Bauturile racoritoare, o piata care incearca sa se reinventeze | Progresiv
Categoria bauturilor racoritoare a reusit sa profite mai putin decat cea a berii sau a apei minerale de vremea calduroasa din vara anului trecut, un semnal putin incurajator pentru o industrie care a inregistrat scaderi semnificative in ultimii ani. Pe o piata in care concurenta marcilor private ale retailerilor este tot mai serioasa, in special noile lansari de produse au reusit sa stabilizeze vanzarile. 
Jucatorii din industria bauturilor racoritoare au avut parte de putine vesti bune in ultimii ani. Vremea calduroasa din 2012 a adus un plus de 4-5% pe piata apelor minerale si o crestere de 7% a volumului de bere vandut, in timp ce piata bauturilor racoritoare a stagnat, dupa scaderi inregistrate in anii 2010 si 2011.
In 2012, categoria bauturilor racoritoare carbonatate a revenit timid pe crestere, la fel si vanzarile de ice tea si de nectar, in vreme ce categorile still drinks (bauturi cu continut de fruct de pana la 25% - n.r.) si suc natural 100% au continuat sa scada fata de anul anterior – potrivit datelor din piata.
Estimarile pentru 2013 indica o evolutie a pietei asemanatoare celei de anul trecut, producatorii afisand un optimism moderat. „Revenirea pietei anul trecut se datoreaza in principal discounterelor care au avut o crestere importanta in 2012 fata de anul precedent. Astfel, estimam o usoara crestere a pietei in acest an, bazandu-ne pe trendul crescator al discounterelor dar si pe o revenire a pietei JNSD (suc natural 100%, nectar, still drinks – n.r.) fara discountere”, a afirmat Mihaela Burtoi, director de marketing Tymbark Maspex Romania.
Pe langa marcile private ale retailerilor, mix-urile de bere cu limonada lansate de berari s-au dovedit competitori importanti – ce-i drept, indirecti – pentru bauturile racoritoare in perioada verii, sezon care a adus cresterea de anul trecut din industria de imbuteliere a bauturilor. „Relevanta inovatiilor care se adreseaza ocaziilor de consum sezonale pentru consumatorul roman creste de la an la an. Ma refer aici la bauturile cu continut de suc de fructe din gama citricelor (in special lamaie si grapefruit), o nisa de consum de vara care a explodat in ultimii trei ani prin migrarea transversala a consumului din zona bauturilor racoritoare catre zona mixurilor de bere de tipul Radler”, a declarat Calin Clej, Marketing Manager Beverages la PepsiCo Romania.
Vanzarile de Paste si 1 Mai, un semnal pozitiv
Dinamica vanzarilor de bauturi racoritoare din primul trimestru al acestui an s-a aflat sub presiunea pretului. Categoria a ramas sub zodia stagnarii in intervalul mentionat. „Piata a avut un start sub asteptarile nivelului de consum estimat la sfarsitul anului trecut, cu o mare volatilitate intre canalul traditional si cel modern de desfacere, cu o prezenta foarte agresiva a marcilor private si o discount-are la raft a intregii categorii, impusa de presiunea ascensionala pe brandurile A din cauza pretului in segmentele entry level”, a afirmat Calin Clej.
Pe de alta parte, vanzarile bune realizate in vacanta prelungita de 1 Mai si Paste, favorizate si de vremea calda, au mai dat incredere in privinta evolutiei pietei pe intregul an. „Se observa o apetenta crescuta catre bauturile care adreseaza o ocazie sezonala de consum: cu fructe sau limonada vara, respectiv bauturi tip cola in perioadele de stock-up traditionale (Paste, sarbatori de iarna)”, a adaugat directorul de marketing PepsiCo Romania.
Carbonatatele, un segment stabil
Cel mai mare segment de piata, bauturile racoritoare carbonatate, este si cel mai stabil. Faptul ca aceasta categorie nu s-a redus se datoreaza, printre altele, marcilor proprii ale retelelor de magazine, acestea avand cresteri semnificative de volume in ultima perioada, potrivit informatiilor din piata. Piata carbonatatelor din Romania este estimata la un volum de peste un miliard de litri pe an.
Singurul producator care a publicat date despre vanzarile pe trimestrul intai din 2013 este Coca-Cola Hellenic. Acesta este, de altfel, si cel mai mare jucator din piata bauturilor racoritoare din Romania, iar evolutia vanzarilor sale poate fi un indiciu pentru trendurile inregistrate in consum. Potrivit raportului financiar al companiei, in T1 brandul Coca-Cola a inregistrat o crestere usoara, de pana in 5% (low single digit), sustinuta si de implementarea cu succes a campaniei cu ursii polari. Pe segmentul bauturilor carbogazoase, Coca-Cola Zero a ramas principalul motor de crestere a vanzarilor producatorului, in special ca urmare a volumelor vandute catre adolescenti.
In cazul producatorului Tymbark Maspex Romania, declinul pietelor pe care este prezent l-a determinat sa lanseze in 2012 gama de bauturi carbonatate Fizzy. „In vara acestui an, linia de carbonatate Fizzy se bucura de o noua infatisare si de o comunicare originala. Produsul se gaseste la raft in patru sortimente: mar verde, portocala, piersica si lamaie”, a explicat Mihaela Burtoi.
Desi in declin, necarbonatatele nu duc lipsa de noutati
Una dintre vedetele pietei bauturilor racoritoare, anterior declansarii crizei, categoria still drinks nu reuseste sa isi revina din scaderile succesive. Categoria a inregistrat un declin de circa 40% in ultimii trei ani si a continuat sa scada si in primele 3-4 luni din 2013 – potrivit datelor din industrie. Principalul motiv este scaderea puterii de cumparare. „Se observa o concentrare pe categoriile core, traditionale (apa minerala, cola). Pretul ca vector principal, si nu tendintele de orientarea a consumului catre categorii percepute «mai sanatoase» a fost pivotul care a influentat aceasta schimbare in preferinte. Tot pretul a dictat si proliferarea ofertelor promotionale la raft, care aproape s-au permanentizat, a multipack-urilor si a ambalajelor de tip doza pe segmentul cola”, a explicat Calin Clej.
La capitolul noutati in categorie, putem mentiona lansarea Fructo de catre Tymbark Maspex Romania. Produsul este disponibil in ambalaj de carton de 1L, in 4 variante, si se incadreaza in categoria „value for money”. Tot in categoria necarbonatatelor au fost realizate anul trecut investitii ale producatorilor in proiecte de facelift (de improspatare a imaginii unei marci), precum si in lansari de produse noi. Intreaga gama Giusto – brand activ pe pe segmentele carbonatate, still drinks si ice tea si detinut de Romaqua Group - a beneficiat de curand de un facelift. O alta noutate comunicata de producatorul roman este intrarea pe segmentul energy drinks cu Giusto Elektrik.
Vara 2013 este primul sezon plin pentru noul ambalaj si noua eticheta Santal Top. „Santal si-a innoit in toamna anului trecut portofoliul de produse pe categoria de still drinks cu noua gama Santal Top. Cele sase gusturi noi vin acum intr-un nou ambalaj, cu o noua eticheta. Totodata, Santal intampina vara 2013 cu doua retete imbunatatite pe segmentul ice tea - Santal Ice Tea Piersici si Santal Ice Tea Lamaie si cu un nou produs, Santal Ice Tea Ceai verde”, au precizat reprezentantii Parmalat Romania.
Ice tea-ul, vestea buna pe piata necarbonatatelor
Vedeta segmentului de necarbonatate in acest moment este, cel mai probabil, categoria ice tea. Aceasta devine din ce in ce mai relevanta pe piata. Spre deosebire de piata de still drinks, vanzarile de ice-tea - al caror volum total a ajuns sa reprezinte cat jumatate din vanzarile de still drinks - a crescut in ultima perioada. Categoria a adus cresteri in acest an si producatorului Coca-Cola Hellenic: Nestea a inregistrat o crestere de circa 5% (mid single digit) pe primele trei luni, comparativ cu aceeasi perioada din 2012, „datorita activarii cu succes a categoriei” – dupa cum se mentioneaza in raportul financiar trimestrial al companiei. Recent, aceasta a lansat pe piata ambalajul PET de 0,25 de litri pentru Nestea - o noutate la nivel de categorie.
Comertul traditional ramane pe pozitii
In ceea ce priveste structura pietei de bauturi non-alcoolice pe canale de vanzare, magazinele independente continua sa fie cel mai important canal de distributie. Pe categoria bauturilor racoritoare carbonatate, cea mai mare pondere, de 65%, este detinuta de magazinele alimentare cu suprafata de vanzare de peste 20 mp, potrivit datelor. Procente similare sunt inregistrate si in cazul categoriilor still drinks si ice tea. Pe toate aceste trei categorii, ponderea cumulata a hypermarketurilor, supermarketurilor si magazinelor de discount se ridica la 25-30%.
