Retailul intră într-o nouă etapă: consumatorii schimbă mai ușor magazinele decât brandurile
Consumatorii români își adaptează comportamentul de cumpărare în fața scumpirilor, dar nu renunță imediat la mărcile preferate. Studiul „Dincolo de preț: Cum definesc românii valoarea în deciziile de cumpărare”, realizat de United Media Services, arată că aceștia caută mai întâi promoții, compară prețurile și aleg alți retaileri, în timp ce loialitatea față de brand rămâne mai puternică decât cea față de magazine. 
Evoluția economică a ultimilor ani a pus o presiune suplimentară asupra bugetelor consumatorilor. De la o lipsă de încredere la scumpirea traiului zilnic, românii au ales să cheltuiască cu limită, să caute mai des promoțiile, să aleagă branduri mai ieftine sau produse private label în detrimentul produselor pe care le foloseau deja și chiar să schimbe magazinele în funcție de prețurile afișate.
„După câțiva ani în care inflația, creșterea costurilor și incertitudinea economică au dominat agenda industriei de retail, discursul despre consum pare să fi ajuns într-un punct de saturație. Toată lumea știe că oamenii sunt mai atenți la bani. Toată lumea știe că promoțiile contează. Toată lumea știe că presiunea asupra bugetelor a crescut. Întrebarea relevantă pentru retaileri și producători nu mai este dacă oamenii sunt atenți la preț. Întrebarea este cum iau astăzi deciziile de cumpărare și ce înseamnă, de fapt, valoarea pentru bani în mintea consumatorului”, susțin reprezentanții United Media Services.
Studiul realizat de companie, „Dincolo de preț: Cum definesc românii valoarea în deciziile de cumpărare”, realizat în luna mai 2026 pe un eșantion reprezentativ de consumatori urbani, arată că, în actualul context economic, românii sunt mai selectivi, mai raționali, mai exigenți în privința modului în care cheltuiesc. Iar valoarea nu mai este definită exclusiv prin prisma prețului, ci prin capacitatea unui produs, brand sau retailer de a justifica suma plătită. 66% dintre persoanele chestionate au susținut că încearcă să obțină cât mai mult posibil pentru aceeași bani.
„Una dintre cele mai interesante concluzii ale cercetării este că valoarea pentru bani nu este percepută exclusiv ca un calcul economic. Întrebați ce simt atunci când cumpără un produs care «merită banii», 52% dintre respondenți spun că principalul beneficiu este sentimentul că au făcut o alegere inteligentă. Alte 28% dintre răspunsuri sunt asociate cu ideea de control asupra propriilor cheltuieli. Acest lucru schimbă fundamental modul în care retailerii și brandurile ar trebui să privească relația cu consumatorul”, punctează reprezentanții United Media Services.
În ultimii ani, multe strategii comerciale au fost construite în jurul ideii de economisire. Însă studiul arată că oamenii nu caută doar să plătească mai puțin. Ei caută să simtă că au luat decizia corectă. Concluziile studiului „Dincolo de preț: Cum definesc românii valoarea în deciziile de cumpărare” susțin această perspectivă. Atunci când definesc ce înseamnă un produs care oferă valoare pentru bani, consumatorii plasează pe primul loc calitatea (69%), urmată de raportul dintre ceea ce primesc și suma plătită (46%). Prețul redus este menționat de doar 32% dintre respondenți. „Pentru retail, mesajul este clar: simpla reducere de preț nu mai este suficientă pentru a construi percepția de valoare. Consumatorii caută argumente, dovezi și beneficii concrete care să justifice alegerea. Calitatea, încrederea și beneficiile concrete devin elemente esențiale în evaluarea valorii”, explică Anca Băcăianu, Head of Strategy & Consumer Insights United Media Services.
Primul reflex al consumatorilor: adaptarea
Una dintre concluziile studiului cu impact asupra strategiilor adoptate de retaileri arată că majoritatea consumatorilor nu reacționează radical atunci când se confruntă cu presiuni financiare sau creșteri de preț. Cu alte cuvinte, consumatorii nu renunță automat la un brand sau nu schimbă magazinul din care făceau cumpărături în mod uzual atunci când observă scumpiri la raft. În prima fază, aceștia încearcă să își adapteze comportamentul.
Datele studiului arată că aproape două treimi dintre respondenți caută promoții mai des decât în trecut, jumătate compară activ prețurile între magazine, iar peste 40% cumpără anumite produse mai rar. Totodată, reducerea cantităților și amânarea unor achiziții devin mecanisme uzuale de control al bugetului. „Acest comportament este important deoarece indică existența unei etape intermediare între loialitate și abandon. Consumatorii transmit semnale că încearcă să își optimizeze cheltuielile înainte să plece către competiție. Pentru retaileri, aceasta reprezintă o oportunitate strategică. Dacă înțeleg aceste semnale și răspund prin promoții relevante, programe de fidelizare eficiente și comunicarea clară a beneficiilor, ei pot păstra relația cu clientul fără a intra într-o spirală permanentă a discounturilor”, explică Anca Băcăianu.
Mai mult, studiul arată că oamenii preferă să își păstreze obiceiurile și mărcile preferate atât timp cât percep că acestea continuă să ofere valoare. Potrivit datelor studiului, 70% dintre consumatorii chestionați susțin că „valoarea” nu este dată doar de preț, ci de cumulul de beneficii. Iar când acestea sunt clare, consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult (67%). În același timp însă, 68% dintre cei chestionați susțin că, dacă un brand scumpește produsele, încep să caute alternative. Dar, dacă brandul se află pe lista celor „de încredere”, aproape șapte din zece dintre consumatori au declarat că așteaptă să fie la promoție pentru a-l achiziționa decât să caute alternative.
Retailerii, mai vulnerabili decât brandurile
Poate cea mai importantă concluzie strategică a studiului este legată de diferența dintre loialitatea față de brand și loialitatea față de retailer. În contextul actual, consumatorii sunt mai dispuși să schimbe magazinul decât produsul preferat.
„Atunci când caută economii, prima reacție nu este să renunțe la brandul pe care îl cunosc și în care au încredere. Prima reacție este să caute un retailer care le oferă condiții mai avantajoase pentru aceeași achiziție”, explică reprezentanta United Media Services. Datele studiului arată că principalele motive pentru schimbarea retailerului sunt prețurile, calitatea produselor disponibile și promoțiile mai atractive.
„Această concluzie schimbă fundamental modul în care ar trebui privită competiția în retail. Sortimentul și prețul rămân importante, însă diferențierea reală se mută către experiența de cumpărare, disponibilitatea produselor, programele de loialitate și capacitatea retailerului de a demonstra că oferă cea mai bună valoare. Cu alte cuvinte, într-o perioadă de presiune economică, retailerii devin prima linie a competiției”, adaugă Anca Băcăianu.
Dacă ne uităm spre importanța mărcilor proprii ale retailerilor, datele studiului arată că, în percepția a 83% dintre respondenți, prețurile produselor private label sunt semnificativ mai bune decât cele ale mărcilor naționale. În ceea ce privește calitatea acestora, 48% au susținut că aceasta este „suficient de bună”. Pe lista motivelor pentru care consumatorii aleg produsele marcă privată la raft se află promoții care, pentru 29% dintre cei chestionați, sunt mai atractive decât în cazul celorlalte branduri. La polul opus, pentru 8% dintre consumatori mărcile private reprezintă doar o soluție temporară determinată de contextul economic.
Programele de loialitate, „infrastructură comercială”
În acest context, programele de loialitate nu mai sunt un beneficiu, ci devin infrastructură comercială. Rezultatele studiului realizat de United Media Services arată că utilizarea acestora a devenit aproape universală în categoriile cu frecvență mare de cumpărare. Peste 90% dintre cumpărătorii de supermarketuri și hipermarketuri utilizează programe de loialitate, iar două treimi dintre respondenți spun că acestea îi ajută să simtă că primesc mai multă valoare pentru banii cheltuiți. Însă nu toate mecanismele funcționează la fel.
„Consumatorii preferă beneficii imediate și tangibile: reduceri aplicate direct la casă, cashback și avantaje financiare clare. Beneficiile abstracte sau recompensele greu de accesat au o influență mult mai redusă asupra comportamentului. Pentru retaileri, aceasta este o schimbare importantă de perspectivă. Loialitatea nu mai poate fi tratată ca un proiect de marketing. Ea devine o componentă centrală a propunerii de valoare și un instrument de retenție într-o piață în care schimbarea retailerului este mai probabilă decât schimbarea brandului”, susține Anca Băcăianu.
Poate cea mai relevantă concluzie pentru strategiile comerciale este că piața nu poate fi abordată uniform. Analiza realizată de United Media Services identifică trei segmente distincte de consumatori.
„Active Optimizers” sunt cei care reprezintă jumătate din piață, potrivit studiului, și caută permanent cel mai bun echilibru între preț și calitate. Ei reacționează la promoții, dar sunt dispuși să plătească mai mult atunci când percep beneficii clare. „Selective Quality Seekers” reprezintă aproximativ o treime dintre consumatori și sunt cei mai puțin sensibili la presiunea promoțională. Pentru ei contează în primul rând calitatea, consistența și încrederea. La polul opus se află „Price Defenders”, segmentul cel mai vulnerabil economic și cel mai sensibil la modificările de preț.
„Pentru retaileri, concluzia este evidentă: aceeași strategie nu poate funcționa pentru toată piața. Comunicarea exclusivă a promoțiilor riscă să fie irelevantă pentru consumatorii orientați spre calitate, în timp ce o strategie construită exclusiv pe brand și experiență poate pierde segmentele cele mai sensibile la cost. Concret, într-o piață în care presiunea promoțională este deja ridicată, diferența nu o va face cine reduce cel mai mult prețurile, ci cine reușește să răspundă cel mai bine la întrebarea pe care consumatorii și-o pun înainte de fiecare achiziție: «merită să plătesc pentru acest produs?»” concluzionează Anca Băcăianu, Head of Strategy & Consumer Insights United Media Services.
Studiul a fost realizat în perioada 7 – 12 mai 2026, pe un eșantion reprezentativ de 400 de persoane, cu vârste cuprinse între 18 și 65 de ani, din mediul urban. Interviurile au fost realizate online.
