75% dintre marketeri intenționează să crească investițiile în vizibilitate și reclame prin asistenții AI
Marketerii își cresc rapid investițiile în asistenți AI, chiar dacă consumatorii rămân precauți în privința recomandărilor oferite de aceștia. Concluzia reiese din studiul Kantar Media Reactions 2026, bazat pe interviuri cu peste 800 de marketeri seniori și 23.000 de consumatori. 
La nivel global, aproape două treimi dintre marketeri (62%) se așteaptă ca GenAI să joace un rol esențial în recomandările de brand, iar un procent net de 75% intenționează să își crească investițiile în asistenți AI în 2027. Cu toate acestea, deși majoritatea consumatorilor au o opinie favorabilă privind posibilitățile oferite de inteligența artificială generativă și cei mai mulți folosesc deja asistenți AI, doar 32% dintre consumatori îi utilizează pentru a căuta informații despre branduri și produse și numai 23% au încredere în recomandările lor.
Și în România, mai mult de ¾ dintre marketerii intervievați intenționează să investească mai mult în AI, în timp ce atăt procentul consumatorilor care utilizează AI pentru a căuta informații despre branduri și produse (31%), cât și cel al celor care au încredere în recomandările oferite de AI (17%) sunt relativ scăzute.
Numeroși factori pot influența acest nivel scăzut de încredere în rândul populației, inclusiv percepțiile oamenilor asupra tehnologiei AI, opiniile deja formate despre anumite branduri, sursa răspunsurilor generate de AI sau modul în care sunt prezentate aceste răspunsuri. Înțelegerea și cuantificarea acestor preocupări sunt esențiale pentru ca investițiile de marketing să genereze rezultate.
„AI-ul va beneficia de investiții considerabile, pornind de la premisa că oamenii îl vor folosi așa cum se așteaptă industria. În realitate, marketerii nu înțeleg încă pe deplin cât de nuanțate sunt percepțiile consumatorilor față de mediile AI și nici rolul acestora în mixul media mai larg. Acest lucru nu ar trebui să îi împiedice să experimenteze cu AI, dar înseamnă că trebuie să testeze, să măsoare și să învețe cu atenție pe măsură ce investesc”, a declarat Gonca Bubani, Global Director Media în cadrul Kantar.
Scăderea încrederii marketerilor impune informații mai clare pentru luarea deciziilor
Pe măsură ce canale precum AI și influencer content se maturizează, marketerii devin mai puțin încrezători în capacitatea lor de a gestiona un mix media tot mai fragmentat și volume tot mai mari de date:
- La nivel global, doar jumătate dintre investitorii în publicitate sunt încrezători că au mixul potrivit între investițiile în brand și performance marketing, față de 60% în 2025.
- Procentul investitorilor în publicitate încrezători că organizația lor are mixul media potrivit a scăzut de la 65% în 2025 la 57% în 2026
- Doar 51% consideră că extrag din date informații aplicabile, care să le susțină obiectivele de marketing.
Însă această lipsă de încredere nu este pe deplin justificată.
„În ciuda nesiguranței lor, marketerii devin, de fapt, mai buni în a face ca canalele fragmentate să lucreze în favoarea lor. Datele Kantar LIFT+ arată că, între 2020 și 2025, 43% din performanța campaniilor a provenit din contribuția comună a canalelor, comparativ cu doar 18% înainte de 2014”, explică Bubani.
„Job-ul de marketing nu a fost nicicând atât de dificil, tocmai într-un moment în care companiile au nevoie ca fiecare dolar investit să genereze un randament mai bun. AI influențează deja modul în care oamenii descoperă și aleg brandurile, astfel că mărcile puternice trebuie să își câștige dreptul de a fi recomandate – atât de către consumatori, cât și de algoritmii care le ghidează alegerile. Directorii de marketing investesc mai mult în viitor, dar sunt tot mai puțin siguri de deciziile pe care trebuie să le ia astăzi. Răspunsul nu stă în mai multe date, ci în intelligence mai bun”, a declarat Paul Zwillenberg, CEO Kantar. În același timp, marketerii mizează pe un grup restrâns de platforme digitale, Instagram, YouTube și Google devansând celelalte branduri în ceea ce privește nivelul de încredere.
„Încrederea marketerilor reprezintă doar o parte din poveste. Planificarea media eficientă depinde și de înțelegerea canalelor la care consumatorii sunt receptivi la reclame. Compararea celor două perspective poate arăta dacă marketerii acordă prea multă greutate propriilor opinii sau dacă iau în calcul în mod adecvat dorințele consumatorilor. Acest aspect este cu atât mai relevant pe măsură ce investițiile se îndreaptă către AI, creatori de conținut, commerce media și streaming”, a declarat Bubani.
Pentru consumatorii români, în topul brandurilor media de la care sunt deschiși să primească reclame se află: eMAG.ro, Google, Instagram, Aplicația Act for Good de la Carrefour și TikTok.
Conținutul creatorilor își mută accentul de la acoperire la relevanță
Continuă să crească investițiile planificate în economia creatorilor de conținut, iar marketerii urmăresc să își schimbe strategia dinspre celebrități către o conexiune mai profundă cu comunitățile locale. Micro-creatorii (66%) și nano-creatorii (61%) sunt categoriile în care intenționează să investească cei mai mulți marketeri la nivel global, depășind intenția în privința macro-influencerilor (48%) și a mega-influencerilor (42%).
Direcția este similară în România, deși baza de marketeri locali care au răspuns la această întrebare este una redusă.
Este un pas în direcția potrivită: studiul Kantar Creator Game Plan (iunie 2026) a constatat că, atunci când sunt folosiți creatori de conținut, engagementul pe platformă și potențialul de construire a brandului se aliniază doar într-o treime din cazuri și că selectarea creatorilor pe baza indicatorilor de engagement a devenit o capcană frecventă pentru marketeri.
„Două treimi dintre marketeri intenționează să își crească investițiile în colaborările cu creatorii de conținut, unde succesul ține acum mai puțin de acoperire și mai mult de relevanță: cine oferă cel mai bun acces la audiențe, într-un context credibil și printr-o colaborare creativă mai puternică. Am demonstrat că numărul de urmăritori nu garantează o acoperire eficientă: mai important este modul în care creatorii ajută brandurile să își comunice diferențierea relevantă către publicul lor”, concluzionează Bubani.
Kantar este liderul mondial în materie de analize și insight-uri de marketing, care oferă strategic intelligence pentru a accelera creșterea brandurilor. Studiul Media Reactions 2026 se bazează pe două sondaje:
1. Un studiu realizat în rândul a 23.452 de consumatori din 33 de piețe: Argentina, Australia, Brazilia, Canada, Chile, China, Columbia, Danemarca, Franța, Germania, Hong Kong, India, Indonezia, Italia, Japonia, Coreea de Sud, Arabia Saudită, Malaezia, Mexic, Țările de Jos, Norvegia, Peru, Filipine, Polonia, România, Singapore, Africa de Sud, Suedia, Thailanda, Turcia, Marea Britanie, SUA și Vietnam; studiul a fost realizat în perioada 3 iulie–10 septembrie 2026.
2. Un studiu care a cuprins 806 marketeri seniori la nivel global, din rândul investitorilor în publicitate, agențiilor și proprietarilor de media; studiul a fost realizat în perioada 25 mai–21 iulie 2026.
