Promoțiile, între presiunea pe buget și riscul de a eroda valoarea brandului
Pe fondul presiunii tot mai mari asupra bugetelor, promoțiile au trecut, pentru mulți consumatori, din zona unui beneficiu suplimentar în cea a unui instrument de gestionare a cheltuielilor. Datele prezentate în cadrul webinarului „Promoții care generează impact în retail”, susținut de AHA Moments și Next Level Trends, arată că shopperii își ajustează deja comportamentul, însă pentru branduri răspunsul nu ar trebui să fie automat intensificarea discounturilor. Miza este alegerea mecanismului potrivit în funcție de obiectivul de business, categorie, target și etapa de dezvoltare a brandului. 
Presiunea economică începe să se vadă tot mai clar în comportamentul de cumpărare, detaliu evidențiat tot mai clar în Consumer Confidence Index, indicator care surprinde încrederea consumatorilor în economie, optimismul privind perioada următoare, percepția asupra propriei situații financiare și intențiile privind achizițiile majore.
Dacă în perioada post-criză sentimentul consumatorilor din România a avut o evoluție relativ apropiată de cea europeană, în 2025 tabloul s-a schimbat. Începând din primăvara acestui an, pe fondul contextului politic și economic, al măsurilor economice și efectele creșterilor de taxe în prețuri, încrederea consumatorilor a intrat pe un trend descendent.
Presiunea este evidentă și atunci când consumatorii vorbesc despre propriile bugete. 50% dintre respondenți declară că s-au adaptat cu dificultate la creșterile de preț, cei mai expuși fiind consumatorii cu venituri mici, persoanele vârstnice și, în general, categoriile sociale vulnerabile. La polul opus, aproximativ 25% dintre respondenți, între care sunt menționați consumatorii cu venituri mai mari și cei tineri, gestionează mai ușor actualul context. Între cele două extreme se află însă o zonă intermediară, vulnerabilă la un nou val de scumpiri.
„Presiunea asupra bugetelor se traduce deja în decizii concrete la cumpărături. 66% dintre consumatori declară că au schimbat în mod conștient ceva în comportamentul lor de shopping, în timp ce 34% susțin că se comportă la fel ca înainte. Chiar și în cazul acestui al doilea segment poate exista însă o anumită inerție, unele schimbări fiind deja integrate în rutina de cumpărare fără ca shopperii să le conștientizeze neapărat”, a explicat Gianina Vîlcea, Senior CS & Market Intelligence Leader AHA Moments.
În acest context, promoția apare drept principalul mecanism de adaptare. Iar schimbarea de perspectivă este una importantă: reducerea nu mai reprezintă neapărat doar o oportunitate de moment, ci începe să fie integrată în modul în care consumatorii își administrează cheltuielile.
„Cel mai la îndemână mecanism este promoția. Prin promoții, ei nu mai găsesc neapărat un bonus sau ceva extra, ci găsesc chiar o metodă de a-și adapta și de a-și controla mai bine bugetele. Al doilea mecanism de adaptare este ajustarea coșului. Shopperii reduc cantitățile cumpărate, caută alternative mai ieftine, fac downgrade către alte produse sau branduri ori renunță complet la anumite categorii pe care nu le consideră esențiale. În paralel, cumpărăturile devin mai rare și mai planificate, un comportament vizibil în piață de cel puțin doi ani”, a adăugat Gianina Vîlcea.
Orientarea către reduceri, un comportament aproape universal
Căutarea promoțiilor nu mai este însă apanajul consumatorilor cu venituri reduse. Analiza pe categorii sociodemografice indică faptul că orientarea către reduceri a devenit un comportament aproape universal, diferențele fiind mai degrabă de intensitate. Cei care sunt mai puțin orientați către promoții sunt consumatorii care resimt într-o măsură mai mică presiunea prețurilor, adică în special tinerii.
Pentru branduri însă, faptul că shopperii caută tot mai activ promoții nu înseamnă că aceeași strategie poate fi aplicată indiferent de categorie. Studiul separă două reacții importante la presiunea asupra bugetului. În unele categorii, cumpărătorul răspunde prin trecerea către o variantă sau un brand mai ieftin. În altele, încearcă să păstreze produsul și marca preferată, dar reduce cantitatea cumpărată sau frecvența de consum. Produsele de bază și cele cu o recurență constantă a consumului – printre exemple fiind produsele de curățenie, conservele, condimentele, produsele de băcănie sau apa – se află mai aproape de prima situație.
Logica se schimbă în cazul categoriilor de răsfăț, unde consumul este asociat cu plăcerea, iar loialitatea față de marcă poate fi mai ridicată. Shopperul este mai puțin dispus să renunțe la brandul preferat în favoarea unei alternative mai ieftine și poate alege, în schimb, să îl cumpere mai rar sau în cantități mai mici. În această situație, rolul promoției este mai degrabă acela de a susține consumul.
„Primul instinct pe care orice echipă de trade marketing l-ar avea ar fi «ok, și ce facem acum?». Recomandarea noastră este ca, înainte de a sări în următoarea promoție de preț, să stăm puțin și să analizăm de fapt ce fac promoțiile și care este rolul lor în întregul proces al unei cumpărături. Unul dintre lucrurile pe care le putem face este să analizăm în paralel purchase journey și consumption journey, cu obiectivul de a identifica punctele care pot contribui la dezvoltarea mărcii și a categoriei pe termen lung pe un orizont de cel puțin trei ani”, a explicat Vesna Fuiorea, Senior Consultant Next Level Trends, în cadrul webinarului.
Promoția poate interveni în proces chiar înainte ca shopperul să ajungă la raft. Odată identificată nevoia și făcută lista de cumpărături, consumatorul decide unde va face achiziția. Dacă un shopper are timp și urmărește aplicațiile retailerilor, promoțiile disponibile pot influența inclusiv alegerea magazinului. Dacă este un shopper grăbit, poate cântări mai mult proximitatea, arată datele studiului. Odată ajuns în magazin, însă, vizibilitatea devine critică. O ofertă atractivă care nu este observată la raft riscă să nu producă efect, pentru că shopperul poate cumpăra pur și simplu altceva.
Discountul rămâne preferat, dar simplitatea mecanismului contează
Discounturile procentuale și valorice rămân cele mai atractive pentru consumatori, pentru că oferă un beneficiu financiar direct, urmate de promoțiile bazate pe produs – multipack, mecanisme precum 2+1 sau 5+1, reduceri la cumpărarea mai multor bucăți și produs cadou. Mai jos în ierarhie sunt plasate mecanismele de loialitate și gamification. Preferința shopperului pentru discount nu trebuie însă tradusă automat printr-o strategie bazată permanent pe reducerea prețului. Mecanismul trebuie ales în funcție de scopul campaniei, stadiul brandului, target și rezultatul urmărit, potrivit studiului.
„Există și diferențe între targeturi: promoțiile valorice sunt atractive transversal, dar apar mai puternic în rândul segmentelor de peste 30 de ani, în timp ce mecanismele bazate pe produs sau gamification pot funcționa mai bine pentru targeturile mai tinere. Nu doar valoarea promoției contează, ci și modul în care aceasta este formulată. Formulările de tip 5+1 și 7+1 ies detașat în față, iar explicația ține de simplitatea calculului și de faptul că beneficiul poate fi decodat imediat, fără un efort suplimentar din partea shopperului”, a adăugat Gianina Vîlcea.
Valoarea brandului nu poate fi redusă la preț
Promoția poate contribui la creșterea brandului, dar nu poate deveni substitut pentru strategia de brand, au atras atenția reprezentantele AHA Moments și Next Level Trends.
„Suntem tentați și suntem presați să facem promoții, dar recomandarea noastră este ca această strategie promoțională să ia în calcul impactul pe termen lung. În această logică, promoțiile de preț ar trebui privite ca o componentă tactică a unui plan mai amplu de creștere și eficiență în retail. O promoție eficientă de preț ar trebui să răspundă clar la una din aceste trei întrebări: facem o promoție de preț dacă vom convinge cumpărători care nu au mai cumpărat să cumpere produsul nostru sau îi convingem pe cumpărătorii loiali ai mărcii noastre să cumpere mai mult sau mai des. Sau, în cazul în care avem o presiune concurențială foarte mare, îi convingem pe cumpărătorii care cumpără brandurile concurente să se întoarcă către marca noastră”, a explicat Vesna Fuiorea.
Când prețul promoțional devine noul preț „normal”
Utilizarea excesivă a reducerilor vine însă cu un risc important. Dacă un produs este promovat prea frecvent sau rămâne prea mult timp la un preț redus, shopperul își poate modifica reperul privind valoarea produsului.
„Pentru marea majoritate a categoriilor, promoțiile de preț frecvente vor eroda nu doar profitabilitatea, ci și imaginea și valoarea mărcii în mintea cumpărătorilor. Pentru că, dacă intrăm în acest ciclu de promoții în care prețul scade sau prețul este menținut scăzut o perioadă mai lungă de timp, cumpărătorii nu vor înțelege că acela este un preț promoțional, îl vor raporta în contextul raftului ca fiind un nou preț de pornire. Și revenirea la un preț mai mare va fi cu atât mai greu de realizat”, a adăugat Vesna Fuiorea.
În acest context, întrebarea de pornire pentru branduri se mută dinspre „Ce promoție facem?” spre „Ce comportament vrem să schimbăm?”. Abia după definirea acestui obiectiv intră în ecuație mecanismul, nivelul discountului, targetul, comunicarea și execuția la raft. Diferența poate fi cea dintre o promoție care generează temporar volum și una care contribuie la dezvoltarea brandului fără să transforme prețul în principalul motiv pentru care acesta este ales.
