Ce (mai) contează pentru consumatorul de azi
În 2023 asistăm la o schimbare a comportamentului de consum, cauzată în principal de inflație. Vorbim despre un consumator nou, preocupat de situația financiară și de costurile ridicate ale vieții, care se orientează tot mai mult către branduri mai accesibile, promoții și reduceri. Un alt aspect care nu poate fi ignorat este îngrijorarea acestuia cu privire la disponibilitatea stocurilor la raft și promptitudinea livrării. Acestea sunt doar câteva dintre tendințele majore de shopper identificate în raportul companiei de consultanță Capgemini. 
Consumatorii așteaptă să fie ajutați pe timp de criză
Șase din zece consumatori la nivel global se declară extrem de îngrijorați în legătură cu situația lor financiară, tendință mai pronunțată pentru generațiile Millennials (66%) și X (64%) decât pentru Boomers (55%) sau generația Z (60%), potrivit Capgemini. În acest context al creșterilor costurilor de viață, 73% din respondenți au declarat că fac mai puține cumpărături din impuls. Mai mult, 69% din ei au renunțat la produse neesențiale precum electronice, plante, jucării sau chiar la ieșirile în oraș. Acest aspect duce la o contracție a comportamentului de achiziție, aproximativ 65% din respondenții studiului Capgemini declarând că acum preferă mărcile private mai ieftine în detrimentul brandurilor cunoscute – și, implicit, mai scumpe –, iar un procentaj asemănător desemnează hipermarketurile și discounterii ca fiind principalul canal de cumpărare în defavoarea magazinelor de conveniență sau a celor specializate.
Majoritatea shopperilor din întreaga lume se așteaptă să fie ajutați de companii în această perioadă incertă și dificilă. Șapte din zece consumatori așteaptă ca firmele să le ofere o gamă largă de discounturi pentru a-i ajuta să-și achiziționeze produsele de bază și, în același timp, să ofere reduceri mai mari clienților fideli. Totodată, intenția consumatorilor este de a recompensa acele companii care aleg să îi sprijine în perioada crizei, mai arată studiul Capgemini, 78% din aceștia declarând că aceasta este o modalitate bună de loializare.
Tot mai puține cumpărături
Tot în lumina creșterilor costurilor, consumatorii aleg să-și limiteze vizitele în magazine, prin urmare cumpărăturile in-store sunt în scădere încă din 2022, tendință ce pare să se mențină. Anul trecut, estimările arătau că 72% din consumatorii globali se vor reîntoarce în locațiile fizice, dar studiile actuale arată că procentajul a ajuns doar la 61%, în scădere chiar și față de anul trecut, când 67% din consumatori mergeau la shopping în unitățile offline. Mai mult, raportul Capgemini arată că doar 58% din aceștia estimează că vor relua cumpărăturile fizice odată cu trecerea crizei actuale.
În același timp, comenzile în e-commerce au scăzut în ultimul an, însă diferența în cazul acestui canal de vânzare este că vorbim despre o stabilizare; raportul Capgemini din noiembrie 2021 arăta că 38% din consumatori au avut interacțiuni semnificative cu retailerii online și estimau că vor continua acest trend, pentru ca în noiembrie 2022 proporția să scadă la 33%, iar acum să se îndrepte spre 38%, ceea ce demonstrează o stabilizare a pieței de e-commerce. Preferința pentru cumpărăturile online se manifestă în special în rândul Millennials, urmați de shopperii din generația Z.
Raportul Capgemini mai arată cum consumatorii au ajuns să-și împartă bugetul de achiziții între mediul offline și online, 56% făcându-și grosul cumpărăturilor din magazinele fizice, pentru ca apoi să-și suplimenteze stocurile din mediul online. Mai mult, 40% din consumatori aleg să cheltuiască mai puțin pe mâncare și bunuri de larg consum.
Stocurile, o îngrijorare pentru consumatori
O tendință ce a apărut încă de anul trecut, odată cu izbucnirea conflictului armat din Ucraina, dar care pare că se menține și în acest an, este îngrijorarea privind disponibilitatea stocurilor. Consumatorii au temeri că nu-și vor putea obține produsele pe care și le doresc sau de care au nevoie, ținând cont de nesiguranța lanțurilor de aprovizionare. 41% din aceștia aveau incertitudini privind disponibilitatea produselor de larg consum, iar 35% spuneau același lucru despre medicamente, potrivit raportului Capgemini. Cei mai „îngrijorați” sunt consumatorii Millennials, urmați de cei din generația Z, care de altfel sunt mai îngrijorați în legătură cu disponibilitatea produselor neesențiale, precum luxury sau mobilă.
Studiul Capgemini mai arată că, în cazul în care mărcile preferate devin indisponibile, 58% din consumatori se îndreaptă către brandurile competitoare, iar 52% cumpără un brand mai ieftin sau un produs de o cantitate mai mare decât prima lor alegere. Când vine vorba despre alimente, 48% din respondenți vor căuta un înlocuitor, iar 40% spun chiar că vor schimba magazinele fizice sau online pentru a-și găsi produsele preferate, în cazul unei crize a lanțurilor de aprovizionare.
Accesibilitatea primează în detrimentul sustenabilității
Mai bine de 54% din consumatorii la nivel global spun că apreciază mai mult accesibilitatea decât sustenabilitatea atunci când decid să achiziționeze un produs. Un aspect demn de menționat este că 46% din aceștia nu sunt de acord cu faptul că sunt neutri în legătură cu componenta de sustenabilitate, ceea ce înseamnă că, în continuare, este apreciată în rândul brandurilor, inclusiv în perioada de criză. Iar cifrele studiului indică și mai mult asta: 41% din consumatorii la nivel global spun că sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs pe care îl consideră sustenabil.
Livrarea, mai importantă decât experiențele in-store
Preferința consumatorilor pentru livrare, în detrimentul experiențelor in-store, continuă. La finalul anului trecut, 43% din cumpărători declarau că livrarea este cel mai important serviciu atribuit achizițiilor de alimente, în comparație cu 42% la finalul lui 2021, în timp ce pentru experiențele in-store au optat doar o treime din consumatorii la nivel global.
Tot anul trecut a crescut și disponibilitatea consumatorilor de a plăti pentru livrare. Per total, 36% din respondenți au spus că livrarea în decurs de două ore este importantă pentru ei și 32% au declarat același lucru pentru livrarea în zece minute. Importanța livrării ultrarapide scade pe măsură ce consumatorii provin din categorii de vârstă mai înaintate: dacă 47% din consumatorii din generația Z au optat pentru livrare în două ore și 46% pentru livrare în zece minute, în cazul shopperilor Boomers procentajul ajunge la 22%, respectiv 18% pentru livrarea ultrarapidă.
În medie, consumatorii sunt dispuși să plătească 4% din valoarea totală a comenzii pentru o livrare în decurs de două ore, proporție în creștere în ultimul an, de la 3,3% în 2021. Când vine vorba de livrare ultrarapidă, generația Z este în continuare cea mai nerăbdătoare, dispusă să plătească 6,4% din valoarea totală a comenzii, comparativ cu 4,1% la nivelul tuturor categoriilor de vârstă.
Cum pot retailerii să depășească aceste schimbări comportamentale?
Companiile care vor să depășească aceste provocări din tendințele de shopper și să fie aproape de baza lor de clienți trebuie să țină cont de mai multe aspecte, primul pe listă fiind adaptarea la noul context. Acest aspect implică o reevaluare a strategiei de pricing și modalități prin care pot fi oferite opțiuni mai accesibile către consumatori, care luptă să-și acopere nevoile de bază. Brandurile trebuie să înțeleagă îngrijorările consumatorilor și să mențină prețuri echitabile, în același timp analizând modul în care își pot reduce costurile operaționale pentru a putea oferi aceste prețuri accesibile.
O modalitate bună de optimizare este folosirea tehnologiilor, a datelor, a automatizării proceselor și a inteligenței artificiale în diverse departamente și procese. De exemplu, analiza datelor arată acele sectoare cu vânzări sub așteptări, cu provocări în gestionarea stocurilor, iar diversele tool-uri AI recomandă acum soluții pentru a crește productivitatea businessului. Digitalizarea este cheia și când vine vorba despre transformarea lanțurilor de aprovizionare, care, alături de soluții și servicii de robotică, pot face cu adevărat diferența când vine vorba despre managementul logisticii și, implicit, livrarea produselor către locații fizice sau chiar către clienți, aspect care, după cum am văzut mai sus, primează în topul preferințelor shopperilor.
