa recunoasca ceea ce se intampla de ani buni atat in vestul Europei, cat si la noi, faptul ca en gros si en detail sunt concepte perimate”, a afirmat reprezentantul Selgros Cash&Carry Romania.
2014 – cresterea unei categorii, Provocare sau Adevar?
Un brand puternic poate genera cresterea categoriei, iar Cristina Lungu considera ca vizibilitatea si indrazneala sunt principalele arme de marketing intr-o categorie care mult timp a fost tabu in societatea romaneasca. Cresterea vanzarilor poate fi privita, in acelasi timp, ca o misiune sociala, in conditiile in care statisticile sunt defavorabile tarii noastre, cu un grad de utilizare a prezervativului mai redus chiar si decat cel al vecinilor sarbi si bulgari si cu o rata a avorturilor care ne plaseaza in top 3 la nivel european.
Ofensiva care a transformat Durex in brand-vedeta la nivelul portofoliului Reckitt Benckiser Romania in ultimul an s-a bazat intr-o mare masura pe cresterea vizibilitatii in retail. Sustinerea brandului Durex nu se opreste aici: „In acest an dublam suportul de marketing. Astfel, suntem indrazneti sa spunem ca dublarea categoriei de prezervative in cinci ani nu este o provocare, este ceva ce poate fi transformat in realitate”, a anuntat Cristina Lungu in cadrul Conferintei Progresiv.
„Libertatea de negociere a preturilor intre furnizor si comerciant – limite si riscuri”
In business-ul de retail si productie sunt arii care pot fi impactate foarte puternic de reglementarile de concurenta . Francizele, promotiile realizate in comun (retailer-furnizor), discounturile de pret, sunt doar cateva exemple care merita analizate atent din punct de vedere concurential. In prezentarea sa din cadrul conferintei, Manuela Guia a atins mai multe aspecte sensibile legate de pretul de achizitie si pretul de revanzare, cu scopul de a sublinia limitele libertatii de negociere a preturilor intre furnizor si comerciant si riscurile unor practici des intalnite in sectorul bunurilor de larg consum.
Prezentarea sustinuta a avut in vedere concluziile investigatiei de cunoastere a sectorului comertului alimentar finalizata de Consiliul Concurentei in 2009 si suspiciunile autoritatii de concurenta privind posibile intelegeri anticoncurentiale intre cinci retaileri si furnizorii lor de produse alimentare.
