Ce se mai aude despre francize?
După o perioadă în care francizele au fost unul dintre subiectele de mare interes pentru presa de business locală și internațională, în ultima vreme acest topic a intrat parcă într-un con de umbră. Întrebarea care se pune astăzi, mai ales în condițiile devierii de la modele clasice de franciză către noi formate hibrid, este dacă mai rămân acestea o variantă viabilă de creștere pe viitor. Și dacă da, pentru cine? 
În ultimii ani, majoritatea jucătorilor mari din retailul alimentar european au început să francizeze pe formatul de supermarket într-un ritm mult mai alert decât îl anticipaseră furnizorii. Pentru retailerii beneficiile sunt multe și clare: pot crește rapid, pot accesa capital dinafară, pot să ajungă în anumite locații înaintea competitorilor, au costuri operaționale mai mici, dar volume mai mari și prin urmare putere de negociere sporită în relație cu furnizorii cheie. Și lista ar putea continua.
Și totuși, pentru că nimic nu este atât de simplu pe cât pare la prima vedere, în realitate, problemele pe care francizele le pot genera pot adesea să depășească lista beneficiilor. Și asta pentru că proprietarii de magazine francizate vor adesea să facă lucrurile în propriul lor stil, să creeze diferențiere la nivel de layout de magazin, de produse listate, de execuție în magazin a anumitor campanii.
Pe de altă parte, francizații au nevoie de training care nu doar să îi alinieze la politica retailerului-mamă, dar și să îi ajute să înțeleagă că franciza este un organism viu, ai nevoie în continuare să investești – în spațiul de vânzare, în sistemele de IT, etc – pentru a rămâne competitiv. La toate acestea se mai adaugă o comunicare constantă, fie că vorbim de întâlniri, emailuri sau de crearea de protocoale pentru situațiile de urgență.
Pentru furnizori, succesul sau eșecul lansării unui produs nou sau a unei promoții importante atunci când lucrează cu un retailer care francizează este direct proporțională cu înțelegerea comunicării cu francizații și a protocoalelor existente, iar coordonarea este exponențial mai importantă. Tocmai de aceea, se recomandă crearea unei liste unde să treceți particularitățile fiecărei francize existente în piață și în care vreți să ajungeți cu un produs sau o promoție. O astfel de abordare va ajuta la navigarea acelor puncte critice specifice fiecărei francize.
Înțelegerea celor 3 mari tipuri de francize
Francizele europene moderne din retailul alimentar funcționează în baza a două mari principii: rutină și predictibilitate a lanțului de aprovizionare, la care se mai adaugă și un rol cheie pe care îl joacă marca privată. Aceste servicii formează, dacă vreți, fundația oricărui parteneriat pe care vă gândiți să îl încheiați cu o franciză și ar trebui să fie punctul de plecare în alcătuirea listei despre care scriam mai sus.
Variabile precum programe de loializare, programe de training, nivelul de promoții locale versus globale sunt și ele importante, însă nu sunt la fel de constante ca cele două elemente de sus și politica din dreptul lor se poate schimba în timp.
Prin urmare, cele mai comune programe de franciză pleacă de la promisiunea simplă că rezolvă problemele de la nivelul lanțului de aprovizionare și aduce avantajul competitiv dat de mărcile private. Și totuși există.
- Area franchise. Este una dintre cele mai comune tipuri de francize disponibile în retailul alimentar. O „area francize” este acel tip de înțelegere prin care un banner internațional sau o divizie, oferă o licență unui retailer local – sau mai multora – de a avea drepturi exclusive în folosirea bannerului lor într-o anumită piață sau zonă geografică. Printre exemplele cele mai comune și cu tradiție în „area franchise” se numără Spar și 7-Eleven. Totuși, în ultimii ani, din ce în ce mai mulți retaileri optează pentru o astfel de abordare, în mod particular în piețele emergente, cu exemple precum Carrefour sau Marks & Spencer. Un aspect important de reținut în cazul acestui tip de franciză este că lanțul de aprovizionare este în responsabilitatea francizatului, în timp ce în dreptul mărcii private responsabilitatea este comună: retailerul internațional va contribui cu mărci private importate, în timp ce de mărcile private locale se va ocupa francizatul.
- Independent franchise. Un alt tip comun de franciză în retailerul alimentar este parteneriatul prin care retailerul francizator se angajează să livreze către francizat anumite tipuri de produse, dar nu toată sortimentația. Acest tip de franciză funcționează în mod obișnuit sub un alt nume, iar consumatorii nu-l asociază cu bannerul companiei-mamă. Vorbim de francize precum One Stop, în Marea Britanie, sau Zabka, în Republica Cehă, ambele deținute de Tesco, dar și de magazine Franprix sau Vival, ale lui Casino, în Franța. Și din ce în ce mai mulți retaileri se gândesc la dezvoltarea de astfel de franciză, iar una care crește în mod particular este cea a lui Auchan, Simply Market. Un punct cheie de reținut în dreptul francizelor independente este că aceste magazine sunt în mod normal integrate în lanțul de aprovizionare și în planurile de investiții în marcă privată ale francizatorului, iar pentru grupurile de retail mai sofisticate, cum este cazul lui Casino, expertiza de marcă privată și de supply chain poate fi accesată mai departe de toate bannerele.
- Integrated franchise. O formă de francizare mai puțin comună, dar care crește rapid, este acel tip de parteneriat în care francizatul acceptă să opereze magazinul exact în modul în care ar funcționa dacă magazinul ar fi administrat de retailerul-mamă. În aceste cazuri, bannerul, sortimentația și lanțul de aprovizionare sunt aceleași ca și când magazinul ar aparține retailerului francizator. În ultimii ani, mulți dintre jucătorii internaționali au făcut trecerea la acest model, dar Carrefour este cel care s-a evidențiat în mod particular pe formatele de magazine mici, prin Carrefour Express, City și Market.
Consultanții de la Kantar Retail sunt de părere că marii retaileri vor continua să investească în francize, însă granițele dintre cele trei modele prezentate mai sus vor fi din ce în ce mai estompate și își vor face apariția alte formate hibrid. Un exemplu că acest fenomen deja se întâmplă este cazul lui Tesco care în același an, 2014, au vândut rețeaua de magazine Fresh & Easy, din Statele Unite ale Americii, cu pierderi masive, ca ulterior să francizeze un lanț de magazine de haine, F&F, în Manhattan.
Ce se mai întâmplă în România?
În acest moment pe piața locală există există șapte francize operate de marii retaileri – Agent Profi, Contact, CBA, Express, La doi pași, Shop&Go și Privat – cu diverse grade de autonomie. Dintre acestea, cea mai extinsă ca număr de magazine este La Doi Pași, franciza deținută de grupul german Metro și dedicată comerțul de proximitate, care număra la finalul lunii martie 430 de unități. Cu toate acestea popularitatea acesteia este pe un trend descrescător. Doar în 2015, numărul celor intrați în această franciză scăzuse cu 130 de magazine.
La momentul relansării acesteia, în noiembrie 2015, 10 magazine-ambasador fuseseră rebranduite și se vorbea despre lansarea unui proiect-pilot și în zona rurală. Nici francezii de la Carrefour nu au atras mai mulți colaboratori în 2015, sfârșind chiar prin a îngheța planurile de expansiune ale celor două formate disponibile. Astfel, în acest moment rețeaua Express numără 43 de unități, în vreme ce Contact, gândit pentru mediul rural, a ajuns la 10 magazine.
CBA Nord-Vest, singura franciză din comerțul alimentar deținută de antreprenori locali, a anunțat planuri de extindere pentru 2016. Rețeaua numără 140 de magazine CBA și 72 de unități Privat, un format dedicat mediului rural. Planul pe următorii 5 ani este atingerea pragului de 250 de unități cu bannerul CBA și de 150 cu brandul privat. Două formate mai speciale de franciză sunt operate de Mega Image, prin Shop&Go, și de Profi, cu Agent Profi, în care francizarea înseamnă mai degrabă administrarea unor puncte de lucru ale rețelelor.
De altfel, cei de la Profi, care sunt și cei mai noi intrați în „afacerea” francizelor evită să folosească termenul de franciză. La momentul lansării programului, în primăvara anului trecut, doar patru magazine funcționau în acest sistem, însă între timp numărul lor a ajuns la 23. La fel ca în cazul reţelei Shop&Go, încasările magazinelor intrate în programul Agent sunt înregistrate pe firma Profi Rom Food. În schimb, angajaţii sunt transferaţi pe firma managerului.
Pentru comercianții independenți întotdeauna va exista dilema între a renunța la o parte din profit pentru siguranța dată de notorietatea și puterea comercială a rețelei străine sau a continua pe cont propriu și a se expune riscurilor inerente micilor afaceri. Pe lista argumentelor pro, cu ocazia unui sondaj realizat de Progresiv, au fost menționate „supraviețuirea pe piață”, „puterea de negociere cu furnizorii”, „externalizarea contabilității și a birocrației” sau „accesul la know-how”.
Totuși, în continuare mulți comercianți independenți sunt sceptici cu privire la intrarea într-o franciză internațională, fiind de părere că, în afara avantajului pe care îl aduce notorietatea brandului francizorului, retailerii internaționali nu au un interes concret în dezvoltarea unui parteneriat de durată cu magazinele independente, obiectivul lor fiind unul imediat, acela de a-și majora cota pe o piață de retail în care competiția este tot mai dură.
