Castiga jocul fotbalului in comunicare in aceasta vara! | Progresiv
Articolul de mai jos a pornit de la o remarca a unei colege, venita undeva prin martie: „Oare cate briefuri vom mai primi de la branduri care vor sa activeze Cupa Mondiala sau fotbalul in vara asta?” Pana la inceputul lui aprilie numarasem deja mai multe decat degetele de la o mana. Tot cam pe atunci incepusem sa vedem si campaniile lansate de sponsorii oficiali la nivel mondial. De Irina Pencea, Partner Jazz. 
Subiectul este unul fierbinte si cu siguranta deja setat de majoritatea brandurilor, insa am acceptat invitatia de a scrie acest articol pentru a va inspira si pentru alte ocazii similare si a va insufla un fel de a aborda lucrurile in cazul unor proiecte atat de ofertante. Dar totusi, cat de mare este cel mai mare eveniment sportiv al anului? Iata cateva cifre: in 2010, 46% din populatia planetei s-a uitat la transmisiile de la meciurile Cupei Mondiale din Africa de Sud; peste 3 milioane de spectatori au vazut live meciurile pe stadion; in 2014 este cel mai mare eveniment sportiv din an si se asteapta sa depaseasca audientele editiei din 2010.
Intre 12 iunie si 13 iulie 2014, 12 orase din Brazilia vor gazdui meciurile de fotbal ale Cupei Mondiale. Dupa mai mult de jumatate de secol, tara in care fotbalul este spectacolul suprem organizeaza din nou Cupa Mondiala sub sloganul „All in One Rythm” (toti in acelasi ritm n.r.). In lumea brandurilor, multi dintre sponsorii oficiali ai FIFA si-au lansat deja platformele globale de comunicare: Adidas, Coca-Cola, Emirates sau Budweiser au patruns in online sau TV. Pe de alta parte, nici cei care nu sunt pe lista oficiala a FIFA nu s-au lasat mai prejos. Pepsi, Gillette sau Nike au lansat si ei campanii in jurul fotbalului.
Competitia brandurilor este cel putin la fel de acerba ca cea din terenul de fotbal si nimeni nu vrea sa rateze ocazia. FIFA a emis chiar un avertisment public care vizeaza brandurile care au de gand sa profite de eveniment fara a fi sponsori. Pe masura ce interesele cresc, si rigoarea creste. Cu alte cuvinte, nu oricine poate beneficia de cel mai mare eveniment sportiv al anului – FIFA a declarat ca se asteapta la venituri de 4 miliarde de dolari pentru aceasta editie, proveniti din drepturi de difuzare si sponsorizari de marketing.
Diferentiere si inspiratie
Chiar daca Romania nu a reusit calificarea, fotbalul ramane sportul rege in tara noastra si cu siguranta Cupa Mondiala va fi cel mai incitant eveniment sportiv al anului si aici. Cu siguranta sponsorii oficiali vor activa platformele globale si in Romania. Ce optiuni au competitorii lor sau orice brand care nu este sponsor oficial? Merita sa intre in jocul fotbalului in aceasta vara sau mai bine sa evite? Si daca intra pe teren, cum sa joace, astfel incat sa se diferentieze? La aceste intrebari am incercat sa raspund mai jos, oferind cateva principii de gandire si cateva surse de inspiratie.
1. Principiul relevantei, sau cum sa iti dai seama daca merita sau nu sa te implici
Merita construita o asociere cu fotbalul daca produsul are o legatura cu acest sport. Este clar de ce o bere, o bautura racoritoare, niste snacksuri sau echipamente sportive ar face asta, dar este mult mai dificil daca un ulei de gatit sau un iaurt vrea sa construiasca asocieri fotbalistice. Totodata, un buget redus nu te va ajuta sa lupti cu ei. E bine sa ai in vedere ca brandurile care se asociaza cu Cupa Mondiala deja au semnat contracte cu o valoare foarte mare si vor investi cu siguranta sume si mai mari in activarea lor. Celor care nu gasesc aceasta relevanta le spun doar ca le va fi mai usor sa se diferentieze de aglomeratia de mesaje fotbalistice cu un mesaj despre altceva.
2. Creeaza spectacol, nu expunere
Oamenii iubesc sa se uite la fotbal pentru spectacol. Iar Cupa Mondiala in Brazilia este spectacolul dus la cel mai inalt nivel. Nu poti sa iti propui sa te asociezi cu subiectul asta tocmai acum fara sa iti propui sa faci spectacol. Imi doresc ca vizitele in magazine din vara asta sa fie experiente efervescente pe masura reputatiei competitiei si a Braziliei, tara petrecerilor si a trairilor intense. Cu alte cuvinte, modul in care vei activa un mecanism promotional va face diferenta. Cauta mai departe de tipicele promotionale de vara, alege premii care sa duca cumparatorul mai aproape de ce inseamna spectacolul fotbalului, mai aproape de Brazilia, mai aproape de idolii lui.
Si in modul in care comunici cauta sa faci spectacol. Una e sa citesti pe coltul unei insule cu produse ca poti castiga un bilet la Cupa Mondiala si alta e sa inviti cumparatorul sa stea pe un scaun de gradena si sa auda vuietul stadionului. Un device tehnic atarnat deasupra permite directionarea sunetului pe o suprafata de un metru patrat, astfel incat numai cel ce sta acolo o poate auzi. Acesta este doar un exemplu despre cum se poate face spectacol in magazin, dar va invit sa va provocati imaginatia si agentiile astfel incat noi toti sa ne bucuram de spectacol.
3. Cauta-ti propria poveste in cadrul asocierii cu fotbalul
Fotbalul este mai mult decat mingi, tenisi cu crampoane si vuvuzele. Iar Cupa Mondiala este despre cei mai buni la nivel mondial si despre cum au reusit sa capteze intreaga lume, indiferent de tara de unde provin. Iar atunci cand este organizat de o tara precum Brazilia, posibilitatile sunt nelimitate. Nu lasati doar amploarea bugetelor sa faca diferenta si cautati un unghi unic de a va asocia. Si nu uitati ca aceasta poveste unica trebuie sa se potriveasca in povestea brandului vostru. Nu cheltuiti bani pentru o asociere care va muri la finalul campaniei, investiti pentru a creste valoarea brandului pe termen lung.
O sursa buna de inspiratie sunt brandurile globale care au inceput deja sa comunice pe tema Cupei Mondiale. Desi in acest moment nu au demarat inca activarile in magazine, putem totusi sa analizam platformele de comunicare mass market ale fiecaruia. Pentru a cuceri teritoriul sud american si a combate pozitia competitorului principal Nike, care este sponsorul echipei nationale a Braziliei, Adidas, sponsor oficial al FIFA, a facut un pariu pe cel mai urmarit obiect din fotbal: mingea. Ca punct de plecare intr-o intreaga campanie in jurul mingii de fotbal, Adidas i-a invitat inca din 2012 pe brazilieni sa voteze unul din cele 3 nume speciale propuse pentru mingea oficiala a Cupei. Toate trei au fost inspirate din cultura lor, dar cei peste un milion de sud-americani au votat ca Brazuca sa fie numele mingii oficiale a competitiei. Intr-un gest de PR spectaculos, au oferit cate o minge celor nascuti in ziua anuntarii mingii oficiale. Campaniile TV spun povestea Brazuca sub tema: „All in or nothing”. Banuiesc ca si in magazine vor activa in jurul mingii Brazuca.
Coca-Cola, sponsor oficial al competitiei, a ales sa creeze o platforma despre cum fotbalul uneste intreaga lume. (This is the World’s Cup. Everyone is invited). Spoturile video spun povestea a patru echipe din patru colturi ale lumii (printre care si Romania) unde fotbalul i-a ajutat pe oameni sa depaseasca dificultatile sau sa aiba curajul sa continue.
In acelasi timp, Pepsi, care nu este sponsor al FIFA 2014, a conceput campania in jurul celor 19 jucatori cu care isi asociaza imaginea si care vor fi ambasadorii Pepsi pe durata Cupei Mondiale, printre care si Lionel Messi. Tot Lionel Messi va fi ambasador si pentru Gillette, un brand care a avut o asociere cu Cupa Mondiala ceva timp in urma si care foloseste foarte mult sportivi de renume in strategia lor de comunicare. El va sustine un nou aparat de ras care va fi cu siguranta eroul raftului de ingrijire din magazine. Iata ca brandurile globale au deja arsenalul pregatit. Ce ramane insa pentru brandurile locale, sau cele care nu pot beneficia de o platforma globala?
4. Integreaza experienta din magazine cu cea online
Fotbalul este despre interactiune, despre a participa la spectacol, iar in ultima vreme oamenii sunt din ce in ce mai conectati intre ei si impartasesc nenumarate experiente din fiecare zi. Daca tot investesti in a crea spectacol in magazine, ofera-le posibilitatea de a transmite catre prietenii lor ce traiesc in magazine. De la un simplu check-in sau Like pentru pagina de Facebook a brandului, la aplicatii dedicate promotiilor din magazine sau coduri QR care te duc din magazin in spatiul virtual al brandului, cu siguranta veti putea integra tehnologia in activari pentru a face experienta mai memorabila chiar si in afara magazinului.
5. Creeaza o poveste pe intregul drum al consumatorului prin magazin
Cum ar fi daca intregul magazin ar deveni o arena de fotbal, in care consumatorii devin jucatorii de pe teren? Culoarele de intrare pe stadion ar putea fi portile de intrare in magazin, cosul de cumparaturi ar putea fi mingea de joc. Scopul ar fi sa dribleze cu mingea prin tot terenul si sa colecteze puncte, iar o echipa de promoteri arbitri le pot oferi ocazia unei lovituri la poarta pentru un premiu special. Acesta este doar un exemplu fara pretentii care sa ilustreze faptul ca poti activa intregul drum prin magazin al unui cumparator si nu doar la raft.
Sunt sigura ca un microbist poate genera idei si mai bune si imi doresc ca prin acest articol sa va fi deschis apetitul pentru a activa diferit in magazine, in cazul in care va asociati cu Cupa Mondiala.
