Consumatorul etic, între dorința de a proteja mediul și nevoia de a controla cheltuielile
Într-un context economic provocator, consumatorul român este pus în fața unor alegeri dificile la raft: alege în funcție de preț sau în funcție de sustenabilitatea brandului? Un studiu MKOR arată că, pe lângă grija față de mediu, consumatorii își folosesc puterea de cumpărare pentru a încuraja brandurile și retailerii care promovează valori precum echitatea, solidaritatea și respectul pentru ceilalți.
Sunt deja câțiva ani de când sustenabilitatea se regăsește pe agenda marilor jucători din industria de retail și FMCG și acest lucru a venit cu schimbări semnificative în strategia companiilor, dar și la nivelul comportamentului de cumpărare. Rugați să se gândească la obiceiurile lor de cumpărare, 38% din cei chestionați s-au identificat drept consumatori etici, în timp ce 56% au fost indeciși, iar 6% s-au poziționat în segmentul consumatorilor non-etici, potrivit studiului MKOR „Consumatorul etic din România 2024”. Consumatorii etici au o abordare integrată când decid ce produse și servicii să cumpere, însă există un drum destul de lung de la dorința de a cumpăra astfel de produse și posibilitatea financiară de a face acest lucru. Când ne gândim la consumatorul etic, trebuie să avem în minte o persoană cu vârstă medie de 41 de ani, cu venituri medii, adică între 3.001 lei și 6.000 de lei lunar, studii superioare, în special părinți (44%) din mediul urban (79%). Dacă ne gândim la profilul comportamental, datele studiului MKOR arată că „este acel om pentru care fiecare alegere de cumpărare reflectă un set de valori personale. Ce înseamnă asta în practică? Îl recunoști după grija cu care alege produse care poartă eticheta ecologică sau care vin de la branduri responsabile social. Nu e vorba doar de un comportament de cumpărare – acest consumator face din protecția mediului o parte din rutina zilnică, fie că vorbim de reciclare, de reducerea risipei alimentare sau de alternative la mașina personală. Cercetarea arată că 38% din români se identifică puternic cu aceste comportamente, conturând astfel profilul consumatorului cu adevărat preocupat de impactul alegerilor sale asupra societății și mediului.”
Acțiunile consumatorului etic
În viața de zi cu zi, consumatorul etic român face mai mult decât simple declarații de intenție. Studiul MKOR arată că acest segment de oameni integrează în mod natural sustenabilitatea în rutina lor zilnică prin aproximativ șase comportamente constante. Vedem astfel un mod de viață în care fiecare decizie contează – de la alegerea alimentelor și a produselor de uz casnic la modul în care aleg să se deplaseze sau să-și gestioneze consumul de resurse. Nu sunt acțiuni izolate, ci obiceiuri care devin parte din stilul lor de viață. Astfel, 70% din cei chestionați au declarat că evită risipa alimentară, un exemplu în acest sens fiind faptul că decid să achiziționeze produse aproape de termenul de expirare.
De asemenea, 22% din participanții la studiul MKOR au declarat că își cultivă singuri legumele atunci când au ocazia. Nu în ultimul rând, consumatorul etic este de 1,5 ori mai conștient decât cel non-etic de impactul obiceiurilor alimentare asupra mediului și caută să cumpere doar cât are nevoie. „Cultivarea propriei hrane, în schimb, poate fi o preocupare asociată mai degrabă cu un stil de viață sănătos și echilibrat decât cu sustenabilitatea”, arată rezultatele studiului.
Totodată, 65% reciclează, cea mai întâlnită acțiune în acest sens fiind selectarea PET-urilor și dozelor de aluminiu separat și ducerea lor la un centru de reciclare. Apoi, 60% utilizează produse eficiente energetic (29% în plus de non-etic), 57% colectează deșeurile separate (19% peste non-etic), 56% evită risipa de apă (7% peste non-etic). „Reciclarea și colectarea selectivă a deșeurilor sunt parte din rutina zilnică pentru consumatorii etici. Aleg produse eficiente energetic din grija față de mediu și pentru că înțeleg că investiția inițială poate fi compensată de economiile de costuri pe termen lung”, susțin datele studiului.
Pentru a încuraja o viață sustenabilă, consumatorii fac alegeri responsabile și în materie de transport. Jumătate dintre consumatorii etici aleg alternative la transportul auto, de două ori mai mulți față de cei mai puțin interesați de sustenabilitate. În schimb, rata de adopție a mașinilor electrice e mai ridicată în rândul consumatorilor non-etici decât a celor etici (2%).
„Consumatorii etici au în principal venituri medii și mici și fac parte din Gen X (43-55 ani). Prin urmare, costurile ridicate ale mașinilor electrice pot fi o barieră pentru aceștia. În plus, unii nu au deloc mașină personală”, arată concluziile studiului. Nu în ultimul rând, 39% au susținut că recondiționează sau repară obiecte, 33% cumpără produse second-hand, iar 7% închiriază/împrumută produse. 55% din cei chestionați au spus că folosesc sacoșe textile, 25% evită ambalajele din plastic, iar 45% cumpără mai puține haine.
„Repararea bunurilor în locul înlocuirii lor este o practică răspândită în rândul consumatorilor etici, mai ales bărbați. În schimb, femeile apelează mai mult la alternative second-hand. Serviciile de partajare a produselor prin închiriere sau împrumut rămân deocamdată o nișă pentru consumatori, indiferent de preocupările etice”, potrivit rezultatelor studiului.
Cum ar putea fi încurajat consumul sustenabil? Reprezentanții MKOR au o serie de recomandări pentru retaileri, iar acestea pun pe primul loc programele de loialitate care recompensează un astfel de comportament, de exemplu puncte suplimentare dacă sunt folosite sacoșe reutilizabile. Tot pe lista scurtă au fost menționate și produsele „verzi” sub brand propriu la prețuri accesibile, dovadă că unul dintre factorii care anulează achiziția unui produs sustenabil este prețul. Reprezentanții MKOR au menționat și nevoia unor campanii de educare și informare precum rețete și sfaturi despre cum pot fi folosite resturile de mâncare, inițiative de voluntariat și implicare comunitară, evenimente, seminarii pe teme de sustenabilitate, ecologie, transparență și trasabilitate privind originea produselor.
Produse sustenabile cumpărate cel mai des
Pe lista de cumpărături a consumatorului etic intră, în medie, trei categorii de produse pentru care caută variante sustenabile, alimentele fiind pe primul loc (67%) și reprezentând o prioritate mai ales pentru cei cu studii superioare. Mai bine de o treime dintre respondenți (36%) sunt în căutare de variante sustenabile și pentru cosmetice și produse de îngrijire personală, interesul fiind mai mare în cazul femeilor.
Când vine vorba de alegeri zilnice, precum cafeaua și băuturile, 30% din consumatorii etici sunt preocupați de găsirea unor alternative sustenabile, mai ales cei cu venituri mici (sub 3.000 lei). Produselele sustenabile pentru îngrijirea casei sunt o prioritate pentru 29% din consumatorii etici, iar această preferință este mai evidentă în rândul persoanelor cu venituri mari (peste 6.000 lei).
Ce caută consumatorul etic la mărcile produselor cumpărate? Caută valorile și principiile după care se ghidează, în general, precum beneficii pentru sănătate și stare de bine (41%), beneficii apreciate mai ales de femei, sustenabilitate/responsabilitate față de mediu (39%), aici existând un interes mai mare în rândul Gen Z, încurajarea producătorilor locali (33%), căutată mai degrabă de cei cu studii superioare și venituri mari, susținerea reciclării (22%), un aspect important în special pentru cei cu venituri mari.
Bariere în procesul de achiziție
Ce îl împiedică totuși pe consumatorul etic să utilizeze mai des produse sustenabile? Prețul mai mare este primul pe listă, menționat de 58% din cei chestionați, urmat de lipsa încrederii în autenticitatea etichetelor eco (35%). Între barierele resimțite de consumatori în achiziția produselor sustenabile intră și disponibilitatea redusă a acestora la raft (28%), dar și reticența față de declarațiile de sustenabilitate ale companiilor (27%).
În cazul a 25% din participanții la studiu, obișnuința de a cumpăra alte branduri reprezintă o barieră în fața achiziției de produse mai sustenabile, urmată de lipsa informațiilor despre impactul și originea produselor (24%) și lipsa timpului pentru a căuta alternative sustenabile, invocată de 21% din respondenți.
„Consumatorii etici au o abordare integrată când decid ce produse și servicii să cumpere. Pe lângă grija față de mediu, ei își folosesc puterea de cumpărare pentru a încuraja produsele, brandurile și retailerii care promovează valori precum echitatea, solidaritatea și respectul pentru ceilalți”, arată datele studiului MKOR.
În ceea ce îi privește pe consumatorii indeciși (56%), aceștia au potențial pentru un consum mai sustenabil. Ei pot fi atrași spre a deveni consumatori etici prin programe de încurajare a protecției mediului. De altfel, patru din zece consumatori indeciși contribuie la protejarea mediului prin acțiuni zilnice. Iar în medie, consumatorul indecis practică cinci activități sustenabile, cu una mai puțin decât consumatorul etic.
Metodologie: Datele au fost extrase din studiul MKOR Consumatorul Etic din România, realizat în luna noiembrie 2023 pe un eșantion de 1.000 de persoane, reprezentativ la nivel național după gen, vârstă și distribuție geografică, targetul fiind populația generală a României cu vârste cuprinse între 18 și 55 de ani. Metoda de cercetare folosită a fost sondajul de opinie (CAWI) cu chestionar online, prin Panelul MKOR.
