"Cel mai mic pret", un cliseu care tine pe loc marketingul de retail | Progresiv
Marketingul de retail se afla in impas. Asistam la o criza de crestere a sistemului economic in mod specific, odata cu cea a societatii romanesti, in general. Este mai degraba o criza de varsta, cea a varstei mijlocii as zice, pentru ca retailul a depasit de mult faza puberala si de adolescenta. Acest lucru nu inseamna neaparat ca a consumat si etapa maturitatii… Cu toate acestea, observam griparea articulatiilor sistemului inainte de vreme. Un semn in acest sens il da comunicarea, factor extrem de important si indicator fundamental al bio-sistemului marketingului. 
Calupul de publicitate televizuala indica o dezordine in retail, un sector care a inregistrat cresterea cea mai semnificativa in comunicarea ATL - si nu numai – in ultimul an calendaristic. Incadrez aici toate subcategoriile retailului, nu doar bunuri de larg consum, ci si vestimentatie, echipamente sportive si altele. Retailerii comunica agresiv – preponderant audiovizual insa - si din ce in ce mai multi jucatori apar pe terenul comunicarii. Eficienta le sta – poate - sub semnul intrebarii si cu siguranta creativitatea le este chestionabila. In afara bugetelor crescute in retail – lucru imbucurator pentru industrie, de altfel – nimic nou pe frontul publicitatii de profil.
Aceleasi formate, aceiasi suporti, aceleasi abordari, neaparat cu risc minim si care sa nu puna probleme – nici consumatorilor, dar nici oamenilor de publicitate. Cat despre mesaj, directorii de marketing par incremeniti in cliseul ”cel mai mic pret”, precum cel utilizat pe vremuri (vreo doua decenii la rand) de catre producatorii de detergenti, hipnotizati de formatul spotului comparativ doar pentru ca un domn cu barba de la cercetare le spusese candva ca acesta vinde fara gres. In acest moment, consumatorul este bulversat de caruselul ofertelor comunicate pe TV. Oamenii de publicitate si-l imagineaza, probabil, ca pe un broker la bursa, hiperactiv, cu un carnetel si un creion in mana in tot timpul zilei si mai ales seara, in prime time, notand preturile, comparandu-le si luand decizia de achizitie a mezelurilor de a doua zi.
In urma cu aproximativ cinci ani, cand crea una dintre primele campanii importante pentru un retailer alimentar in piata autohtona (Penny Market), agentia de publicitate GAV facea o munca de pionierat, introducand in comunicarea audiovizuala a categoriei inovatia formatului top & tail care combina componenta de imagine cu cea promotionala in doua formate diferite ca lungime – medie si scurta – alternate in cadrul aceluiasi calup publicitar. Mai mult, cei de la GAV faceau acest lucru intr-o perioada in care sistemul de productie era inca greoi, ca sa nu mai vorbim de cel de trafic si de modul de livrare – sistemele de transfer digital nu existau inca si copierea se facea clasic, pe casete transmise in statie cel mai tarziu cu 72 de ore inainte de emisie. GAV a avut atunci curajul sa propuna si sa sustina un plan de comunicare cu schimbarea mesajului promotional bi-saptaminal, o inovatie la acea data devenita o banalitate,astazi, cand schimbarea de mesaj se face chiar si zilnic datorita flexibilitatii oferite de digital, dar si datorita disponibilitatii crescute a televiziunilor de a absorbi bugete intr-o perioada secetoasa. Dupa mai bine de cinci ani de la instaurarea acestui tip de comunicare menita sa tina pasul cu repeziciunea schimbarii ofertelor promotionale, nu observ nimic nou ca format sau idee. Astazi retailerii par a spune ca daca nu esti pe sticla nu existi. Oare asa sa fie? Exista cel putin o exceptie notabila, lider de piata in subcategoria lui.
Calitatea continutului trebuie sa primeze
Televiziunea domina si astazi in bugetele de media – cred ca nu este nimic mai usor decat sa vinzi ideea unui director de marketing sau brand manager comod si cu un buget cat de cat decent… In fond, este vorba de locomotiva comunicarii si research-ul ne linisteste: suntem in continuare pe unul dintre primele locuri in consumul televizual din Europa, semn cert ca ne situam pe unul dintre locurile codase la progres economic, social si cultural. Cu alte cuvinte, cum ne-ar spune plin de convingere un director media, notorietatea se construieste cel mai repede pe TV, atunci de ce sa iti bati capul sa mai inventezi roata, mai ales daca ai bani sa iti permiti luxul sa fii pe sticla? Insa sticla televizorului are o fisura care creste uluitor de repede precum falia care crapa iceberg-ul de la baza scufundata sub apa, chiar daca veverita de pe varful lui inca nu simte pericolul…
Peisajul este inghetat, greu mai gasesti continut interesant, pana si omul de rand nu mai gaseste motivatia de a deschide cutia plictisului modern, sau daca o face cu siguranta paraseste fotoliul in timpul publicitatii – oricat de mult ar sustine agentiile media sau televiziunile contrariul cu propriile lor instrumente de masurare. Lupta se da in alta parte, la baioneta, corp la corp - pe teren adica. In magazine si cu tactici de gherila, in jungla care incet-incet va fi defrisata si pentru sectorul retailului – online-ul. Pe de o parte este esentiala asocierea in lupta a adevaratilor soldati – personalul magazinelor care, informat constant si antrenat, trebuie responsabilizat si incorporat in actiunile de comunicare al caror sens si necesitate sa le fie clare. Esential este modul in care angajatii retailerului (in special cei care intra in contact cu clientii) inteleg conceptul si mecanismul campaniei.
Nu ignorati online-ul
Pe de alta parte, online-ul va creste fabulos de repede in progresie geometrica si se inseala cei care cred ca vorbim de un public sofisticat, redus, nisat, neaparat urban. Online-ul si social media permit investitorilor in promovare acces in orice loc, permanent, precum si constructie de comunitati loiale ce pot fi usor activate si inter-activate, segmentarea acestora, adresarea de mesaje diferentiate pe categorii de public, targetate foarte clar si simplu, cu eficienta masurabila direct, nu prin organisme interpuse – lucru pe care televiziunea nu il poate face. Nu in ultimul rand, strategiile de comunicare in retail vor avea succes daca vor sti sa faca translatarea din online in offline, daca vor sti sa ii determine pe internauti sa se ridice de la calculator, sa lase tableta sau smartphone-ul si sa intre in magazinul real, nu virtual. Sistemele de digital couponing, strategiile
social media cu descarcare in offline – toate acestea si multe altele sunt tactici care pot fi masurate ca eficienta si care vor schimba peisajul comunicarii de retail in scurt timp. Este nevoie nu doar de intelegerea fenomenului de catre investitorii in publicitate, ci si de revizitarea definitiei publicitatii si de metamorfoza agentiilor de publicitate in consultanti de comunicare specializati, creatori de continut comunicational, nu doar de ambalaj.
Asadar, publicitatea se schimba, odata cu media care i-a fost suport si camarad aproape absolut pentru doua decenii – televiziunea. Recentele noutati legislative in domeniul audiovizualului vor avea efect de bumerang asupra unei industrii auto-suficiente. O noua era se anunta si nu intamplator, in acelasi timp in care acest articol pleaca spre tipar Google Romania lanseaza youtube.ro.
