Cum demarezi vânzările online pentru a trece mai ușor prin criză
Canalul online de vânzare a devenit, într-un timp foarte scurt, pariul sigur al retailerilor FMCG, în contextul izolării la domiciliu a populației României - măsură impusă de autorități în timpul pandemieide COVID-19. Cum se pot orienta jucătorii din piață cât mai rapid către e-commerce și cu ce costuri? 
Pentru a dezvolta rapid o platformă de vânzare online, cea mai bună soluție este colaborarea cu o firmă specializată în dezvoltarea de platforme software pentru e-commerce. „Indiferent de platforma online pe care o alegeți sau pe care v-o recomandă furnizorul de soluții software, fie că este open source sau plătită, este foarte important ca aceasta să se integreze cu soluțiile pe care comercianții le au deja, cum ar fi ERP-ul, platforma de facturare sau firma de curierat”, opinează Oana Lefter, Managing Director NNC Services.
În acest sens, explică ea, inițial se va face un audit pentru a se analiza arhitectura actuală a sistemului, iar apoi va avea loc implementarea propriu-zisă. De asemenea, este foarte importantă implementarea unui sistem de caching, pentru a evita supraîncărcarea sistemului atunci când sunt multe solicitări de la clienți. Pe lângă partea propriu-zisă de platformă online, trecerea la e-commerce presupune și regândirea unor procese de business în totalitate, de la aprovizionare și depozitare, până la contractele cu livratorii.
„De asemenea, există platforme de e-commerce pe care comercianții le pot implementa singuri. Este o perioadă oportună în care pot investi în propria lor învățare. Dacă acest proces durează însă prea mult, este important să încerce să fie prezenți măcar pe platformele de social media, majoritatea au opțiuni de vânzare și de adăugat produse direct acolo, precum Facebook și Instagram”, spune Oana Lefter. În plus, comercianții se pot ralia unor marketplace-uri (platforme puse la dispoziție de retaileri mari online) unde își pot crea propriul cont și pot adăuga produsele.
Transmiterea de newslettere periodice cu promoțiile la zi este din nou foarte importantă. „Unele companii au resimțit creșteri al ratei de deschidere (open rate) între 12% și 15% față de perioada anterioară debutului crizei COVID-19 din principalele puteri economice ale lumii. Dacă niciuna dintre variantele de mai sus nu funcționează, în unele cazuri comercianții pot crea vouchere online/cadou pentru a fi folosite după perioada crizei. Această tehnică funcționează în special în fața clienților fideli care își doresc să susțină afacerile benevol în această perioadă.”
În ciuda gravității situației create de COVID-19, perioada aceasta este o oportunitate foarte bună pentru comercianți de a-și consolida prezența online, după cum spune Oana Lefter. Unul dintre cele mai importante lucruri de care aceștia ar trebui să se ocupe în primul rând ar fi să-și crească vizibilitatea în motoarele de căutare prin activități de SEO, pentru a se asigura că potențialii clienți îi vor găsi în mediul online, și mai ales, că ei vor fi prima lor alegere.
Costuri și beneficii
Pentru un magazin mai mic, un cost de 1.000 de euro poate fi atins printr-o eficiență maximă și prin renunțarea la detaliile neesențiale în această fază, spune Marian Șeitan, Director General al grupului Mediapost Hit Mail. „Costul pentru un magazin mediu este de 3.000 - 10.000 euro. Partea bună este că recuperarea acestei investiții se poate realiza foarte rapid, din doar câteva zile sau săptămâni de vânzări”.
Mai mult, spune Șeitan, cei care pot instala și folosi corect o soluție software de Marketing Automation (spre exemplu HubSpot) pentru a capta și gestiona eficient traficul suplimentar din această perioadă „vor fi câștigători atunci când situația va reveni la normal”. Recomandarea sa este ca marketingul one-to-one (email, mesaje și notificări de orice fel), care este foarte eficient în astfel de perioade, să fie realizat în cadrul unor astfel de soluții integrate.
Pe de altă parte, Cosmin Năstasă, cofondator Data Revolt Agency, vobește de „scenariul lung”, în care vor apărea modificări comportamentale ale oamenilor ca urmare a crizei, digitalizarea va fi deja prezentă în multe categorii de servicii, iar canalul online va căpăta și mai multă putere. „Dacă ne uităm la rezultatele din aceste zile, consumul de online (pe telefonul mobil în primul rând) a crescut simțitor, iar comportamentul acesta se poate transforma cu ușurință în obicei”.
El atrage atenția asupra faptului că dezvoltarea unei platforme de vânzare online nu este un proces rapid. „Dacă e rapid, ar putea veni la pachet cu o serie întreagă de limitări ulterioare”, observă Năstasă. „Costurile pentru dezvoltarea unei soluții online variază de la câteva zeci de euro până la valori extrem de mari, fără limită, pentru că depinde de ce își dorește fiecare. Totul ține de modul cum este achiziționată platforma, customizările de platformă și de complexitatea proiectului”, mai precizează Cosmin Năstasă.
Ovidiu Joița, fondatorul iAgency, atrage atenția asupra faptului că e-commerce nu este canalul potrivit de vânzare pentru toți retailerii. Ce trebuie să știe o companie pentru care este oportună dezvoltarea rapidă a unei platforme de vânzare online și cât de complicat este acest demers? „Dacă sunt puține produse de vândut, atunci poate fi făcut repede un site în wordpress care, susținut de promovarea în Facebook, poate avea rezultate bune”, afirmă Joița. „Însă dacă o companie își dorește un magazin online cu toate integrările, putem vorbi chiar și de luni de zile până când va fi gata.” Prin urmare, pentru astfel de perioade de criză, o pagină de web unde pot fi vândute câteva produse se poate face extrem de rapid, mai ales că platformele care asigură plata cu cardul pot fi integrate, de asemenea, într-un timp scurt.
„Ce trebuie avut în vedere este să nu ne gândim la un super-site, o platformă de e-commerce, ci o pagină web ce poate fi prezentată viitorilor clienți și poate fi folosită în perioada crizei. Importante sunt și produsele, ca acestea să fie din categoria celor care sunt căutate în această perioadă. Cred că un buget de 1.500 de euro, incluzând promovarea, poate să ajute foarte mult, însă nu orice fel de produs poate fi vândut acum”, notează fondatorul iAgency.
Pe cei care vând online produse fără cerere în prezent, Ovidiu Joița îi sfătuiește să mențină cheltuielile cu creșterile organice (SEO), dacă acestea mai pot fi susținute. „Pe cei care vând produse solicitate prin prisma izolării la domiciliu, îi sfătuiesc să investească în toate canalele, în special în canalele de PPC (trafic plătit, Google Ads, Facebook Ads) pentru a se face cât mai bine auziți.”
Comunicarea, extrem de importantă
„Retailerii care au deja magazine online au un canal de vânzare viabil, activ chiar și în situația aceasta de criză”, spune Doina Vîlceanu, CMO la ContentSpeed. „E-commerce-ul este într-o creștere accelerată pe mai multe nișe pentru că, dacă ai un produs fizic care poate fi adăugat într-un coș de cumpărături și livrat la client, atunci cu siguranță are sens să deschizi un magazin online”, spune Doina Vîlceanu.
Prin urmare, chiar dacă o afacere nu este într-una din nișele care acum sunt în creștere, precum FMCG sau farma, ea va beneficia ulterior de această creștere rapidă a e-commerce-ului românesc. „După SARS, pandemia din 2002-2003 din Asia, retailerul online AliBaba a explodat, iar experții sunt de părere că în conjunctura acelor evenimente nefaste a crescut atât de mult comerțul electronic din China. Cine observă similitudinile poate avea de câștigat atât pe termen mediu, cât și pe termen lung”, notează Vîlceanu.
În această perioadă, comercianții care vând deja online trebuie neapărat să ia măsuri de prevenție extrem de riguroase, cum ar fi împărțirea personalului în echipe. Pe de altă parte, realocarea angajaților din alte departamente pentru a face față volumului de vânzări crescut este obligatorie. „Avem parteneri care au mutat tot personalul la partea de confirmare a comenzilor online și la pregătirea coletelor în depozit. Atunci când o companie înregistrează o creștere de până la 300% a comenzilor online, este imperativă viteza de reacție și adaptare la noile condiții de piață.”
Una dintre recomandările sale ar fi ca în această perioadă, chiar dacă companiile au stocuri mari de marfă, să nu intre în campanii agresive de promovare pentru lichidarea acestora. Avantajul este că acești comercianți vor vinde cu marjă mai mare de profit, diminuând astfel efectele negative ale lipsei de stoc.
De o importanță vitală, mai spune CMO-ul Content Speed, este mesajul pe care aleg companiile să îl comunice în astfel de situații. „Brandurile trebuie să dea dovadă de empatie și interes real pentru siguranța consumatorilor. De aceea, nu sunt recomandate campaniile agresive de vânzare. Acestea pot genera feedback negativ din partea clienților, or în aceste momente este nevoie de un plan de comunicare proactivă cu aceștia.” Sfatul său pentru magazinele online este să faciliteze cât mai mult procesul de achiziție, să informeze cât mai exact consumatorii cu privire la termenul de livrare și să anunțe eventualele întârzieri. În cazul unei experiențe de cumpărare plăcute, noii shopperi, ajunși în online forțați de împrejurări, vor deveni clienți fideli pe termen lung.
