"Binele este inamicul extraordinarului" | Progresiv
Acesta este unul dintre crezurile Roxanei Tisaianu, managerul responsabil de strategia comerciala a celui mai mare producator de iaurturi din Romania, Danone. A preluat aceasta functie in urma cu aproximativ cinci luni, cand a revenit in tara dupa o experienta internationala la sediul central al companiei franceze. In mod surprinzator, principalul target pe care si l-a setat in noua pozitie tine nu atat de cresterea vanzarilor, cat de dezvoltarea echipei, si asta pentru ca „atunci cand te inconjori de oameni carora le place ceea ce fac, le sunt recunoscute initiativele, vanzarile vin de la sine”. 
Magazinul Progresiv: Stiu ca ai implinit recent 10 ani de cand te-ai alaturat echipei Danone. Cum ai ajuns in aceasta industrie si ce alte referinte profesionale ai acumulat anterior?
Roxana Tisaianu: Este o poveste chiar interesanta pentru ca, inainte sa cunosc aceasta industrie, eram pasionata de cibernetica si eram hotarata sa fiu programator. De altfel, si studiile mele academice sunt in acest domeniu: sunt licentiata a Facultatii de Cibernetica, Statistica si Informatica din cadrul Academiei de Studii Economice Bucuresti, iar la liceu am studiat tot informatica. Mi-aduc aminte ca eram anul II la Facultate si, pentru ca imi doream independenta financiara, m-am decis sa ma angajez, iar circumstantele au facut ca primul meu job sa fie la cea mai tare agentie BTL de la acel moment, Mercury Promotions.
Am lucrat la inceput ca programator pe baza de date a frigiderelor Coca-Cola, iar dupa sase luni, atunci cand s-a incheiat acest proiect, aveam doua optiuni: sa plec din companie sau sa trec pe o pozitie in departamentul de merchandising. Am ramas acolo si mi-a placut foarte tare acest domeniu. Au urmat patru ani in care am crescut foarte mult, dar ajunsesem intr-un punct in care mi-era foarte clar ca vreau sa trec de partea clientului. Asadar, in 2002 am plecat la Orkla Foods, pe pozitia de Trade Marketing Manager, iar doi ani mai tarziu am venit pe aceeasi pozitie la Danone Romania.
M.P.: De obicei, oamenii pleaca dintr-o companie pentru ca li se da oportunitatea de a avansa in functie intr-o alta organizatie. De ce ai plecat atat de repede si pe aceeasi pozitie?
R.T.: Stiu ca aceasta este regula, insa mi s-a parut o oportunitate de nerefuzat. In plus, desi la prima vedere este aceeasi pozitie, jobul la Danone, in sine, presupunea responsabilitati cum nu se poate mai diferite. Aici, pe langa partea de animare vanzari, de dezvoltare a vanzarilor in magazin prin merchandising, prin promotii, am intrat in contact si cu conceptul de category management - Danone fiind, de altfel printre putinele companii care aveau expertiza pe acest domeniu la momentul respectiv.
La Orkla Foods, partea de trade marketing insemna mai multa munca de teren si era mai degraba incadrata in departamentul de marketing. La toate acestea s-a adaugat si specificul categoriei care te obliga sa ai reactii rapide. Daca toata industria se numeste fast moving consumer goods, la noi lucrurile sunt mai mult decat rapide; suntem, daca vrei, in prima linie, din acest punct de vedere. Tot in aceasta perioada ma urmarea si dilema „marketing sau vanzari”, dar intr-un final am ales vanzarile pentru ca este o zona unde esti mult mai aproape de oameni si ai feedback imediat vizavi de deciziile pe care le iei.
M.P.: Privind retrospectiv, te-a ajutat background-ul de programator?
R.T.: Absolut. Mi-a pus bazele intr-un mod de gandire pragmatic si de aceea logica prevaleaza in tot ceea ce fac. De altfel, cibernetica este o facultate complexa pentru ca, pe langa cursurile de informatica sau matematica, beneficiezi si de cursuri de drept comercial, finante sau chiar filosofie. Practic te invata ca exista solutii la orice, trebuie doar sa le cauti.
M.P.: La jumatatea lui 2012 ai plecat in Franta pe pozitia International Key Account Manager pe contul Carrefour. Cum a fost viata de expat? De ce te-ai intors?
R.T.: Decizia de a pleca in Franta a venit in mod natural. Intotdeauna am cautat sa ies din zonele de confort. Deja trecusem oarecum prin toate functiunile comercialului in Romania, de la Trade Marketing Manager am avut apoi ocazia sa ma dezvolt ca Regional Sales Manager, National Sales Manager si ulterior National Manager pentru echipa de Key Accounts. Practic, tot timpul am fost membru in comitetul comercial si asta m-a ajutat sa am o expertiza pe aceasta zona. Experienta din Franta mi-a oferit insa o perspectiva mai proaspata si mai larga asupra practicilor din peste 10 tari si din grupul Danone. Initial aveam in responsabilitate relatia cu Carrefour, insa ulterior m-am ocupat si de Metro, pe toate diviziile. Am avut ocazia sa calatoresc mult, nu doar in tari din regiune, dar si in Asia si America Latina. Te lovesti permanent de diversitatea aceasta, inveti sa fii mai diplomat.
Experienta internationala mi-a placut foarte mult pentru ca mi-a impins limitele, m-a provocat. Nu o sa neg ca primele sase luni au fost foarte dificile, trebuie sa te adaptezi mereu la alta cultura. Dar m-a ajutat faptul ca toti oamenii cu care am lucrat erau deschisi si aveam in comun dorinta de a aduce valoare adaugata, de a construi. Nu in ultimul rand, a contat si faptul ca am avut langa mine familia, iar prietenii veneau mereu in vizita. Sigur, Parisul mi-a placut mereu: oamenii sunt deja la alt nivel din punct de vedere al calitatii vietii, al preocuparilor pentru alimentatie sau sport. Consumul de iaurt, spre exemplu, este in Franta la 35 de kg per capita, fata de doar 7 kg in Romania.
M.P.: Iti pare rau ca te-ai intors in Romania?
R.T.: Intoarcerea in Romania a fost de la inceput in plan si nu imi pare rau, ma simt bine si acasa. Este alt spirit, alta dinamica. Imi place sa observ ca incepem sa nu ne mai multumim cu putin. Acolo (in Europa de Vest – n.red), pentru ca oamenilor le e bine, nu se mai straduiesc atat de mult. Stii ce se spune, „Binele este inamicul extraordinarului”. Pe de alta parte, tocmai pentru ca suntem in urma Europei, ca dezvoltare a pietei, inseamna nu doar un potential mare de crestere, ci si sansa de a arde etape, de a face salturi rapide. Strainii care vin in Romania simt asta si prefera sa ramana aici pentru ca au o viata mult mai interesanta si, spun ei, ii atrage ideea ca pot contribui si ei la asta. Si pe mine ma atrage acest lucru.
M.P.: Din acelasi motiv, spuneai si ca iti place domeniul vanzarilor, pentru ca poti face rapid diferenta. Care a fost prima ta decizie in noua functie?
R.T.: Sunt de parere ca atunci cand preiei o pozitie nu trebuie sa te grabesti cu schimbarile. Trebuie intai sa analizezi si sa identifici exact punctele unde poti sa aduci valoare. Prima mea prioritate tine de dezvoltarea echipei. Avem foarte multi oameni buni care pot face diferenta. Atunci cand te inconjori de oameni carora le place ce fac, le sunt recunoscute initiativele, vanzarile vin de la sine.
O a doua misiune clara, pe care ne-am asumat-o deja, este sa contruim aceasta categorie. Unul din doua iaurturi consumate in Romania este Danone si este de datoria noastra, ca lider de categorie, sa educam consumatorii. In acest moment, categoria nu este foarte relevanta, importanta pe lista de cumparaturi. Pentru a ne atinge scopul, ne vom concentra pe identificarea barierelor din consum si pe principalele momente de consum, cum ar fi micul dejun, o gustare sanatoasa din mers, gustarea dintre mese sau o cina usoara.
M.P.: Cum se vede piata la inceput de 2014 si care sunt alte elementele importante din strategia Danone?
R.T.:Cifrele arata ca avem peste 50% cota de piata in valoare, iar urmatorul competitor este la mare distanta, dar acest lucru nu inseamna ca ultima perioada a fost una comoda. Din studiile de piata vedem o migrare catre marcile proprii ale retailerilor, iar acesta nu este neaparat un semnal rau pentru ca noua ne spune ca este modul in care oamenii incearca sa mentina categoria pe lista de cumparaturi.
Prin urmare, desi nu pare la prima vedere, categoria creste. In momentul in care consumatorul o sa aiba o perspectiva pozitiva si un buget mai mare pentru cumparaturi, sunt convinsa ca se va indrepta catre produse mai bune, de o calitate superioara, care ii ofera o siguranta alimentara mai mare, iar noi vom fi acolo cu produsul potrivit. Un pilon important al strategiei noastre sunt inovatiile si ne bucuram sa vedem, din nou, un consumator deschis sa experimenteze. Am simtit o perioada la inceputul crizei cand oamenii erau mult mai putin dispusi sa incerce produse noi, moment in care inovatiile au avut un impact mai mic. In acele momente a trebuit sa investim mai mult in activitati de degustari ca sa ii ajutam sa simta ca nu isi risca banii cand cumpara ceva nou. Insa acest fenomen nu mai este valabil astazi.
O dovada este evolutia foarte buna a lui Oikos, dar si a iaurturilor noastre cu 0% grasime, lansate recent. Ne concentram insa nu doar pe a aduce valoare adaugata consumatorului, ci si retailerilor. Valoare pentru retailer inseamna management de categorie, si nu doar propuneri de cum sa imi vanda mie produsele mai bine, si nu pe cele ale competitorului.
M.P.: Stiu ca aveati la un moment dat un proiect inovativ in Carrefour de monitorizare a stocurilor la raft. Mai exista?
R.T.: In acest moment proiectul s-a incheiat pentru ca retailerul si-a schimbat strategia de merchandising. A fost un proiect care a adus rezultate foarte bune si ne-a ajutat sa crestem foarte mult disponibilitatea produselor la momentul respectiv, pana la 99%, insa ne bazam foarte mult pe oamenii nostri din magazin pentru verificarea stocurilor si pentru a urmari ce se intampla la raft. Partea buna este ca s-au apucat ei singuri sa dezvolte astfel de proiecte. Lucrurile se intampla, desi cu pasi mai mici decat ne-am dori noi.
In acest moment nu mai exista un astfel de proiect in retailul modern, insa noi avem o astfel de aplicatie inclusiv pentru comertul traditional. Aceasta ii ajuta sa faca comanda optima prin intermediul unui algoritm care, pe baza stocului de la raft, a istoricului si a momentului – luna sau ziua din saptamana – le face o predictie a vanzarilor. Aceasta aplicatie este doar un exemplu de cum incercam sa sustinem comerciantii independenti.
M.P.: Cum reusesti sa jonglezi cu toate proiectele acestea si cum arata o zi obisnuita la birou?
R.T.: Imi este greu sa generalizez, pentru ca nu cred sa am doua zile la fel. La birou ajung de obicei pe la 8:30, dupa ce mi-am lasat copilul la scoala, beau rapid o cafea cu colegii si mai schimbam informatii, apoi incep lucrul efectiv in ordinea prioritatilor proiectelor in derulare, iar cand am timp merg pe teren. De acolo imi vin ideile cele mai bune.
M.P.: Sunt curioasa daca mai poti sa fii un simplu cumparator cand mergi in magazine pentru scopuri personale...
R.T.: Cred ca as putea, insa de obicei nu pot sa nu fac macar o analiza succinta. Ma intereseaza orice, de la ce considera retailerul produse de impuls in zona de frig, la ce display-uri noi au mai aparut, cum isi segmenteaza categoria, pana la ce promotii sunt active si ce nevoi noi de consum sunt targetate la raft.
M.P.: Toate planurile despre care vorbesti sunt de cursa lunga. Sa inteleg ca nici nu intra in calcul sa pleci din Danone? Nu te atrage catusi de putin antreprenoriatul?
R.T.: Chiar am in jurul meu foarte multi prieteni care si-au facut propriile lor afaceri si inevitabil sunt discutii in jurul meu. Eu insa consider ca ma potrivesc foarte bine cu aceasta companie, care are o cultura puternic antreprenoriala. In plus, am ocazia sa administrez bugete mult mai mari decat as putea vreodata sa am pe mana din pozitia de antreprenor, suficient de mari incat sa simt ca ceea ce fac este important si ca pot face o diferenta. Deci raspunsul scurt la acest moment ar fi nu.
M.P.: O functie importanta a pozitiei tale este cea manageriala. Cum te-ai caracteriza din acest punct de vedere?
R.T.: Cred foarte mult in deviza „lead by example” (leadership prin puterea exemplului –n.r.). Am invatat asta de la primul director general al Danone Romania, Martin Renaud, despre care pot spune ca a fost un mentor pentru mine. Este un om care, in ciuda faptului ca a trecut prin toate nivelurile ierarhice posibile, a ramas la fel de onest si de interesat de oameni. Si asta pentru ca a inteles ca adevarata resursa acolo este. Imi aduc aminte si acum momentul in care am venit in companie: desi eram trei nivele ierarhice sub el, m-a scos la masa dupa cateva luni si mi-a cerut parerea despre companie, ce imi place, ce nu. Oamenii au idei, vor sa se dezvolte, nu trebuie neaparat sa faci micromanagement.
M.P.: Ce face Roxana Tisaianu in timpul liber?
R.T.: Imi place foarte mult sa stau cu familia - sotul si fiica mea - si imi place grozav de tare sa dansez, desi nu fac asta pe cat de des mi-as dori. Nu merg la discoteca, insa profit de orice petrecere a companiei ca sa fac asta pana dimineata. Imi mai place sa fac miscare -recent, spre exemplu, am descoperit sporturile de iarna, iar acum toata familia merge cel putin o data pe an la ski. Din cand in cand mai citesc cate o carte; imi plac mai ales cele care ma seteaza mental pozitiv. Cred ca de asta suferim in general in Romania, vedem mai degraba lucrurile negative. De aceea consider ca avem nevoie sa fim mai optimisti si sa credem in ceea ce facem.
