E-grocery, cumpărătorul și mecanismele care pun piața în mișcare
„Maturizare” – acesta este cuvântul folosit deopotrivă de jucătorii din piața locală pentru a descrie evoluția segmentului de e-grocery. Dincolo de această caracterizare, cifrele confirmă trendul ascendent. În ultimul an, segmentul a înregistrat o creștere de două cifre, susținută atât de disponibilitatea consumatorilor de a adopta noi forme de cumpărare, cât și de interesul tot mai mare pentru preț și valoare. 
„În ultimele 12 luni, segmentul de e-grocery a continuat să se maturizeze în România”, susține Ion Burlacu, Country Lead Retail Wolt România. Nu este însă o concluzie singulară, ci mai degrabă o perspectivă general valabilă. „Vedem o maturizare a pieței de e-grocery și, mai ales, o utilizare mai recurentă a serviciilor de cumpărături online”, spune și Ioana Drăghici, Senior Marketing Manager Bringo România.
Iar cifrele NielsenIQ confirmă dinamica ascendentă a segmentului. Aproximativ 1,1 miliarde de lei din vânzările FMCG au fost generate în primul semestru al acestui an de canalele online monitorizate, în creștere cu 17,5% față de aceeași perioadă din 2025. Categoria vedetă în perioada analizată a fost cea a băuturilor non-alcoolice, cu un avans de 22,9%, în timp ce produsele alimentare s-au situat la polul opus, cu o creștere valorică de 12,2%.
Privind însă evoluția pe un orizont mai larg, performanța canalului devine și mai relevantă. În ultimele 52 de săptămâni, piața locală de bunuri de larg consum a raportat o creștere de 4,8% în valoare și un declin de 0,8% în volum, în timp ce e-grocery a avansat cu 16,6% în valoare și cu 18% în volum. Cu alte cuvinte, canalul online nu crește doar odată cu piața FMCG, ci câștigă teren într-un ritm net superior acesteia.
O privire asupra Bucureștiului, piață care generează mai mult de jumătate din vânzările online de bunuri de larg consum, aduce însă câteva nuanțe interesante. În perioada iulie 2025-iunie 2026, piața e-grocery din Capitală a crescut cu 16,2% în valoare și cu 12,2% în volum. Totodată, structura coșului diferă de cea înregistrată la nivel național: produsele alimentare au o pondere de 47% în vânzările online din București, față de 42% la nivel național, în timp ce produsele nealimentare reprezintă 27%, comparativ cu 34% în total piață. Băuturile non-alcoolice contribuie cu 18% în Capitală, față de 16% la nivel național. Dincolo de evoluția canalului în ansamblu, datele NielsenIQ arată și unde se concentrează creșterea. Băuturile non-alcoolice au avut cea mai puternică evoluție valorică în ultimele 52 de săptămâni, cu un avans de 28% față de perioada anterioară, urmate de produsele alimentare (+22,3%), băuturile alcoolice (+14,8%) și produsele nealimentare (+6,1%).
De la creșterea pieței la performanța jucătorilor
Dinamica pozitivă a canalului se reflectă și în performanțele raportate de principalii jucători. „Pentru Glovo, România a devenit cea mai dezvoltată piață de quick commerce din Europa de Sud-Est și se situează constant în top trei piețe la nivel global pentru comenzile din supermarket. În ultimele 12 luni, segmentele de e-grocery și quick commerce au continuat să câștige teren în România. Astăzi, quick commerce reprezintă aproximativ 30% din businessul nostru local, în timp ce doar categoria de grocery a crescut cu aproape 20% față de anul anterior”, susține Mihai Voicu, Head of Groceries Glovo România.
În egală măsură, Wolt vorbește despre o creștere de două cifre a verticalei de retail în ultimele 12 luni. „Evoluția a fost susținută de extinderea și diversificarea ofertei, de o experiență de comandă simplă și predictibilă și de faptul că livrările rapide au devenit tot mai utile pentru cumpărăturile de zi cu zi sau de ultim moment”, explică Ion Burlacu.
Pentru Bringo, maturizarea canalului se traduce prin creșterea frecvenței comenzilor și a valorii coșului, care depășește 300 de lei în baza activă de utilizatori. „În același timp, numărul de produse dintr-un coș nu se schimbă semnificativ. Asta ne indică faptul că oamenii nu cumpără mai mult la o singură comandă, ci folosesc serviciul mai des și își planifică achizițiile. Cumpărăturile săptămânale rămân una dintre principalele ocazii de consum, alături de cumpărăturile de completare”, adaugă Ioana Drăghici.
Despre un an „pe plus” vorbesc și jucătorii IKA. „În ultimele 12 luni, Auchan.ro a înregistrat o creștere double-digit a vânzărilor, confirmând dinamica pozitivă a canalului online și interesul tot mai mare al clienților pentru cumpărăturile digitale. De altfel, numai în 2025, aceștia au comandat peste zece milioane de articole. Ponderea canalului online în vânzările companiei este în continuă creștere, consolidându-și rolul în strategia noastră omnichannel”, punctează Alexandru Chiriac, Director E-Commerce Auchan România.
Și pentru Carrefour omnicanalitate se traduce prin conectarea tuturor formatelor, canalul de e-grocery fiind o extensie naturală care susține nevoia de a inova constant, dar și dorința de a ajunge cât mai aproape de clienți. „Cred că separarea dintre online și offline are tot mai puțin sens pentru client. Oamenii nu își propun să cumpere de pe un canal sau altul; se gândesc dacă au timp, dacă au nevoie de un coș mare pentru familie sau dacă le lipsesc câteva produse pentru seara respectivă. E-grocery își găsește locul firesc în aceste situații și le oferă clienților o variantă simplă de a-și organiza cumpărăturile”, explică Narcis Horhoianu, Chief Marketing Officer & E-Commerce Carrefour România.
Cu o creștere de peste 30% în ultimele 12 luni, mega-image.ro a depășit ritmul mediu de dezvoltare a pieței locale de e-grocery. Evoluția a fost susținută de extinderea și diversificarea serviciilor de livrare, care include acum opțiuni rapide, în aceeași zi sau programate, adaptate diferitelor nevoi de consum. „Totodată, optimizarea modelului operațional, prin pregătirea comenzilor direct din rețeaua de magazine, a contribuit la reducerea timpilor de livrare și la creșterea eficienței serviciului. Astăzi, platforma de e-commerce și programul de loialitate consolidează strategia omnichannel Mega Image, contribuind la extinderea experienței de cumpărare dincolo de spațiul fizic”, adaugă reprezentanții Mega Image.
Cumpărătorul schimbă regulile jocului
Când vorbim despre piața de e-grocery, direcția este clară: cumpărăturile online se consolidează ca obicei de consum în rândul shopperilor români. Potrivit datelor NielsenIQ, 61% dintre shopperii de modern trade declară că au făcut cel puțin o achiziție online în ultima lună, iar la nivel de consumator se observă o sedimentare a comportamentului de cumpărare, dar și o definire mai clară a așteptărilor legate de online shopping.
Cea mai populară formă de online shopping este reprezentată de cumpărăturile realizate prin aplicațiile sau site-urile retailerilor, utilizate de 87% dintre shopperii care au cumpărat online în ultima lună, indică datele NielsenIQ. Quick commerce-ul este menționat de 28% dintre respondenți, în timp ce social commerce-ul ajunge la 16%.
„Observăm că online-ul nu mai este utilizat doar pentru achiziții punctuale sau pentru produse nealimentare, ci devine tot mai mult o destinație pentru cumpărăturile curente. Comportamentul de cumpărare online se diferențiază în primul rând prin conveniență și prin posibilitatea de a planifica mai eficient cumpărăturile. Coșul mediu de cumpărături de pe auchan.ro are o valoare de cel puțin două ori mai mare decât cel din magazinele fizice”, susține Alexandru Chiriac (Auchan).
Livrarea gratuită se dovedește un veritabil accelerator al coșului. 64% dintre cei care au făcut cumpărături online în ultima lună afirmă că au adăugat în coș produse neplanificate pentru a atinge pragul necesar obținerii livrării gratuite. Livrarea rapidă este, de asemenea, dezirabilă, 36% dintre respondenți spunând că au optat pentru această variantă acolo unde a fost posibil, potrivit datelor NielsenIQ. Dincolo de livrarea gratuită, prețul rămâne în zona de focus a cumpărătorilor online, acesta fiind principalul atribut pe baza căruia cumpărătorii aleg un retailer sau altul.
„În acest context, e important ca prețurile să fie comunicate clar și transparent de către vânzători, cu atât mai mult cu cât shopperii caută să compare prețurile practicate de retaileri pentru a-l identifica pe cel mai bun”, explică Iulia Pencea, Market Leader NIQ România. Astfel, dacă în urmă cu un an shopperii puneau pe primul loc posibilitatea de a găsi tot ce au nevoie într-un singur magazin, în 2026 ecuația se schimbă. Prețul trece în frunte, iar utilitatea oferită în procesul de cumpărare câștigă teren. Asistența în procesul de cumpărare, posibilitatea de a compara produsele și prețurile și o sortimentație distinctă se numără și ele printre atributele importante în alegerea magazinului online, în timp ce criteriul „tot ce am nevoie într-un singur magazin” coboară în clasament.
„Într-o perioadă în care oamenii sunt mai atenți la buget, promoțiile și beneficiile de loializare contează cu atât mai mult. Ele pot reduce bariera de utilizare, pot încuraja recurența și îi ajută pe clienți să aleagă mai ușor canalul online, inclusiv pentru cumpărăturile de zi cu zi. În același timp, ele trebuie să fie relevante și sustenabile, atât pentru consumatori, cât și pentru comercianți”, adaugă reprezentantul Wolt.
Interesul crescut pentru preț se reflectă și în dinamica segmentului de produse marcă proprie. Deși acestea au încă o pondere redusă în e-commerce, de 6,4% din valoarea vânzărilor FMCG, ritmul lor de creștere este mult superior celui înregistrat în piața totală (34% în e-commerce, față de 7,7% la nivelul FMCG). În ceea ce privește evoluția la nivel de macrocategorii, băuturile alcoolice conduc detașat creșterea private label în e-commerce, cu un avans valoric de 58,6%, urmate de băuturile
non-alcoolice (+45,7%) și food (+38,8%).
Prioritățile jucătorilor pentru perioada următoare
Dacă până acum miza jucătorilor a fost să aducă shopperul în online, următoarea etapă pentru piața de e-grocery va fi definită de ceea ce îl va face să rămână. Iar răspunsurile acestora conturează câteva direcții clare: o experiență mai simplă, mai multă predictibilitate, o ofertă capabilă să acopere cât mai multe dintre nevoile gospodăriei și beneficii care să încurajeze utilizarea recurentă.
O parte importantă din această evoluție se joacă la intersecția dintre tehnologie și operațiuni. Carrefour urmărește „o legătură mai bună între ce este disponibil în magazin și ce vede în aplicație, alături de oferte relevante și mai puțini pași până la finalizarea comenzii”. În același timp, Auchan aduce în discuție investițiile în soluții bazate pe inteligență artificială pentru „generarea și optimizarea automată a conținutului de produs, eficientizarea proceselor interne și soluții AI orientate direct către client”, iar Mega Image pune accent pe extinderea rețelei de locații din care operează serviciile online, dezvoltarea unor noi servicii și soluții digitale și creșterea eficienței operaționale.
Dincolo de tehnologie, este important ca promisiunea făcută în aplicație să fie respectată în realitate. Astfel, pentru Bringo, predictibilitatea este unul dintre motoarele următoarei etape de creștere. „Clientul trebuie să știe că produsele sunt disponibile, că prețurile și promoțiile sunt corecte, că produsele fresh vor fi alese cu atenție și că livrarea va avea loc în intervalul promis”, explică Ioana Drăghici.
În paralel, jucătorii urmăresc să facă din e-grocery o soluție pentru mai multe dintre cumpărăturile unei gospodării, nu doar pentru nevoi punctuale. „Pe termen mediu, ne așteptăm ca e-grocery să își consolideze rolul de canal complementar cumpărăturilor tradiționale, nu neapărat să le înlocuiască. Credem că oamenii îl vor alege tot mai des atunci când le face viața mai simplă: economisesc timp, au acces rapid la produsele de care au nevoie și știu la ce să se aștepte de la livrare”, completează Ion Burlacu (Wolt).
Cum va fi posibilă trecerea de la „comand online când am nevoie de ceva” la „îmi fac cumpărăturile săptămânale online”? Reprezentanta Bringo este de părere că această schimbare poate fi susținută de un sortiment divers și accesul la rețele de magazine extinse, în timp ce Glovo vede în diversificarea gamei, atât în grocery, cât și în non-food, o oportunitate de dezvoltare.
Prețul rămâne însă o constantă în această ecuație. Promoțiile, beneficiile de loializare și transparența costurilor vor continua să conteze într-o piață în care shopperii sunt atenți la buget. Pentru Bringo, diferențierea pe termen mediu va veni din combinația dintre „preț, varietate, disponibilitate, rapiditate și încredere”, în timp ce Wolt consideră că ofertele relevante și beneficiile de loializare pot accelera adopția și recurența.
Un potențial de creștere încă neexploatat
Toate planurile de investiții pornesc de la aceeași premisă – piața mai are loc să crească. Reprezentanții Mega Image estimează că piața locală de e-grocery va menține un ritm robust de dezvoltare în următorii ani și va susține o creștere anuală de cel puțin 20%.
Și în quick commerce există încă un segment important de consumatori de câștigat. „Deși adopția a accelerat semnificativ, aproximativ unul din doi consumatori nu a încercat încă quick-commerce, ceea ce evidențiază oportunitatea pe termen lung a pieței”, punctează Glovo. Compania vede următoarea etapă de creștere susținută de investiții în retailul omnichannel, parteneriate mai solide între platforme și retaileri și diversificarea gamei.
Dar potențialul de creștere nu înseamnă automat și transformarea tuturor utilizatorilor în cumpărători recurenți. Aici apare una dintre cele mai importante diferențe dintre adopție și consolidarea unui obicei.
Datele NielsenIQ arată că, deși 61% dintre shopperii de modern trade declară că au făcut cel puțin o achiziție online în ultima lună, doar 39% spun că vor cumpăra cu siguranță online.
În același timp, 43% dintre respondenți declară că este puțin probabil să cumpere alimente online în următoarele șase luni. Principalele bariere rămân costurile suplimentare asociate livrării, dorința de a verifica personal produsele înainte de achiziție și preferința pentru experiența de cumpărare din magazin.
Aici este important să ne reamintim că shoppingul online nu trebuie și nu poate să oglindească experiența celui offline, ci vine în completarea lui, atât în portofoliul retailerilor, cât și în comportamentul de achiziție”, concluzionează reprezentanta NielsenIQ România.
