"Cea mai mare provocare este recastigarea consumatorului" | Progresiv

„Starea de sanatate a tarii este una buna, insa exista o discrepanta intre indicatorii macroeconomici si puterea de cumparare, care a continuat sa scada. Aceasta a fost principala noastra provocare in 2013”, spune Stephane Batoux, Director General Coca-Cola HBC Romania si Moldova. Cu toate acestea, seful celui mai mare producator de bauturi racoritoare din tara crede ca Romania ramane cea mai atractiva piata din regiune. O declaratie pe care ne-am obisnuit sa o auzim din gura executivilor, dar care, dublata de o investitie de 22 de milioane de euro realizata doar in 2013, capata greutate.

Magazinul Progresiv: Am „sarbatorit” in 2013 cinci ani de la declansarea crizei. Cum a fost pentru Coca-Cola ultima perioada, aveti motive sa fiti optimisti?
Stephane Batoux: Ultimii ani au fost interesanti. Dupa un 2009 foarte dificil pentru noi toti, cand nimeni nu stia cum sa reactioneze, am reusit sa depasim in sfarsit curba de invatare si sa ne adaptam la noua realitate. Am avut de beneficiat si de pe urma faptului ca romanii, datorita caracterului lor latin, invata mai repede, spre deosebire de pietele slave, unde oamenii nu s-au adaptat atat de bine. Bineinteles, ne confruntam in continuare, din plin, cu provocari. Ne asteptam in 2013, spre exemplu, la o revenire a consumului, dar piata nu ne-a confirmat asteptarile, ba dimpotriva, puterea de cumparare a inceput sa scada in trimestrul al doilea. Pe de alta parte insa vedem rezultate incurajatoare in dreptul evolutiei PIB-ului datorata exporturilor si unui an agricol foarte bun. Exista insa acesta discrepanta intre starea de sanatate a tarii la nivel
macroeconomic si increderea consumatorilor. Ma astept ca anul 2014 sa fie in continuare unul bun pentru toate companiile care activeaza in sectorul agriculturii. Cat despre restul companiilor, vom fi nevoiti sa muncim si mai mult ca sa avem succes.

M.P.: Si totusi, retailul si piata bunurilor de consum in general, au fost mai protejate decat alte industrii. Mai mult, daca ne uitam la ritmul de expansiune al retailerilor, am putea sa ne intrebam „care criza?”.
S.B.: Cred ca este important de facut o diferenta intre cresterea generata de expansiunea retailului si cresterea reala a pietei. Retailerii se dezvolta plecand de la promisiunile pietei si cu gandul la rasplata care va veni odata ce consumul isi va reveni. Pentru moment insa, aceste promisiuni intarzie sa se confirme. Consumatorul roman este mult mai atent la modul cum isi gestioneaza bugetul, anticipeaza mai mult, economiseste mai mult - aspect confirmat de statisticile oficiale - si prin urmare consuma mai putin. Acest trend nu se va schimba decat daca noi - mediul de afaceri, companiile, statul - vom fi capabili sa recastigam increderea consumatorului roman.

M.P.: Vorbiti despre recastigarea increderii, dar anul 2014 incepe sub semnul unor noi taxe si impozite anuntate de Guvern. Este acesta un semn de incredere pentru consumatori?
S.B.: Noi la Coca-Cola evitam sa facem politica. Pentru noi taxele sunt o realitate pe care trebuie sa o luam in considerare atunci cand ne facem planul de business, deci nu suntem nici suparati, nici fericiti. Cresterea salariala este principalul motor de dezvoltare a consumului. Prin urmare, atata timp cat aceste noi taxe nu se ating de salariu, atunci nu ar trebui sa existe un impact la nivelul cosului de alimente.

Poate la finalul interviului o sa spuneti despre mine ca sunt un optimist, insa eu vad si o parte pozitiva a acestei situatii. Oamenii trebuie sa inteleaga ca tara trebuie condusa ca o gospodarie. Daca te uiti la ce s-a intamplat in 2008, la sursa crizei, poti sa vezi ca o mare parte din „vina” o poarta si Guvernele care au mers prea departe cu cheltuielile bugetare. Prin aceste noi taxe, Guvernul local vrea sa se asigure ca bugetul este intr-o forma buna, iar Romania isi pastreaza stabilitatea. Pentru mine de aici vin doua semnale foarte importante. Primul dintre ele este cel dat companiilor care vor sa investeasca. Cea mai recenta investitie a noastra, in fabrica din Ploiesti, este marturie a faptului ca tara este stabila: moneda este stabila, inflatia este sub control, nu se anunta nicio supriza in termeni de cadere a indicatorilor macroeconomici. Al doilea aspect este legat de consumatori, pentru ca investitiile care vor veni vor aduce cu ele locuri de munca noi, mai bine platite.

M.P.: Sa inteleg ca ati recomanda fara retineri investitorilor straini sa-si aduca banii in Romania?
S.B.: Daca elimini Ucraina si Rusia, care nu sunt in Uniunea Europeana, mai raman practic doua tari importante: Romania si Polonia, iar cea mai atractiva este cu siguranta Romania. Precum spuneam, cifrele sunt de partea noastra - marimea populatiei, indicatorii macroeconomici sunt pozitivi - avem stabilitate politica si monetara, mai lipseste doar ca bancile sa fie gata sa sustina proiecte noi. Urmaresc cu interes segmentul bancar si observ ca exista dorinta de a redeschide creditarile, insa se cauta asigurari ca sunt suficient de puternice pentru a face acest pas. Anul 2014 ar trebui sa aduca un nivel mai ridicat al investitiilor, dar daca ma intrebati pe mine, as paria pe 2015 ca un an de reluare a cresterii.

M.P.: Sunteti printre companiile care au investit in Romania in 2013: 22 de milioane de euro intr-o linie de imbuteliere a Cappy Pulpy, pe un segment de produse care a scazut in ultimii trei ani cu 40%. Care este logica?
S.B.: Logica este simpla. Segmentul (bauturi racoritoare necarbonatate care contin bucati de pulpa de fruct - n.red) scadea din cauza lipsei de inovatie, nici noi nu am facut nimic in aceasta categorie in ultimii 2-3 ani. Tocmai de aceea aceasta investitie este un mare pariu pentru noi, iar primele semnale sunt pozitive. De la lansare, rata de crestere a vanzarilor pe acest brand este extrem de mare. In acelasi timp, pariul nostru pe Romania este ca aceasta tara este una dintre cele doua piete in care se merita sa investesti in aceasta parte a lumii. Romania se contureaza pe zi ce trece intr-un hub pentru Coca-Cola Hellenic si sistemul Coca-Cola. Exportam semnificativ din productia de pe aceasta linie, circa 20% in acest moment, iar procentul este in crestere. Per total, procentul din cifra de afaceri reprezentat de exporturi in 2012 a fost de peste 4%.

M.P.: Ce alte investitii mai aveti in plan pentru 2014?
S.B.: Pentru moment trebuie sa o „digeram” pe aceasta, pentru ca a fost o investitie de proportii. Trebuie sa ne asiguram ca o folosim la potentialul maxim si apoi ne vom gandi care este urmatorul pas, insa nu mai devreme de 2015.

M.P.: Cum va pozitionati in piata pe celelalte segmente pe care activati? Ati facut anumite schimbari in termeni de pret in 2013 ca urmare a declinului puterii de cumparare?
S.B.: In ceea ce priveste cota de piata, conform raportului Nielsen pentru perioada ianuarie - octombrie 2013, suntem lideri pe categoria bauturilor racoritoare carbonatate, cu o crestere de peste un punct procentual fata de aceeasi perioada a anului trecut. De asemenea, in segmentul bauturilor de tip cola detinem cea mai mare cota de piata cu o crestere similara, iar pe segmentul Flavors (bauturi cu arome de fructe) ne-am mentinut pozitia de lider. Cat despre politica de pret, nu am operat nicio modificare majora, tocmai pe considerentul unei puteri de cumparare in scadere. In plus, am avut un nivel usor mai ridicat al activitatilor promotionale.

M.P.: Ce alte inovatii din portofoliul global al Coca-Cola credeti ca s-ar potrivi si pe piata din Romania in viitor?
S.B.:Este o intrebare interesanta. Avem o multitudine de produse, de optiuni, pe care le-am putea lansa in Romania. O sa va dau cateva directii doar. In categoria baturilor carbogazoase, este clar ca o noua Coca-Cola nu o sa mai fie, insa vom continua sa inovam la nivel de ambalaj, campanii, ocazii de consum create. De asemenea, pe segmentul bauturilor racoritoare necarbonatate, tocmai pentru ca am investit in aceasta linie de imbuteliere noua vrem sa impulsionam categoria si deci vom avea si aici noutati in 2014.

M.P.: Ati adus vorba, in treacat, despre expansiunea retailului modern, care se face inevitabil in detrimentul retailerilor independenti. Ce solutii vedeti pentru comertul traditional, un canal inca foarte important pentru categoriile pe care activati?
S.B.: Comertul traditional trece printr-o perioada mai dificila, insa acest lucru il va forta sa devina mai organizat. Acest segment nu va disparea niciodata, are de partea lui structura demografica a tarii, dar inca este mult prea fragmentat. Cineva trebuie sa fie inventiv, sa ia initiativa. Modelul de business propus de reteaua Mic.ro, desi ambitios si cu probleme, a avut la baza o viziune corecta. Comertul traditional trebuie reinventat, modernizat, organizat. Unii retaileri internationali fac deja acest lucru prin francize. Momentan acest segment nu are un lider consacrat si poate fi revendicat de orice jucator care se va misca rapid. In orice caz, fenomenul de contractie a segmentului traditional va continua si in urmatorii 2-3 ani, dar cand cineva va gasi modelul de business castigator el va creste la loc pentru ca oamenii, chiar si in marile aglomerari urbane, cauta convenienta, umanitate, proximitate. Vorbesc si din experienta personala: cand am ajuns in Romania imi faceam cumparaturile la hypermarket, dar acum aceste spatii comerciale mari ma frustreaza, astfel ca am migrat spre supermarketuri. Si cu siguranta ca, daca retailul de proximitate ar fi mai organizat, mi-as face cumparaturile de acolo. Iar eu nu sunt decat un exemplu al acestei tendinte globale. Nimeni nu mai are timp de pierdut la cumparaturi.

M.P.: Tot marketingul Coca-Cola se invarte in jurul cuvantului „fericire”. Aveti o relatie fericita cu retailerii internationali?
S.B.: Sunt in Romania de 5 ani si ii cunosc personal pe acestia. Marturisesc ca m-a ajutat si faptul ca majoritatea executivilor din retail sunt de origine franceza, in termeni de limba si obisnuinte culturale. Ce facem noi la Coca-Cola, un lucru foarte important - din punctul meu de vedere - sunt intalnirile fata in fata cu retailerii mari la nivel de directori generali, iar apoi acest model este replicat la fiecare nivel al organizatiei. Intr-adevar, exista si pozitii care, prin natura lor, sunt conflictuale, ma refer aici la relatia buyer - key account manageri. As minti daca as spune ca ei sunt fericiti in fiecare zi, insa relatia lor este una normala, fiecare isi urmareste interesul si trebuie sa negocieze cat mai bine. Dar, la final de zi, vrem sa dezvoltam planuri si targeturi comune si ma bucura faptul ca in ultima vreme am gasit la retaileri mai multa deschidere si un spirit de colaborare.

M.P.: Ce prioritati aveti pentru 2014?
S.B.: Prioritatile noastre nu s-au schimbat, iar aceasta consecventa in sine este unul dintre punctele noastre forte. Eu m-am alaturat companiei cu un an in urma si abordarea mea este in linie cu strategia de business trasata pana in 2020. Avem cateva directii strategice pe care ne concentram. Una dintre ele este castigarea increderii comunitatilor unde activam. Vrem sa ne asiguram ca brandurile noastre si compania sunt un reper de incredere pentru actionari, clienti, consumatori, jurnalisti si intreg mediul de afaceri. Focusul pe consumator se sprijina pe inovatii, promotii, crearea de emotie, pentru ca vrem sa ne asiguram ca romanii iubesc brandurile noastre.
A treia directie este legata de partenerii nostri de afaceri. Atunci cand timpurile sunt provocatoare, trebuie sa te concentrezi si mai mult pe cumparator, sa faci planuri comune, sa imparti succesul si profitul cu partenerii tai.
Al 4-lea stalp de sustinere se refera la eficienta si costuri. Iar un exemplu in acest sens este structura organizationala recent lansata in Bulgaria, unde au fost centralizate toate activitatile de back office. Strategia noastra se va construi, asadar, si in 2014 pe acesti patru piloni.