Anul care readuce apetitul de a investi în distribuție
Dacă anul 2015 a fost un an cu multe mișcări interesante pe piața distribuției, din care unii distribuitori au avut de pierdut, iar alții de câștigat, pentru acest an, dincolo de dezideratul stabilizării afacerilor prin continuarea parteneriatelor strategice, miza este și modernizarea businessului, marile companii anunțând planuri ambițioase de investiții. 
Bilanțul anului 2015 pe piața distribuției bunurilor de larg consum, potrivit datelor comunicate de marile companii de profil, reconfirmă optimismul retailerilor și al producătorilor de la acest început de an. Pentru mulți jucători din acest sector de activitate, 2015 a fost cel mai bun din ultimii cinci ani. „A fost un an excelent pentru noi, principalii indicatori comerciali și financiari ai afacerii înregistrând dinamici pozitive”, afirmă Rand Sherif, CEO-ul Interbrands Marketing & Distribution.
Și alte companii din piața distribuției de bunuri de larg consum au raportat creșteri semnificative: Macromex de 15%, Agrirom de 16% (pe primele 11 luni), Whiteland de aproape 20%, D.R.I.M. Daniel de peste 10%, în condițiile în care, în 2014, compania a înregistrat un avans de peste 22%. „În anul 2015 ne-am concentrat pe consolidarea relației cu clienții noștri și nu pe creșterea numărului acestora”, precizează Daniel Trandafir, proprietarul D.R.I.M. Daniel.
Principalul factor care a influențat pozitiv evoluția vânzărilor a fost reducerea TVA, dar a contat și ieșirea la suprafață a unei părți importante din piața neagră, prin intermediul acțiunilor ANAF care au generat mai multă disciplină fiscală în piață.
În același timp, 2015 a fost un an cu multe mișcări pe piața distribuției, fiind semnate parteneriate noi între producători mari și distribuitori, chiar și tranzacții. Fiind un business dinamic, unde niciun contract – fie cu producătorii, fie cu retailerii – nu este pe termen nelimitat, distribuitorii sunt în continuă căutare de parteneriate noi care să compenseze eventuale scăderi ale businessului generate de ieșirea unor branduri mari din portofoliu.
Una dintre surprizele anului 2015 a fost decizia producătorului Hochland de a-și internaliza distribuția. În aceste condiții, începând de anul acesta Whiteland a rămas doar cu o mică parte din businessul derulat cu Hochland. Pentru a compensa acest declin, Whiteland a început parteneriate noi în 2015: cu Nestlé pentru distribuția în vestul țării și cu Olympus Dairy pe canalul de comerț tradițional, la nivel național. Hochland era însă cel mai important partener al companiei, motiv pentru care Whiteland se așteaptă la o înjumătățire a cifrei de afaceri anul acesta față de 2015.
În cazul Interbrands, creșterea afacerilor în 2015 a fost generată și de parteneriatul încheiat în 2014 cu producătorul de țigarete Philip Morris pentru furnizarea de servicii logistice la nivel național, după intrarea în insolvență a Top Brands Distribution, cel mai mare distribuitor Philip Morris. Tot în 2014, Interbrands a lansat pe piață primele mărci proprii, care cu siguranță au contribuit la creșterea rulajelor în cursul anului trecut. În același timp, nume mari din piață – Tchibo, Mondelēz, Ursus – au ieșit în ultimii ani din lista de parteneri ai distribuitorului.
Anul trecut, Interbrands a încercat să compenseze vânzarea de către Procter&Gamble a unor branduri importante din portofoliul său. Astfel, distribuitorul a încheiat un parteneriat cu producătorul Fater pentru distribuția înălbitorului Ace, preluat de italieni de la P&G, dar și cu ICA Foods pentru brandul de chips Crik Crok care să suplinească ieșirea din portofoliu a Pringles – alt brand vândut de P&G la nivel internațional și care acum este distribuit în România de către Egea Orbico.
Tot în cursul anului 2015, distribuția de detergenți și produse pentru întreținerea locuinței din portofoliul Henkel a trecut de la Total Distribution Group la Elgeka-Ferfelis România.
Distribuitorul Agrirom a început anul trecut un parteneriat cu producătorul de conserve de pește Losos, o marcă deja prezentă în România, dar care avea probleme de distribuție. În condițiile în care tot mai mulți distribuitori susțin că negocierile cu rețelele internaționale devin tot mai dure, Agrirom a reușit să majoreze ponderea canalului tradițional în detrimentul clienților din retailul modern, însă nu prin intermediul comerțului, ci prin intermediul unităților HoReCa, „singurul segment care funcționează și este setat ca obiectiv principal în dezvoltarea noastră” – potrivit Directorului Comercial al companiei, Jean Gherman.
La rândul său, distribuitorul D.R.I.M. Daniel a încheiat, în 2015, contractul de distribuție cu producătorul de cafea Strauss, dar a semnat cu Ficosota, companie cu un portofoliu mixt de produse alimentare și nealimentare. Compania a lansat, tot anul trecut, brandul propriu Foure care include rulade, prăjituri, blaturi de tort etc. Aceste produse sunt distribuite doar în zona în care compania își desfășoară activitatea, dar de anul acesta Daniel Trandafir își propune să le distribuie la nivel național. Compania, care are multe rute în zona rurală, se confruntă însă cu puterea de cumpărare redusă de aici. „Un număr foarte mare de clienți vor să cumpere produse de la noi, dar rulajul lor este foarte mic și nu se justifică întotdeauna deplasarea agentului de vânzări, apoi a livratorului și apoi pentru încasare”, susține Daniel Trandafir.
Principalele tranzacții din 2015
Anul trecut, piața serviciilor de distribuție a fost marcată și de o serie de tranzacții importante. Cea mai mare dintre acestea a fost achiziția distribuitorului de produse farmaceutice Europharm – deținut de grupul britanic GlaxoSmithKline – de către Interbrands. Tranzacția se află încă în stadiul de analiză la Consiliul Concurenței, motiv pentru care Rand Sherif nu a dorit să comenteze care vor fi efectele acesteia, menționând doar faptul că businessul preluat va funcționa ca o subsidiară a companiei Interbrands. La prima vedere, preluarea Europharm are rolul de a diversifica businessul Interbrands și de a-i asigura intrarea pe o nouă piață, cea a distribuției de produse farma, sector în care marjele sunt considerabil mai mari decât în retailul alimentar.
Tot în 2015, germanii de la Heinemann și-au restructurat afacerile din România. Aceștia au păstrat în activitatea Heinrig Distribution doar distribuția țigărilor Dannemann și Davidoff și au vândut jumătate din businessul de distribuție de băuturi spirtoase, vinuri, siropuri și dulciuri către VM Finance Group, un jucător important pe piața distribuției FMCG din Bulgaria. Noul joint-venture, Heinrig Food & Beverages, nu este singurul parteneriat al celor două grupuri, care operează un joint-venture similar și pe piața bulgară.
Preluarea distribuției produselor proprii de către Hochland de la Whiteland a implicat, de asemenea, un transfer de active, în cadrul unei tranzacții semnate între cele două părți, însă nici Whiteland și nici Hochland nu au oferit detalii pe acest subiect.
Investiții planificate pentru 2016
Indicatorii economici buni înregistrați de marile companii de distribuție, precum și redresarea pieței FMCG le-au determinat pe multe dintre acestea să reia investițiile. Printre cele mai importante investiții realizate pe parcursul anului trecut sau anunțate pentru acest an sunt cele în flota auto.
De exemplu, Interbrands a anunțat că, începând din a doua jumătate a anului 2015, procesul de reînnoire a flotei de autoturisme se bazează exclusiv pe vehicule dotate cu tehnologie de propulsie hibridă (motor clasic pe benzină + motor electric), astfel încât, până la finalul anului 2020, întreaga flotă de autoturisme utilizată de angajații săi (peste 480 de mașini) să fie alcătuită din vehicule de acest tip.
La rândul său, Agrirom și-a planificat dezvoltarea numărului de mașini de livrare cu circa 15%, începând din primul trimestru al acestui an. Compania și-a majorat numărul de angajați cu circa 12% anul trecut și are în plan să recruteze agenți de vânzări pentru atingerea unor noi zone de distribuție în 2016.
Distribuitorul D.R.I.M. Daniel se află în proces de înlocuire a autovehiculelor uzate, început în 2015 . Totodată, distribuitorul a implementat anul trecut sistemul de administrare SAP. Și Macromex are un proiect de investiții pentru 2016, fiind vizată creșterea calității lanțului de frig până la retaileri. Primele agregate frigorifice, de generație nouă, au intrat în teste încă de anul trecut, potrivit reprezentanților distribuitorului.
