Dincolo de hype: inovația tehnologică în retail prin ochii consumatorului
Pe măsură ce tehnologia continuă să remodeleze experiența de cumpărare, este esențial să înțelegem cum percep consumatorii inovațiile din retail. Cât de deschiși sunt românii față de inovațiile tehnologice din retail și cât de mult consideră că acestea le îmbunătățesc experiența de cumpărare? Acestea au fost cele două întrebări la care Alina Stepan, Country Manager România și Cluster Head South East Europe Ipsos, a răspuns în cadrul evenimentului ReTech&Digital 2024. 
Timpul și banii sunt cele două lucruri foarte importante în contextul economic actual. Acest lucru este valabil atât pentru retaileri, cât și pentru consumatori. Întrebarea este: mai rămâne ceva dincolo de timp și bani care ajută sau împiedică adopția tehnologiilor din retail de către consumatori? „Peste 80% din cumpărătorii globali consideră că tehnologiile din retail nu îmbunătățesc întotdeauna experiența de cumpărare”, a punctat Alina Stepan, Country Manager România și Cluster Head South East Europe Ipsos.
Dacă vorbim de adopția tehnologiilor, vorbim de o „piramidă de adopție”. „Consumatorii întâi află despre ceva, după care iau în considerare, după care folosesc, folosesc o dată, folosesc de mai multe ori, folosesc cel mai des. Astfel, 68% din românii din mediul urban utilizatori de internet au auzit de inovațiile din retail, 38% le-au utilizat vreodată, 24% în ultimele 3 luni și doar 14% cu regularitate”, a explicat Alina Stepan.
Ce văd însă acești consumatori? În primul rând, ei văd case de marcat self-scan. „Peste 90% din consumatori au văzut o casă self, sunt conștienți de această tehnologie și aproape 70% au utilizat-o. Cred că semnalul important aici este că între «am auzit de această tehnologie» și «am folosit-o cel puțin o dată» avem un ecart de 30%, iar asta înseamnă că e loc de crescut, indiferent de tehnologie”, a adăugat ea.
Ca inovație, aplicația de mobil a magazinului mai are încă de parcurs niște etape, consumatorii o folosesc foarte tranzacțional. „Intenția noastră a fost să întrebăm despre utilizarea aplicației magazinului pentru self-scanning. Consumatorii s-au oprit la utilizarea aplicației la casa de marcat, «să o arăt ca să primesc discounturi». Acesta este un insight vizavi de care este stadiul până la care consumatorii pot absorbi și pot utiliza tehnologiile”, a explicat Alina Stepan.
În ceea ce privește îmbunătățirea experienței de cumpărare, respectiv apropierea față de acea tehnologie, s-au evidențiat câteva inovații care prind la consumatori și care merită comunicate în continuare, și anume casele self-scan sau etichetele electronice de preț. „Cei care se duc la casa self sunt mai degrabă generațiile Y și Z, persoane cu nivel ridicat de educație, cu venituri în gospodărie de peste 7.000 de lei, persoane care au interacționat cu mai multe tipuri de inovații digitale decât ceilalți. Evident, reversul, cei care aleg să meargă la casă cu personal angajat au mai degrabă studii scăzute, sunt din orașe mai mici și generații mai mari (generațiile X și Baby Boomers)”, a explicat reprezentanta Ipsos.
Ca motivație, în cazul caselor self primează eficiența, faptul că sunt mai puțin aglomerate, că există un spațiu personal, și că poți face lucrurile în ritmul tău. În cazul caselor cu personal angajat, apar în continuare motivații precum „îmi pasă de locul de muncă al persoanei respective”, „plătesc cu cash, îmi place să simt în mână banul” sau „am nevoie de interacțiune umană”. Cercetarea a scos în evidență care sunt, din perspectiva consumatorilor, beneficiile proprii pentru utilizarea tehnologiilor în retail, cât și avantajele pe care aceștia percep că le au retailerii prin implementarea acestor inovații „17% folosesc inovațiile doar când nu au de ales. În același timp, 18% spun că retailerii s-au gândit să le îmbunătățească experiența de cumpărare. Practic, consumatorii sunt mult mai atenți decât ne imaginam că ar fi și mult mai conștienți de motivele pentru care se întâmplă anumite lucruri în rutinele lor de cumpărare”, a explicat Alina Stepan.
Există însă și bariere atunci când vine vorba de casele self-scan. Spre exemplu, lipsa de disponibilitate a personalului atunci când consumatorul nu reușește să scaneze produsele sau să finalizeze plata. Un alt obstacol este inerția, consumatorul preferând să cumpere așa cum a cumpărat de fiecare dată.
Dacă ne referim la mediul urban, există chiar trei Românii: România sceptică, România moderată și România entuziastă. „Cum am ajuns la această concluzie? Am măsurat despre câte inovații tehnologice au auzit, în ce măsură se consideră a fi early adopters, respectiv laggards,
și pe care dintre ele le-au folosit vreodată. Scepticii sunt acele persoane care se duc să cumpere mai degrabă la casă cu vânzător, la casă cu personal angajat. Moderații nu se regăsesc neapărat într-o anumită grupă de vârstă, cum le spune și numele, îi regăsim în multe grupuri sociale, pentru care independența și timpul sunt importante, dar care se și întreabă «Noi ce mai facem dacă tehnologia lucrează în locul nostru?» În fine, entuziaștii sunt mai degrabă educați, mai degrabă din urbanul mare, mai tineri. Motivația a fost însă surprinzătoare: «Sunt introvertit, nu trebuie să interacționez cu nimeni, nu trebuie să vorbesc cu oamenii. Știu să mă descurc cu tehnologia și atunci de ce nu»?”
Deschiderea față de inovații nu înseamnă neapărat și loialitate
O altă întrebare din cadrul studiului s-a referit la preferințele consumatorilor atunci când au de ales între un magazin în care inovațiile tehnologice sunt prezente și un magazin tradițional. 70% spun că aleg magazinele care au tehnologie implementată, dar rămâne de văzut în ce măsură această tehnologie și aceste opțiuni influențează loialitatea față de magazin. „Am făcut o analiză derivată în care, pe de-o parte, am avut imaginea retailerilor, măsurată prin diferite afirmații, și, pe de altă parte, magazinul în care ei aleg să meargă cel mai des să-și facă cumpărăturile. Influențează inovațiile tehnologice loialitatea? Se pare că nu. Contează foarte mult satisfacția cu produsele, prețurile competitive, confortul la cumpărături, ofertele și promoțiile. Inovația vine abia după, cu condiția să îmbunătățească experiența de cumpărare, lucru care nu se întâmplă întotdeauna”, a mai subliniat Alina Stepan.
Care sunt lucrurile cel mai puternic asociate canalelor de cumpărături Supermarketul este asociat cu personalul prezent și serviabil, discounterii cu ofertele și sentimentul că „am făcut un târg bun”, e-groceries cu modernitatea magazinului online și hipermarketurile cu toată zona de inovații tehnologice. Prin urmare, acesta este cel mai bun loc unde consumatorii să se poată familiariza cu aceste inovații, a relevat studiul Ipsos.
În concluzie, o inovație trebuie să respecte triunghiul de aur, explică Alina Stepan: să răspundă unor nevoi reale, să îmbunătățească experiența de cumpărare și să fie familiară. „Dacă aceste trei condiții nu sunt întrunite, ideal trei din trei sau măcar două din trei, acea inovație tehnologică are șansele să nu fie adoptată cu brațele deschise și utilizată. Trebuie să mergem înainte, inovația tehnologică e importantă. Important este însă și să dăm oamenilor opțiuni, să-i lăsăm să aleagă”, a punctat ea. „Cred că depinde de noi toți, odată ce am înțeles cum sunt consumatorii, să reușim să revenim către ei cu inovații care contează.”
Metodologie: Studiul Ipsos a fost realizat online, în mediul urban, pe o mie de consumatori de ambele sexe cu vârste între 18 și 65 de ani. Este vorba de persoane care merg la cumpărături și care sunt decidenți și co-decidenți în ceea ce privește cumpărăturile din gospodărie.
