Gestionarea corectă a momentului de consum numit Crăciun

Crăciunul, alături de Paște, reprezintă pentru comercianți un prilej nu doar de a îmbrăca haine de sărbătoare – fie că vorbim de o sortimentație specială sau de decorul magazinului –, ci și de a-și maxi­miza vânzările, acestea putând crește chiar și cu până la 20 - 30%. Întrebarea este: ce puteți face ca să vă apropiați de acest procent?

Procentul înaintat mai sus poate părea la prima vedere foarte mare, însă vă spun din experiență că este un target ce poate fi atins. Poate vă întrebați de unde vine acest potențial imens de vânzări? Explicația este relativ simplă: obiceiurile de cumpărare sunt radical diferite de orice altă perioadă din an, iar în majoritatea gospodăriilor există activități și nevoi de consum specifice acestei perioade care duc la creșterea consumului pe anumite categorii de produse. Printre acestea se numără, spre exemplu, curățenia generală a casei, oferirea de cadouri, pregătirea meselor festive.

Obiceiurile de consum ale românilor legate de această sărbătoare se pot rezuma la două cuvinte simple: mese îmbelșugate – fie că vorbim de mâncăruri tradiționale pregătite în casă, de băuturi variate sau dulciuri. Pentru comerciant, acest potențial de vânzări vine la pachet însă și cu stres suplimentar, ca urmare a cererii mari de la clienți, dar și a ofertei copleșitoare de produse din partea furnizorilor. Iată doar câteva caracteristici de comportamente specifice celor două principale tabere: furnizori și comercianți.

Din partea furnizorilor de marfă vă puteți aștepta la:

• targeturi și bonusuri stabilite pentru forța de vânzări mult mai mari pentru că, se știe, adesea se încearcă ca pe ultimele două luni din an să se realizeze vânzările neatinse în alte luni;
• presiune foarte mare pentru agenții de vânzări, transmisă mai departe, inevitabil, în relația cu comercianții;
• se vor împinge agresiv în magazine produsele și promoțiile de sezon în cantități peste necesarul unui magazin;
• la polul opus, vor exista probleme ca urmare a estimărilor incorecte de cantități, ceea ce duce la situații de out-of-stock (mai ales în cazul produselor de import);
• incapacitate logistică de a face față la cererile repetate și/ sau neplanificate de livrare de marfă.

Există și o serie de comportamente recurente în rândul comercianților, cum ar fi:

• tendința firească de a mări gama sortimentală, dar nu întotdeauna pe baza unor nevoi reale, analizate, ale clienților;
• tendința nefirească de a mări prețurile de raft și de a băga promoțiile de la distribuitori în marja de profit;
• cantitățile comandate pentru anumite categorii critice se dovedesc insuficiente, ceea ce duce la rupturi de stoc;
• prea multe plasări secundare în magazine, ceea ce face anevoios traseul clientului prin magazin și creează frustrări;
• ignorarea imposibilității furnizorilor de a livra mai des si în cantități mici.

Paza bună trece primejdia rea

Danone, despre provocările unei categorii care vrea să-și mențină atractivitatea

Feliciu Paraschiv, Paco Supermarkets: Digitalizarea este cu siguranță cheia

Primul lucru cu care trebuie să începeți este pregătirea magazinului pentru perioada care urmează, iar acest proces ar trebui început nu mai târziu de prima zi a lui noiembrie. În primul rând, faceți o analiză a sortimentației și scoateți de pe raft produsele care nu au o rotație satisfăcătoare.

Pentru că adesea nu se poate suplimenta personalul din magazin, trebuie să găsiți soluții pentru creșterea productivității la raft, astfel încât să nu fie nevoie să fie restocat foarte des. Ce puteți face pentru a diminua riscul de rupturi de stoc la raft pe parcursul unei zile:

• o realocare a spațiilor în așa fel încât să restrângeți categoriile care nu merg în această perioadă și să ocupați spațiul cu ceea ce se vinde, iar aceste mutări trebuie făcute cel târziu la jumătatea lunii noiembrie;
• plasați baxurile cu produse care vin în ambalaj de tip ready shelf packaging așa cum sunt, și nu produs cu produs la raft, pentru a salva timp;
• folosiți separatoare și opritori pentru aranjarea produselor la raft;
• tradiționala curățenie de sărbători din case trebuie făcută și în magazin, precum și în depozit.

Sugestii legate de sortiment

Categoriile de produse în dreptul cărora vor crește semnificativ volumele, dar unde nu aveți nevoie neapărat să extindeți sortimentația, ci doar să estimați cât mai corect nivelul stocurilor, sunt: alimente de bază, băuturi, fructe uscate, snackuri, produse de panificație, fructe și legume de sezon, carne și preparate.

Categorii de produse la care, pe lângă creșterea volumelor, merită să extindeți sortimentația (bineînțeles, având grijă la suprastocuri și/sau pierderi): băuturi spirtoase și vinuri; brânzeturi și mezeluri speciale; fructe exotice și legume speciale, precum varză de Bruxelles, sparanghel; patiserie, cozonaci; praline, ciocolată, cafea, ceai, fursecuri, biscuiți; produse din carne de porc și de vită (rasol de vită, burtă de vită).

Categoriile de produsele sezoniere trebuie să existe, dar atenție foarte mare dacă aveți spațiul necesar de expunere pentru câteva tipuri de produse din fiecare categorie menționată în continuare: panettone; figurine de ciocolată; bomboane de pom; pachete cadou cu cafea, băuturi alcoolice, dulciuri; truse cosmetice sau pachete cadou cu produse pentru îngrijirea corpului.

Marco Giudici, Lidl: Vom deschide în jur de 200 de magazine în următorii șase ani

Jovan Radosavljevic, Coca-Cola HBC România: Vom vedea cât de afectată va fi piața anul acesta

De asemenea, luna noiembrie este cea mai potrivită pentru a vinde produse de curățenie, prin urmare organizați-vă astfel încât să aveți stocuri suficiente, oferte promoționale cât mai bune pe aceste produse, precum și plasări secundare.

Nu în ultimul rând, decorațiunile pentru pom (globuri, beteală etc.) sunt o categorie specială de produse pe care nu vă recomand să o includeți în sortiment decât dacă suprafața de vânzare a magazinului este suficient de mare cât să dedicați minimum un modul de raft. Este o categorie de produse care vinde doar dacă există varietate mare și de obicei clienții caută aceste produse în hypermarketuri, magazine de bricolaj și decorațiuni. Prin urmare, dacă nu aveți un sortiment bun, nu veți face nici vânzări semnificative, nici profituri, ci vă veți alege cu bătăi de cap legate de expunere și retur.

Sugestii de plasări secundare

Produsele sezoniere alimentare (figurine, panettone, bomboane etc.) trebuie grupate cât mai mult posibil în același loc, creați un colț sau o insulă într-un spațiu cu trafic mare din magazin sau în zona caselor de marcat unde există, inevitabil, un timp de așteptare până se scanează toate produsele. În spațiile amenajate, ideal ar fi să folosiți coșuri și paleți cu bază falsă.

În ceea ce privește produsele sezoniere nealimentare, în cazul ideal ar trebui plasate pe un capăt de raft în așa fel încât să fie cât mai vizibilă oferta pentru clienți, să nu se deterioreze și să nu se creeze suprastocuri. Nu este necesar mai mult de o față pe articol, pentru că de obicei casetele sunt destul de late și vizibilitatea este bună. Astfel, puteți acomoda într-un capăt de raft de un metru lățime și 1,60 înălțime 6 rafturi cu 4-5 casete de cosmetice și un total minim de 24 articole.

Pentru băuturile scumpe, vă recomand plasare pe raft în spatele caselor de marcat, în rafturi cu vizibilitate bună ca să se evite furturile și ca să nu ajungeți la acea măsură total frustrantă de a ține la raft cutii goale de alcool, iar dacă se dorește produsul trebuie solicitat în mod special la angajații din magazin. Dacă nu există acest loc, atunci un cap de raft tot în zona caselor este de preferat.

Sugestii legate de promoții

• evitați să suprapuneți produse din aceeași categorie;
• concentrați-vă pe produsele sezoniere, pentru care aveți o singură lună la dispoziție să vindeți;
• aveți grijă la expunerea promoțiilor în mod corespunzător din punct de vedere estetic, accesibilitate, vizibilitate, siguranță și comunicare la raft (afișele promoționale trebuie să fie în format minim A4);
• la produsele top vânzări nu este necesar să faceți promoții decât dacă sunt tip pachet promoțional direct de la furnizor, altfel trebuie să aveți grijă doar să aveți un preț competitiv;
• dacă aveți promoții la multipackuri (bere, apă, sucuri, vinuri etc.), trebuie să aveți grijă cum corelați prețul de vânzare al pachetului cu prețul pe bucată;
• promoțiile cu gratuități pe care le primiți de la furnizori trebuie aplicate și transmise mai departe către client, în acest fel veți fi competitivi în prețuri cu retailul modern.

Ultimele recomandări, dar nu cele din urmă: informați personalul care este în contact permanent cu clienții ce sortimentație specială și ce oferte promoționale aveți de Crăciun și învățați-l să le recomande. Nu în ultimul rând, decorați magazinul cât mai frumos posibil, ambianța este foarte importantă pentru clienți în perioadele festive și își doresc să guste din atmosfera de sărbătoare chiar și la cumpărături.

Articol scris de Cătălina Aldea, Consultant & Managing Partner la Aldea Consulting Vision – Retail Management