Pe ce mizează retailerii în dezvoltarea mărcilor proprii?
Deși anul trecut piața produselor marcă proprie a înregistrat creșteri atât în volum, cât și în valoare, ponderea categoriei din totalul vânzărilor în marile rețele de magazine a înregistrat o ușoară scădere față de 2013. Pe viitor creșterile vor veni din inovații, dar și din diversificarea portofoliului pe segmentul premium.
Dacă ne uităm la volumele de vânzări înregistrate de produsele mărci private în segmentul IKA, se poate spune că acestea au avut o evoluție bună în 2014, cu o creștere de circa 9%, comparativ cu anul anterior – după cum arată datele companiei de cercetare de piață RetailZoom. Avansul valoric este însă mult mai redus, de 2,3%, și, mai mult, se poate observa o ușoară scădere a ponderii valorice a mărcilor private în totalul vânzărilor IKA, de 0,5%. La finalul anului trecut, aceasta ajunsese la 15,3%. Trebuie menționat că agenția RetailZoom nu monitorizează rețelele de magazine Lidl și Kaufland, acestea având o pondere a produselor marcă proprie din totalul vânzărilor peste media pieței.
Strategii diferențiate în segmentul discounterilor
Lidl și Penny Market - singurii retaileri internaționali care operează magazine discounter pe plan local - au adoptat strategii diferite privind categoria mărcilor private. Cu o pondere de 80% a produselor marcă proprie în totalul vânzărilor rețelei, Lidl încă vizează extinderea acestor game de produse și anticipează continuarea trendului ascendent al segmentului în 2015, potrivit afirmațiilor Georgianei Tugearu, PR Manager Lidl România. Retailerul a încercat, de asemenea, să-și adapteze gama de produse la tendințele din consum, astfel că din sortimentație fac parte acum și produsele bio. „Numărul produselor bio variază în funcție de sezon, dar avem în magazinele Lidl în jur de 30 articole. Consumatorul a devenit mult mai atent la ceea ce mănâncă, acordând mai multă importanță alimentelor sănătoase și bio. Comparativ cu alte țări europene, în România consumul produselor de acest tip este încă destul de mic”, a precizat reprezentanta companiei.
Spre deosebire de Lidl, Penny Market nu pune accent pe categoria produselor marcă proprie, aceasta având o pondere în totalul cifrei de afaceri de 30%, potrivit datelor furnizate de reprezentanții rețelei. Recent, retailerul și-a relansat concepul de magazin urban printr-un proiect pilot derulat într-o locație din București, punând un accent mai mare pe brandurile producătorilor mari din piață. Astfel, a fost adusă în magazin o vitrină cu vânzare asistată unde pot fi găsite produse din portofoliile unor furnizori mari din țară, precum Hochland sau Cris-Tim, iar vitrina de carne proaspătă a fost extinsă substanțial, incluzând și brandul Fragedo al producătorului Transavia – liderul categoriei de profil.
Pe segmentul de supermarket, Mega Image - retailerul cu cea mai mare rețea de magazine din România în funcție de numărul de unități - obține circa 23% din vânzările companiei prin intermediul mărcilor private. Valoarea acestui segment s-a ridicat la 122 de milioane de euro în anul 2013, potrivit unui raport al grupului belgian Delhaize.
Mega Image este urmat îndeaproape de Profi, cu o pondere a mărcilor proprii în totalul vânzărilor rețelei de circa 20%, la nivelul anului 2014. În cazul rețelei de supermarketuri Billa, ponderea celor patru mărci private – Clever, Billa, My și „Bun, din România” – din total vânzări, la sfârșitul lui 2014, a fost de aproximativ 12%, înregistrând o ușoară creștere față de anul 2013, după cum a precizat Sabin Fane, director de marketing Billa România.
În ceea ce privește hypermarketurile, acestea înregistrează cea mai mică cotă de piață în categorie. Astfel, ”ponderea mărcilor proprii în total vânzări Kaufland este de circa 20%, în creștere față de anul 2013, dar în linie cu evoluția pieței de marcă proprie în România”, au declarat reprezentanții companiei. În cazul Carrefour cota mărcilor proprii din total vânzări în Categoriile FMCG este de aproximativ 10% (perioada ianuarie- noiembrie 2014).
Lansări de impact în 2014
La nivel de inovație, retailerii s-au conformat tendințelor mari conturate deja în ultima perioadă, printre care se numără preferința pentru produse ecologice și pentru produsele locale, dar și interesul consumatorilor față de produsele premium.
Lidl este unul dintre retailerii care a răspuns pozitiv acestor cerințe venite din partea consumatorilor, astfel că în luna martie a anului trecut, retailerul lansa pe piață gama de soluții ecologice de curățare W5 eco. De asemenea, Lidl a dezvoltat proiecte speciale și campanii pentru gama de produse Deluxe. „În plus, desfășurăm proiecte în cadrul săptămânilor tematice, în care consumatorii au posibilitatea de a descoperi preparate culinare specifice din diferite colțuri ale lumii, prin promovarea unor mărci proprii precum Italiamo, Mcennedy, Duc De Coeur sau Alpengut”, a explicat Gerogiana Tugearu.
Un alt proiect special a fost dezvoltat anul trecut de rețeaua Billa prin lansarea pe piața locală a brandului „Bun, din România”, sub care sunt comercializate alimente românești. Gama de produse conține legume și fructe care provin din zone cu tradiție în agricultură, de la producători autohtoni. „În 2014 am lansat «Bun, din România», pe care intenționăm să-l extindem pe mai multe categorii de produse. De asemenea, tot anul trecut am extins marca Billa și am repoziționat gama de cosmetice My, din segmentul low în segmentul mediu”, a afirmat directorul de marketing al companiei.
Și Profi, deținut de fondul de investiții Enterprise Investors, a dezvoltat mai multe proiecte pe segmentul private label anul trecut, printre care lansarea gamei de înghețată Choco Loco în 6 variante de arome, laptele Proxi carafă 1,5 % grăsime, dar și gama de mezeluri feliate Masa Boierească, toate fiind dezvoltate în parteneriat cu producători români, potrivit declarațiilor Mihaelei Domșa, Purchasing Director la Profi.
Carrefour a mizat și el pe extinderea sortimentației de produse marcă proprie și a lansat anul trecut pe piața locală gama de produse cosmetice și îngrijire personală „Les Cosmetiques”, iar anul acesta a lansat o gamă nouă de iaurturi marcă proprie.
Evoluția categoriei la nivel european
Cota medie de piață, ca valoare, pe care o deține categoria produselor marcă proprie la nivel global este de 16,5% din totalul produselor FMCG, potrivit datelor unui studiu privind evoluția mărcilor private la nivel global realizat de Nielsen. Nivelul de dezvoltare al categoriei diferă însă de la o regiune la alta, diferențele la nivel european fiind semnificative. Astfel, în Europa, Elveția conduce clasamentul țărilor în ceea ce privește penetrarea mărcilor private, cu o cotă de piață de 45%, urmată îndeaproape de Marea Britanie și Spania, fiecare cu 41%. Segmentul este semnificativ mai puțin dezvoltat în Europa Centrală și de Est, unde ponderea variază de la 24% în Polonia, până la 5% în Ucraina.
În Europa, sunt deja 15 țări care au raportat o cotă de piață a segmentului private label de peste 30%, mai arată datele Nielsen. Pentru prima dată, categoria a depășit cota de piață de 30% în Suedia, Finlanda și Cehia. Spre exemplu, în 2011 doar în 10 țări se înregistra această pondere.
„Creșterea mărcii private este parțial alimentată de disponibilitatea produselor la raft, pentru că vorbim de un segment de produse unde oferta face diferența între a cumpăra sau nu. Acest lucru nu înseamnă neapărat însă că o simplă extindere a gamei de produse va duce automat la majorarea vânzărilor. Strategia de marcă privată necesită o abordare diferită de la categorie la categorie și trebuie să fie adaptată la nevoile consumatorului din fiecare piață”, a explicat Jean-Jacques Vandenheede, Director of retail Industry Insight la Nielsen Europa.
Potrivit acestuia, Europa este continentul unde marca privată are cea mai mare penetrare în coșul de cumpărături, în mod particular în piețele vestice, unde „circa unu din trei euro cheltuiți pe bunuri de larg consum se duce către mărci private”.
Tendințe și surse de inspirație pentru retaileri
Vremurile în care, pentru consumatorii cu buget limitat, mărcile private erau văzute doar ca alternative ieftine la brandurile consacrate ale producătorilor sunt demult apuse. Vorbim acum despre o categorie matură, în care percepția consumatorilor vis-à-vis de aceste produse este extrem de bună. 70% dintre consumatori consideră că mărcile private au astăzi o calitate bună, criteriu care alături de preț a devenit principalul declanșator al deciziei de a achiziționa un astfel de produs, potrivit studiului Nielsen la nivel global. Însă, pentru a genera creșteri categoriei, retailerii nu ar trebui să se limiteze doar la calitatea și prețul produselor.
Ce alte strategii ar putea pune în practică comercianții?
- Segmentarea clară a categoriilor de cumpărători. Aceasta ar putea reprezenta o modalitate prin care retailerii pot înțelege nevoile unice ale fiecărei categorii de cumpărători și le pot oferi astfel produsele potrivite din punct de vedere al aromelor, conținutului nutrițional, dar și al ambalajului. Totodată, o segmentare clară a cumpărătorilor le poate facilita comercianților comunicarea cu aceștia: mijloacele de transmitere a mesajelor pot diferi în funcție de categorie, iar mesajele pot fi targetate. Astfel, putem vorbi despre o segmentare pe diferite grupuri etnice, segmentare în funcție de sexul cumpărătorilor, dar și de grupa de vârstă.
- Intensificarea inovațiilor. Inovațiile în categoria produselor marcă privată ar trebui în primul rând să reflecte nevoile și așteptările cumpărătorilor. Apoi, comercianții ar trebui să privească inovația ca un „must have” și să-și diferențieze produsele prin arome și gusturi noi, dar și prin ambalaje creative. Care sunt însă tendințe în materie de ambalaje? Specialiștii IDG au mai multe sugestii: simplitatea, culoarea și efecte vizuale care apelează la nostalgia cumpărătorilor. Ambalajele cu un design minimalist, care comunică simplitate par a câștiga din ce în ce mai mulți consumatori. De asemenea, folosirea unor efecte vizuale vintage pentru a diferenția produsele marcă privată reprezintă o cale de a atrage noi consumatori și, totodată, de a crea o legătură cu generațiile de cumpărători mai în vârstă.
- Deschiderea față de consumator.Deși încrederea consumatorilor în produsele marcă proprie a crescut considerabil în ultimii ani, retailerii pot atrage noi clienți prin deschiderea față de aceștia. Spre exemplu, discounterul Lidl a inaugurat în Suedia restaurantul pop-up „Dill”. Conceptul presupunea ca toate preparatele să fie realizate folosite ingrediente din gama de mărci private Lidl. Prin deschiderea restaurantului, retailerul le-a oferit consumatorilor posibilitatea de a încerca produsele proprii, dar și de a-și evidenția produsele unui public nou.
