Uleiul, o categorie ultra sensibilă la factorii externi
Scumpirea accentuată a uleiului alimentar a făcut ca, din vara anului 2020 până acum, raportul dintre branduri și mărci private să fie inversat, decizia de cumpărare fiind dictată în mare parte doar de preț. Drept urmare, dincolo de provocările care țin de aprovizionare și ținerea costurilor sub control, jucătorii din piață trebuie să găsească soluții pentru a-și fideliza cumpărătorii în încercarea de a menține volumele pe un trend ascendent. 
Piața uleiului alimentar s-a lovit în ultimul an de două probleme majore: aprovizionarea cu materie primă îngreunată de războiul din Ucraina și inflația record de pe piața locală. Costurile de producție au crescut considerabil, lucru care s-a tradus la raft printr-o scumpire a uleiului cu aproape 52% în ultimele 12 luni. Așa poate fi explicat și faptul că produsele marcă proprie au ajuns să dețină o cotă de piață valorică de 56,3% față de 36,7% cât au cumulat primele cinci companii active pe piața din România, după cum arată datele furnizate de RetailZoom.
Dacă privim spre branduri, balanța înclină chiar și mai mult spre mărcile private ale retailerilor, acestea având o cotă de 56,3%, în timp ce primele cinci branduri (Bunica, Floriol, Sorica, Unirea, Unisol) au o cotă valorică cumulată de 24,9%. La capitolul „informații despre piața de ulei”, merită menționat și faptul că uleiul de floarea-soarelui continuă să domine categoria, cu o cotă valorică de 90,9% și de 60,9% în volum, iar ambalajul PET de un litru rămâne cel mai achiziționat.
O problemă de securitate alimentară
Modul în care au evoluat costurile cu materia primă și problemele întâmpinate pe lanțurile de aprovizionare, în special din Ucraina, au determinat Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale să lucreze la un proiect de Ordonanță de Urgență care să asigure sprijin financiar pentru operatorii din industria de procesare a cerealelor și fabricarea uleiurilor. Concret, este vorba despre o schemă de ajutor de stat în valoare de maximum 500.000 euro per întreprindere, astfel încât să fie asigurată procesarea unei cantități de cereale și semințe de floarea-soarelui, „având în vedere că existența pe piață a unor cantități minime de faină, mălai și ulei reprezintă o componentă strategică a securității alimentare din țara noastră”, este precizat în proiect.
Sprijinul acordat prin această schemă de ajutor constituie o compensare parțială a creșterii costurilor suportate de operatorii din industria de procesare a cerealelor și fabricarea uleiurilor pentru aprovizionarea cu materie primă, semințe de grâu, porumb și floarea-soarelui și costurile legate de transport, depozitare și procesare”. Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale punctează faptul că, pe fondul creșterii accentuate a prețurilor la utilități și a cheltuielilor de procesare, s-a diminuat semnificativ capacitatea financiară a operatorilor economici de a constitui stocurile de materie primă necesare procesării, ducându-i în imposibilitatea de a asigura continuarea activității de procesare, ba chiar oprirea activității de procesare, inclusiv prin închiderea operatorilor din aceste domenii.
„Intervenția militară a Rusiei în Ucraina a avut consecințe negative multiple, cuantificate prin creșteri accentuate ale prețurilor materiei prime precum grâu, porumb, floarea-soarelui, care s-au dublat în al doilea trimestru din acest an față de aceeași perioadă a anului 2021 și au crescut cu peste 20% în martie 2022, la începutul războiului, prețul energiei electrice a înregistrat creșteri cuprinse între 80-100%, iar constituirea stocurilor de produse agricole primare precum grâu, porumb, floarea-soarelui, necesare procesării a fost afectată și de creșterea costurilor cheltuielilor de transport pe fondul creșterii prețurilor la combustibili, cu 25-30%”, justifică reprezentanții Ministerului Agriculturii decizia a institui schema de ajutor de stat.
Vulnerabilitățile procesului de producție
Despre problemele pe partea de aprovizionare și dificultățile în procurarea materiei prime vorbesc și jucătorii din piață. „În prezent, fermierii sunt rezervați cu privire la semnarea contractelor de vânzare înainte de campania de recoltare. Este primul an în care caută în special soluții pentru a depozita materia primă și a decide ulterior momentul vânzării în speranța creșterii prețurilor la un nivel cât mai avantajos pentru ei. Competiția la achiziția de materie primă este însemnată pe plan local, iar conflictul din Ucraina și incertitudinile aferente amplifică și mai mult această competiție pe o materie primă disponibilă și de calitate care se găsește în România”, explică reprezentanții Prutul, unul dintre cei mai importanți producători de ulei la nivel local, companie care produce brandurile Spornic, Prutul, Bonatello, Surâsul Soarelui, Boniflor, Picasol.
„Per ansamblu, a existat și există în continuare o mare incertitudine asupra prețurilor pe toate segmentele de aprovizionare, fapt ce influențează puternic prețul de producție și implicit prețul uleiului de floarea-soarelui de la raft. În această primăvară, piața agricolă și fermierii s-au confruntat cu prețuri crescute la inputuri și în special la îngrășămintele solide. La această situație s-a adăugat incertitudinea dată de condițiile climatice. După cum se știe, o mare parte din suprafața agricolă a României nu este irigată, astfel încât fermierii nu pot controla toți factorii care impactează întreg procesul agricol”, adaugă reprezentanții Prutul. Cu alte cuvinte, situația agricolă în ceea ce privește cultura de floarea-soarelui nu este la nivelul așteptărilor din punctul de vedere al producției din cauza secetei, ceea ce va conduce automat la un randament mai scăzut în anumite regiuni.
Deși costurile de producție sunt în continuă creștere, majorarea prețurilor la ulei vine la pachet cu încasări mai mari pentru producători. În cazul Argus, societate deținută majoritar de SIF Oltenia ale cărei acțiuni sunt tranzacționate pe piața AeRO a Bursei de Valori București, prima jumătate a acestui an s-a încheiat cu un plus de 197% în ceea ce privește cifra de afaceri, raportat la primul semestru al anului trecut, ca urmare a creșterii producției cu 160% în perioada analizată. Au crescut, de altfel, și vânzările de ulei îmbuteliat în detrimentul vânzărilor de ulei brut. „Cheltuielile din exploatare, în valoare de 151 milioane de lei, au fost semnificativ mai mari, cu 228% mai mari comparativ cu valoarea de 46 de milioane de lei înregistrată în S1 din 2020, pe fondul creșterii producției, dar și a costurilor mai mari pentru materie primă, energie, dar și costuri salariale”, explică reprezentanții companiei în raportul transmis BVB.
Totodată, scăderea activelor circulante a fost generată de reducerea stocurilor de materii prime (în principal stocurile de semințe de floarea-soarelui), a stocurilor de semifabricate (ulei brut și rafinat), respectiv produse finite ca urmare a vânzării acestora.
„Deși prima parte a acestui an a fost puternic influențată de creșteri semnificative ale prețurilor materiilor prime, energiei, costurilor salariale și, nu în ultimul rând, de o instabilitate accentuată atât regională, cât și internațională cauzată de declanșarea conflictului în Ucraina, Argus a reușit atât să minimizeze riscurile aferente, dar și să își concretizeze în mare măsură oportunitățile nou create. În primul semestru al anului curent s-a definitivat planul de investiții, dar și strategia de dezvoltare pentru următorii ani. S-au avut în vedere în principal creșterea capacităților de îmbuteliere, investiții în infrastructură și în proiecte IT, identificarea opțiunilor de implementare a unor proiecte care să crească eficiența utilizării formelor actuale de energie utilizată, dar și utilizarea unor noi forme de energie alternativă”, explică George Gabriel Vișan, Președinte al Consiliului de Administrație Argus.
Producătorul de uleiuri presate la rece Luna Solai a încheiat primul semenstru din acest an cu un avans al cifrei de afaceri de 10%, în contextul în care ultimii doi ani au fost o perioadă de adaptare, cu focus pe menținerea calității produselor și mai puțin pe volume. „2021 a fost un an de reașezare. Am raportat o cifră de afaceri de circa 1,6 milioane de lei, în scădere cu 12% față de 2020, însă lucrurile trebuie privite în context pentru că 2020 s-a încheiat cu o creștere de 20% față de 2019 pe fondul cererii crescute. Am avut într-adevăr un deficit la capitolul profitabilitate, însă acest lucru s-a întâmplat pentru că am încercat să menținem prețurile la același nivel”, a explicat Felicia Tulai, antreprenoarea din spatele businessului.
Din portofoliul Luna Solai, uleiul de floarea soarelui generează 70-80% din vânzări, în timp ce restul sortimentelor au o pondere de 20-30%. „Uleiul de floarea-soarelui rămâne vedeta în portofoliul nostru, fiind urmat de uleiul de dovleac, cânepă, in, rapiță și nucă. Gama produselor certificate ecologic a început să fie căutată, iar consumatorii să facă diferența între uleiul presat la rece și cel presat la rece ecologic”, a adăugat antreprenoarea.
Când vine vorba despre vânzări, reprezentanții Prutul susțin că, la nivel general, vânzările de ulei vegetal au fost ușor mai scăzute din punct de vedere volum în prima jumătate a acestui an comparativ cu prima jumătate a anului trecut. „Începând din luna martie a acestui an, piața a devenit extrem de volatilă din cauza conflictului din Ucraina, țara cu cele mai mari suprafețe cultivate cu floarea-soarelui și care înregistrează pe departe cea mai mare producție de ulei de floarea-soarelui și export la nivel mondial. Pe plan local, dacă în primul trimestru din acest an am constatat o cerere crescută de ulei vegetal, pe fondul contextului internațional, pentru cel de-al doilea trimestru studiile de piață indică o scădere a volumelor versus perioada similară a anului trecut. În ceea ce privește consumul industrial local (al companiilor procesatoare din industria alimentară), și acesta a scăzut în S1 2022 raportat la S1 2021”, declară reprezentanții Prutul.
Iar în contextul actual, puternic inflaționist, promoțiile joacă un rol important în criteriile de achiziție. „Reducerile promoționale de preț funcționează în general atât pe segmentul low cost, cât și pe segmentul de brand. În contextul actual acordăm atenție sporită promoțiilor, însă fără a neglija și o constantă promovare și educare a consumatorilor cu privire la beneficiile uleiurilor noastre, precum și inovațiilor pe care punem, de asemenea, accent în ultimii ani”, adaugă reprezentanții Prutul.
Dar, potrivit datelor Markant, a scăzut numărul promoțiilor de preț comunicate de retaileri în revistele proprii, spoturi radio și TV în ultimele 12 luni, de la 1.119 la 837. Totodată, în perioada analizată, ponderea uleiului de măsline extravirgin a crescut în detrimentul celui de floarea-soarelui pe fondul scăderii pronunțate a numărului de promoții din întreaga categorie de uleiuri vegetale comestibile. Iar cel mai promovat brand a fost Costa d'Oro, urmat de Unisol și Monini.
Uleiul de măsline, un produs (încă) de nișă
Pe o piață dominată de uleiul de floarea-soarelui, uleiul de măsline reușește să atragă consumatorii cu venituri peste medie, conștienți de importanța unei alimentații adecvate și pasionați de gătit sau dornici de experimentare. Datele RetailZoom arată că în perioada august 2021 – iulie 2022 față de august 2020 – iulie 2021, uleiul de măsline a ajuns la o cotă valorică de piață de 5,6%, creșterea fiind de 3% în perioada analizată. Nu la fel s-a întâmplat în cazul volumelor, de această dată fiind vorba de o scădere de 6,5% potrivit datelor RetailZoom, semn că la evoluția valorică a contribuit inflația.
„Prețurile au crescut între 10% și 28% de la brand la brand. Costa d’Oro a trebuit să crească prețul în funcție de tendința de creștere a prețului uleiului de măsline, afectată de o disponibilitate globală mai scăzută și, de asemenea, de creșterea prețului tuturor celorlalte materii prime, cum ar fi sticla. O influență majoră în creșterea prețului o are conflictul Rusia-Ucraina”, explică Claudia Andreica, Brand Manager Costa d’Oro în cadrul Nordic Group, distribuitorul brandului pe plan local.
„Evident că și în acest sector, ca în toate celelalte, s-au înregistrat creșteri de preț de la furnizori cauzate atât de majorările de preț ale utilităților, cât și cele ale ambalajelor, care au condus la costuri de producție mai mari”, completează Felicia Coman, Marketing Manager Darinne Distribution.
„În această primă jumătate de an au fost făcute toate eforturile pentru menținerea unor prețuri competitive la raft pentru întreg portofoliul. Creșterea de preț versus începutul de an 2022 a fost de circa 25%, dar aceasta a fost dublată de organizarea de promoții, de reduceri de preț care au reușit să mențină valorile în linie cu piața”, spune Mihaela Dumitrescu, Marketing Manager Serpico Trading. Ca și în cazul uleiului de floarea-soarelui, evoluția prețurilor i-a determinat pe mulți dintre consumatori să se îndrepte spre produse mai ieftine, sacrificând de cele mai multe ori calitatea.
„Creșterea semnificativă a prețurilor materiei prime în ultimii doi ani (peste 50%) în piața uleiului de măsline a determinat consumatorul să se orienteze spre private label. În consecință, Costa d’Oro, primul brand de ulei de măsline de pe piața din România, a avut o evoluție în ritm cu celelalte branduri, păstrându-și locul de top în categorie”, spune reprezentanta Nordic Group. Potrivit acesteia, în decizia de cumpărare se observă o migrare spre preț, uleiul comestibil fiind o categorie extrem de sensibilă la promoții. Ținând cont de această tendință, Costa d’Oro a venit cu o promoție specială la uleiul de măsline extravirgin 750 ml la preț de 500 ml, promoție care a fost disponibilă în perioada iulie 2022- august 2022 și care va fi reluată în luna noiembrie.
Felicia Coman, Marketing Manager Darinne Distribution, companie care distribuie pe piața locală brandurile Garcia de la Cruz și Colavita, povestește că în luna martie a acestui an au fost avertizați de clienți că este posibil să fie necesar să asigure stocuri mult peste previziuni din cauza izbucnirii războiului din Ucraina. „Am fost tentați să credem că majorarea spectaculoasă a prețurilor la uleiul de floarea-soarelui va duce la o creștere a cererii pentru uleiul de măsline, acest lucru nu s-a întâmplat. Vânzările au rămas constante și chiar au înregistrat o ușoară scădere în prima jumătate a lui 2022 față de perioada similară a anului anterior”, spune aceasta. În acest moment, vânzările Garcia de la Cruz și Colavita sunt concentrate în marile lanțuri de magazine, dar distribuitorul lucrează în prezent la un proiect care să permită introducerea acestora și pe platformele online de vânzare.
În cazul Serpico Trading, distribuitorul brandului Olitalia, scumpirea uleiului de floarea-soarelui a avut un impact pozitiv asupra vânzărilor uleiului de măsline aflat în portofoliu. De altfel, în prima jumătate a acestui an, uleiul de măsline extravirgin Olitalia a înregistrat o creștere în valoare de peste 68% raportat la perioada similară din 2021. Acest lucru s-a datorat și măririi distribuției, cât și extinderii de gamă cu ambalajul de 1 litru pe lângă cele deja existente, de 0,5 litri respectiv trei litri.
„În mod vizibil spațiul la raft alocat acestei categorii de produse, în marile magazine, s-a extins. În contextul în care uleiul de floarea-soarelui a suportat creșterea cea mai mare de preț versus 2021, uleiul de măsline a câștigat un plus de interes, de atenție, din partea clienților în ceea ce privește raportul beneficii, calitate, gust versus preț. Putem spune că, pentru o parte dintre clienți, a fost o repoziționare, un switch între uleiul de floarea soarelui și uleiul de măsline”, a declarat Mihaela Dumitrescu, Marketing Manager Serpico Trading.
Care sunt provocările și oportunitățile momentului, cum este văzută categoria prin prisma retailerilor și care sunt noile tendințe de consum citiți pe larg în Focus+.
