Triunghiul inovație-accesibilitate-valoare adăugată, un catalizator pentru piața de cafea
„Rezilientă”, „cu o capacitate remarcabilă de adaptare”, „competitivă”, „tot mai puțin împărțită între segmentele premium și value”, dar „cu potențial de dezvoltare”. Acestea sunt doar o parte dintre expresiile relevante folosite de producători pentru a descrie piața de cafea, una dintre categoriile cu cea mai largă bază de consumatori din România. Cu o valoare estimată la peste 460 de milioane de euro în retail, piața de cafea traversează o perioadă de transformare pe fondul contextului economic volatil, dar și al presiunii costurilor cu materia primă. În aceste condiții, viitorul categoriei va fi construit prin echilibrul dintre inovație, accesibilitate și valoare adăugată. 
Sunt deja câțiva ani buni de când piața de cafea este supusă unei presiuni constante, creșterile de preț pe bursa internațională și volatilitatea economică generând schimbări importante la nivelul comportamentului de achiziție. Cu toate acestea, categoria continuă să demonstreze o capacitate de adaptare remarcabilă, iar ultimele 12 luni nu fac excepție de la regulă. „Piața cafelei a rămas una dintre cele mai reziliente categorii din industria bunurilor de larg consum, chiar dacă ultimele 12 luni au venit cu multă presiune: creșterea prețului cafelei la nivel internațional, costuri logistice mai mari, inflație și, implicit, un consumator mult mai atent la ceea ce consumă”, este de părere Dumitru Iliescu, Managing Director Retail 5 to go.
Despre dinamica ultimului an vorbește și Marian Ene, General Manager Tchibo România & Bulgaria. „Ultimul an a fost complex pentru categoria de cafea, marcat de două tendințe care au evoluat în paralel. Pe de o parte, presiunea venită din creșterea prețurilor și din scăderea puterii de cumpărare, iar pe de altă parte, observăm un consumator din ce în ce mai interesat de calitatea cafelei și de experiența de preparare acasă. Cafeaua rămâne însă un produs cu o frecvență ridicată de consum și cu un rol important în rutina zilnică, ceea ce îi conferă o anumită reziliență chiar și într-un context economic dificil”, explică acesta.
În același timp, asistăm la o transformare a pieței, determinată de schimbarea preferințelor consumatorilor și de diversificarea momentelor și ocaziilor de consum. „România are una dintre cele mai diversificate piețe de cafea din Europa Centrală și de Est, unde ritualurile tradiționale de preparare coexistă cu formate moderne, de la cafeaua preparată la ibric până la espressoarele automate, capsule și noile băuturi pe bază de cafea. În ultimul an, am observat două tendințe care evoluează în paralel. Pe de o parte, consumatorii sunt mai atenți la buget, iar contextul economic și volatilitatea fără precedent a prețului cafelei verzi au pus presiune asupra întregii industrii. Pe de altă parte, interesul pentru produse de calitate și experiențe noi de consum continuă să crească”, completează Andreea Budău, Country Director JDE Peet’s România.
Despre o piață dinamică, susținută de interesul consumatorilor pentru varietate, personalizare și experiențe noi de consum vorbește și Ramona Hărătău, Soluble Coffee Lead SEE Nestlé. „Cafeaua nu mai este percepută doar ca un stimulent pentru începutul zilei, ci tot mai mult ca o sursă de plăcere și un ritual personal. Observăm o diversificare a ocaziilor de consum, atât acasă, cât și în afara casei, precum și o creștere a interesului pentru rețete inspirate din cafenele cu arome și variante reci”, punctează reprezentanta Nestlé.
Maturizarea categoriei este vizibilă și din perspectiva poziționării României în raport cu alte piețe europene. Potrivit Julius Meinl, consumul de cafea pe cap de locuitor rămâne sub nivelul înregistrat pe multe piețe vest-europene, ceea ce indică în continuare un potențial de dezvoltare. În același timp, consumul se maturizează, pe măsură ce românii acordă tot mai multă atenție calității, originii și modului de preparare. „Un rol esențial în această evoluție îl are HoReCa, care contribuie la educarea consumatorilor și la dezvoltarea culturii cafelei. Experiențele din cafenele influențează tot mai mult așteptările consumatorilor și obiceiurile de consum, iar acestea se reflectă ulterior și în alegerile făcute în retail”, explică Mădălina Sultan, Marketing Manager Julius Meinl.
Tot la capitolul consumator merită menționat faptul că decizia de cumpărare este mai calculată. „Vedem un consumator mai atent, dar nu neapărat un consumator care renunță la cafea. Însă promoțiile au devenit mai importante, consumatorii compară mai mult prețurile și caută un raport cât mai bun între calitate și preț. În anumite situații, acest lucru înseamnă migrarea către variante mai accesibile, dar vedem și comportamentul opus: consumatorul poate economisi în alte categorii pentru a-și păstra cafeaua preferată”, explică reprezentantul Tchibo.
Cum arată totuși rezultatele la nivel de categorie?
Dinamică, dar nu imună la presiunile ultimului an, categoria a resimțit impactul acestora în rezultate. Datele NielsenIQ indică un declin de 2,4% pentru perioada iulie 2025-iunie 2026 față de anul anterior, în timp ce valoric categoria a raportat o creștere de 21,1%, susținută de o majorare a prețurilor de 24,1%. Cu toate acestea, merită menționată performanța segmentelor de cafea boabe și capsule, care continuă să se dezvolte, în timp ce cafeaua prăjită și măcinată, deși rămâne fundamentul categoriei și al consumului din România, raportează evoluții negative în intervalul menționat. Mai exact, datele NielsenIQ indică o creștere de 20,3% în volum pentru segmentul de boabe și un avans de 5,2% pentru segmentul de capsule, în timp ce cafeaua măcinată se află la pol opus, cu o scădere de 10,8% în volum.
Dincolo de evoluția pieței în ansamblu, rezultatele raportate de producători arată însă că presiunile ultimului an nu s-au distribuit uniform în categorie. Performanța diferă în funcție de segment, poziționare și capacitatea companiilor de a răspunde noilor priorități ale consumatorilor. „Ne menținem poziția de lider al pieței cafelei din România, iar acest lucru se bazează pe un portofoliu echilibrat și diversificat. În prima parte a anului, cele mai bune evoluții au fost înregistrate în segmentele cu cea mai mare dinamică în piață, în special în cafeaua boabe și cafeaua capsule, însă privim succesul dintr-o perspectivă mai largă”, explică Andreea Budău (JDE Peet’s).
„Piața de cafea din România își continuă trendul ascendent și noi continuăm să stăm solid în categoria instant, unde brandul Amigo este lider de piață, și să ne executăm planurile de inovație și diversificare în categoriile de cafea boabe și prăjită și măcinată cu Doncafé. În plus, începutul anului ne-a permis un focus mai personalizat în alte categorii sau canale – away from home și e-commerce –, unde branduri ca Beanz și Beans Republic și-au mărit amprenta de share, ajungând în top trei”, susține Marius Meleșteu (Strauss România).
Pentru Tchibo, prima parte a anului a fost una în care compania a continuat să construiască pe direcția de dezvoltare a portofoliului și de consolidare a relevanței brandului în mai multe segmente ale fiecărei categorii. „Un element important este faptul că Tchibo are avantajul unui portofoliu foarte diversificat – de la cafea măcinată și boabe până la instant și sistemul cu capsule Tchibo Cafissimo. Acest lucru ne permite să răspundem unor nevoi diferite și unor momente diferite de consum. În același timp, am investit în dezvoltarea brandurilor, în activări care aduc produsul mai aproape de consumator și în comunicarea beneficiilor fiecărei categorii. Credem că această combinație dintre forța brandului, diversitatea portofoliului, inovație și execuția comercială este una dintre principalele noastre surse de creștere”, explică Marian Ene.
Și brandurile Nescafé și Starbucks au continuat să beneficieze de interesul consumatorilor pentru varietate, inovație și experiențe premium, înregistrând un trend pozitiv. „Motoarele de creștere sunt reprezentate de extinderea ocaziilor de consum, interesul pentru produse inspirate de cafenele, precum și de lansările inovatoare care răspund noilor preferințe ale consumatorilor, inclusiv pentru băuturile reci, rețete creative și produse cu profil senzorial distinct”, punctează Ramona Hărătău.
De altfel, mixurile de cafea continuă să aibă un rol important în consumul total de cafea din România. „În toți acești ani, contribuția Nescafé a fost esențială pentru dinamica segmentului. În 2023 Nescafé a fost principalul motor de creștere al segmentului, înregistrând cea mai mare contribuție la creșterea penetrării mixurilor de tip 3in1 în gospodăriile din România, potrivit datelor YouGov Shopper Panel. Astăzi, Nescafé 3in1 este și liderul segmentului 3in1, cu 50% cotă de piață în volum, consolidând astfel și poziția de lider în piața totală a mixurilor de cafea, unde Nescafé deține 39,7% cotă de piață în volum”, adaugă reprezentanta Nestlé.
Un peisaj tot mai competitiv
În paralel cu schimbarea structurii categoriei, evoluează și dinamica competitivă, pe măsură ce noi branduri își construiesc prezența pe piața locală, iar mărcilez consacrate își extind teritoriile de dezvoltare.
Un exemplu este 5 to go, brand construit în jurul experienței de coffee shop, care își dezvoltă tot mai mult prezența în retail. Cafeaua reprezintă aproximativ 70% din businessul diviziei de retail, iar în primul semestru cele mai bune evoluții au venit din zona cafelei boabe și măcinate, dar și a capsulelor. „Consumatorul este mult mai atent la valoarea pe care o primește pentru banii pe care îi cheltuiește. Prețul este important, evident, dar nu mai este singurul criteriu. Contează calitatea, conveniența, formatul și momentul de consum pentru care alegi produsul. Ne-am construit portofoliul în jurul diferitelor momente de consum: capsule pentru conveniență, cafea boabe și măcinată pentru acasă, ready-to-drink pentru consumul on-the-go și produse complementare, precum siropurile, pentru cei care vor să își personalizeze cafeaua”, explică Dumitru Iliescu, Managing Director Retail 5 to go.
În același timp, dezvoltarea accelerată a segmentului de cafea boabe și atenția tot mai mare acordată cafelei preparate acasă deschid oportunități pentru branduri care își construiesc sau își consolidează acum prezența pe piața locală, precum Pellini și Melitta.
„Datele NielsenIQ arată o diferență importantă între evoluția pieței totale și cea a cafelei boabe. În timp ce piața totală scade cu 2,7% în volum în ultimele 52 de săptămâni, segmentul de boabe crește cu 24,4% în volum și 32,2% în valoare, ajungând la aproximativ 89 de milioane de euro. Această evoluție ne arată că experiența cafelei acasă se schimbă. Consumatorii caută tot mai mult să reproducă acasă o experiență apropiată de cea din cafenea, iar cafeaua boabe devine o parte importantă a acestui comportament. Pentru Pellini, această tendință este foarte relevantă pentru că brandul vine exact din cultura italiană a espressoului”, explică Gabriela Simion, Director Comercial Serpico Trading.
Pentru Serpico, primul an al parteneriatului cu Pellini a fost unul de construcție, brandul fiind distribuit în acest moment prin parteneri precum PENNY, Kaufland și Lidl, online prin Freshful, eMAG, Sezamo și Bolt, dar și prin rețelele locale de magazine. „Principala provocare e să construiești valoare de brand într-o categorie în care promoția are o influență foarte mare asupra deciziei de cumpărare. Dacă un brand premium intră exclusiv în logica discountului, riscă să-și dilueze exact diferențierea pe care încearcă să o construiască. În același timp, nu putem ignora realitatea economică și sensibilitatea consumatorului la preț”, adaugă reprezentanta Serpico Trading.
Un parcurs diferit, dar într-un context similar, are Melitta, distribuit de Maresi România. Compania a preluat distribuția brandului în România la începutul anului 2025, „într-una dintre cele mai dificile și volatile perioade pentru piața de cafea, marcată de fluctuații majore ale cotațiilor internaționale și de presiuni semnificative asupra prețurilor. A fost, fără îndoială, un context provocator pentru începutul acestui proiect”, susține Liliana Bock, Marketing Manager Maresi România. Dincolo însă de contextul provocator, interesul consumatorilor pentru calitate și experiența unei cafele bune preparate acasă este tot mai mare. „Pentru Melitta, această tendință reprezintă o oportunitate importantă și este exact trendul care a stat la baza dezvoltării gamei Melitta CafeBar”, adaugă reprezentanta Maresi România.
De la momentul zero și până în prezent, distribuitorul Melitta s-a concentrat pe consolidarea distribuției, creșterea disponibilității produselor și construirea vizibilității brandului la raft, dar și pe dezvoltarea unei oferte relevante pentru consumatorul român. Cât despre rezultate, Liliana Bock susține faptul că „suntem încă la începutul dezvoltării Melitta în România, iar începuturile într-o categorie atât de competitivă nu sunt niciodată simple, cu atât mai mult în contextul actual al pieței. În această etapă, ne concentrăm mai puțin pe rezultate spectaculoase pe termen scurt și mai mult pe creșterea distribuției, generarea de trial, recumpărare și construirea notorietății”.
Între provocările și oportunitățile momentului
Dacă pentru consumator presiunea se traduce în prețuri mai mari și decizii de cumpărare mai calculate, pentru producători volatilitatea pieței cafelei înseamnă o provocare mult mai amplă, care începe mult înainte ca produsul să ajungă la raft.
„În ultimii ani, cafeaua verde a reprezentat principalul generator de cost, întrucât fluctuațiile puternice ale prețurilor la soiurile Arabica și Robusta au avut cel mai mare impact asupra costurilor finale. În același timp, costurile de transport, energie și ambalare au căpătat, de asemenea, o importanță semnificativ mai mare”, explică Andreea Fodor, Operations Manager Business Unit Food/Nearfood/Nonfood & Master Data & Market Services Markant România. De altfel, potrivit reprezentantei Markant, în timp ce componenta materiilor prime continuă să domine în cazul produselor tradiționale de cafea prăjită, costurile de ambalare și de energie au o pondere mai mare pentru formatele mai prelucrate sau care necesită ambalaje mai complexe, cum ar fi capsulele sau cafeaua instant.
„Volatilitatea cotațiilor cafelei reprezintă una dintre cele mai vizibile provocări cu care se confruntă industria noastră în prezent. Însă cauzele acestei situații depășesc cu mult evoluțiile de pe piețele de materii prime. Schimbările climatice afectează tot mai puternic regiunile producătoare de cafea din întreaga lume, prin modificarea intensității precipitațiilor, perioade prelungite de secetă, fenomene meteorologice extreme și răspândirea dăunătorilor și a bolilor specifice culturilor de cafea. Toți acești factori influențează producția, reduc predictibilitatea pentru fermieri și pun presiune asupra disponibilității cafelei la nivel global, contribuind la o volatilitate accentuată a prețurilor”, este de părere Andreea Budău.
În acest context, producătorii își planifică activitatea cu mai multă prudență. „Observăm o schimbare clară în strategia de achiziții: în timp ce, în trecut, achizițiile erau determinate mai mult de preț, acum accentul se pune mai mult pe siguranța aprovizionării, flexibilitate, diversificare și gestionarea riscurilor. Experiența din ultimii ani a arătat că factori precum fenomenele meteorologice, conflictele geopolitice și impactul acestora asupra piețelor de energie și transport de marfă, precum și reglementările vamale, cerințele de conformitate și restricțiile naționale și internaționale pot avea o influență semnificativă asupra lanțurilor de aprovizionare”, susține Andreea Fodor.
Pentru Tchibo, răspunsul la această presiune presupune o abordare integrată, de la achiziții și lanțul de distribuție până la zona comercială, marketing și retail. „Nu putem privi prețul izolat, ci trebuie să gestionăm întregul mix. Din perspectivă comercială, acest context ne-a făcut și mai atenți la arhitectura de portofoliu, la pack-size, promoții și la modul în care comunicăm valoarea produsului. Obiectivul este să rămânem competitivi, fără să compromitem percepția de calitate a brandului”, explică Marian Ene, General Manager Tchibo România & Bulgaria.
O abordare similară, cu accent pe echilibrul dintre presiunea costurilor și accesibilitatea pentru consumator, este adoptată și de Strauss. „Ca de obicei în perioade cu fluctuații mari în supply chain, focusul nostru se îndreaptă spre parteneri, în încercarea de a amortiza creșterea materiei prime, și spre consumatori, pentru a asigura affordability fără compromisuri în calitate”, explică Marius Meleșteu.
O nouă definiție a premiumizării
Deși într-un context economic dificil, premiumizarea nu dispare, dar își schimbă definiția. Consumatorul nu mai caută pur și simplu produse mai scumpe, ci este dispus să plătească în plus atunci când diferența de valoare este clară. „Consumatorii sunt mai atenți la cheltuieli, însă continuă să investească în produse care le oferă valoare, calitate și o experiență distinctă. Cafeaua este percepută deseori ca o mică recompensă de zi cu zi, iar această tendință susține interesul consumatorilor pentru produsele premium”, consideră Ramona Hărătău (Nestlé).
„Vedem un consumator mult mai atent la preț, dar asta nu înseamnă că segmentul premium și-a pierdut din relevanță. Mai degrabă, consumatorul a devenit mai selectiv: este dispus să plătească mai mult atunci când percepe o diferență reală de calitate și când produsul îi oferă o experiență care justifică prețul”, completează Gabriela Simion.
Cu toate acestea, premiumizarea are conotații diferite pentru consumatori diferiți, atrage atenția Marius Meleșteu. „Un singur lucru este clar, consumatorii vor mai mult de la această categorie: diversitate, calitate, metode noi de preparare și, ca un outcome, experiență mai bună”, susține acesta.
Despre premiumizare, dar într-o formă nouă, vorbește și reprezentantul Tchibo. „În contextul actual, consumatorul nu mai este dispus să plătească automat mai mult doar pentru că un produs este poziționat ca premium. El trebuie să înțeleagă foarte clar ce primește în plus: calitate, origine, gust, experiență, format, inovație sau un brand în care are încredere. Am spune că asistăm la o «premiumizare justificată». Consumatorii sunt mai atenți la valoare, dar sunt în continuare dispuși să plătească pentru o experiență pe care o consideră relevantă”, punctează Marian Ene. Un exemplu bun în acest sens este cafeaua boabe. Creșterea acestui segment este susținută atât de penetrarea în creștere a espressoarelor, cât și de percepția că poți obține acasă o cafea de calitate apropiată de cea dintr-o cafenea.
Această apropiere dintre experiența din cafenea și consumul de acasă este relevantă și pentru Julius Meinl, brand prezent în ambele canale. „Cafeneaua este locul în care consumatorul descoperă produsul, experimentează diferite preparate și își formează anumite așteptări legate de gust, calitate și modul de preparare. Vedem aceste așteptări reflectate ulterior și în consumul de acasă”, explică Mădălina Sultan. În acest context, familiaritatea și încrederea construite în HoReCa pot influența alegerea brandului la raft, pe măsură ce consumatorii caută să regăsească acasă calitatea și experiența descoperite în cafenea.
De altfel, dincolo de importanța prețului, decizia de achiziție este influențată de contextul în care consumă cafeaua și de experiența pe care o doresc în acel moment. „De aceea, vorbim tot mai puțin despre o piață împărțită între segmentele premium și value și tot mai mult despre diversificarea ocaziilor de consum. Acest lucru explică de ce vedem simultan dezvoltarea categoriilor premium, unde branduri precum L’Or continuă să atragă consumatorii aflați în căutarea unor experiențe superioare de consum, creșterea mărcilor proprii și interesul tot mai mare pentru produse inovatoare”, consideră Andreea Budău.
Crearea de valoare comună, miza relației producători-retaileri
Într-o categorie în care consumatorul caută simultan accesibilitate, calitate și experiențe noi, presiunea de a crea valoare se mută și în relația dintre producători și retaileri. „Relația cu retailerii este astăzi mult mai orientată către dezvoltarea categoriei și crearea de valoare comună. Discuțiile depășesc zona comercială tradițională și se concentrează tot mai mult pe date, comportamentul consumatorilor, arhitectura categoriei și identificarea oportunităților de creștere. Credem că succesul se construiește prin parteneriate pe termen lung și prin proiecte care aduc beneficii tuturor actorilor implicați: consumatori, retaileri și producători”, explică Andreea Budău, Country Director JDE Peet’s România. Din perspectiva performanței, în ultimul an, JDE Peet’s a înregistrat o evoluție foarte bună în comerțul modern, în special în hipermarketuri și supermarketuri, unde investițiile în execuție, disponibilitatea și colaborarea cu retailerii au început să genereze rezultate vizibile.
Și pentru Tchibo relația cu retailerii a depășit triunghiul listare-distribuție-promoție, discuția fiind centrată acum pe construirea categoriei împreună. „Retailerii au nevoie de branduri care să genereze trafic, valoare și diferențiere, iar brandurile au nevoie de o execuție cât mai bună la raft și online. Pentru noi, asta înseamnă să avem o abordare adaptată fiecărui canal: assortment relevant, arhitectură de preț, promoții bine gândite, vizibilitate și comunicare integrată cu ceea ce facem în celelalte medii de comunicare”, explică Marian Ene.
La rândul său, Strauss pune accent pe rolul retailerilor în înțelegerea semnalelor venite din piață. „Partenerii din retail au un grad ridicat de cunoaștere a categoriilor, o sensibilitate deosebită în a interpreta semnalele consumatorilor și ne ajută foarte mult la focusul eforturilor pentru a maximiza resursele disponibile. Suntem împreună în businessul de educare, în cel de diversificare și în cel de creștere a categoriei”, susține Marius Meleșteu.
Pentru 5 to go, maturizarea relației se vede inclusiv în criteriile pe care retailerii le folosesc în evaluarea unui nou produs. „Retailerul nu mai vrea doar să îi prezinți un produs interesant și un brand cunoscut. Vrea să știe ce aduce produsul în categorie, ce rotație poate genera, cât de incremental este businessul, cum îl susții comercial și dacă poți asigura un nivel foarte bun de disponibilitate și logistică. Cu alte cuvinte, trebuie să vii cu un business case, nu doar cu un produs”, explică Dumitru Iliescu, Managing Director Retail 5 to go.
Inovația, rol fundamental în dezvoltarea categoriei
Dacă presiunea asupra prețurilor a făcut consumatorul mai atent la valoarea produsului, interesul pentru experiențe noi menține inovația printre principalele pârghii de dezvoltare a categoriei. Iar aceasta nu se mai rezumă doar la lansarea de produse noi, ci include formate, arome, moduri de preparare și noi ocazii de consum. „Inovația joacă un rol fundamental în dezvoltarea categoriei cafelei. Pentru noi, inovația nu înseamnă doar lansarea de produse noi, ci și identificarea tendințelor în comportamentul consumatorilor și crearea unor noi ocazii de consum care pot contribui la extinderea și consolidarea categoriei pe termen lung”, explică Andreea Budău (JDE Peet’s România). Un exemplu al acestei direcții este Jacobs Espresso Concentrate, lansat de JDE ca răspuns la nevoia de flexibilitate și personalizare. „Observăm că tot mai mulți consumatori își doresc flexibilitate, posibilitatea de personalizare și produse care le permit să prepare rapid băuturi inspirate din universul cafenelelor, fără a avea nevoie de echipamente speciale sau de procese complicate”, explică Andreea Budău.
Aceeași tendință de diversificare se vede și în zona băuturilor ready-to-drink, unde inovația extinde atât paleta de arome și combinații, cât și beneficiile asociate produsului. „Inovația este esențială pentru dezvoltarea segmentului ready-to-drink, stimulând creșterea și atragerea consumatorilor prin introducerea de arome populare și combinații inspirate, beneficii funcționale, accent pe sustenabilitate și îmbunătățirea experienței cu brandul. Starbucks continuă să fie pionier și lider în inovație, adaptându-se rapid acestor tendințe și oferind produse care să răspundă noului context”, susține Bianca Bularca, Brand Manager Distributed & Media Coordinator Delaco.
Ritmul de dezvoltare al segmentului este însă influențat, la rândul său, de contextul economic. „Dacă anul trecut categoria ready-to-drink coffee a avut o creștere de două cifre, anul acesta avansul este moderat. Contextul economic marcat de cea mai ridicată rată a inflației din Europa, presiunea pe cursul valutar, precum și incertitudinea geopolitică generează un comportament mai degrabă prudent în rândul consumatorilor, care se reflectă într-o scădere a consumului sau ajustare a creșterii pe multe categorii”, adaugă reprezentanții Delaco.
Dacă noile formate și experiențe pot genera interes și pot extinde categoria, provocarea rămâne transformarea inovației într-un succes pe termen lung. „Deși efemeritatea inovațiilor în piața de cafea este legendară, procentul de inovații care rămân în piață mai mult de doi-trei ani fiind mic, rolul lor în dialogul cu consumatorul este uriaș. Consumatorii români sunt deschiși la nou, încearcă și își formează opinii despre branduri și în funcție de curajul acestora de a inova”, atrage atenția Marius Meleșteu (Strauss România).
Ce urmează în categorie?
Deși conștienți de provocările care vor urmări categoria și în perioada următoare, jucătorii din piață rămân încrezători în potențialul de dezvoltare al pieței cafelei din România. Pe termen scurt, evoluția va rămâne influențată de presiunea costurilor și riscurile din zona de aprovizionare, în timp ce, pe termen mai lung, oportunitățile vor veni din diversificarea consumului, inovație și dezvoltarea unor noi ocazii de consum.
„În următoarele trei până la șase luni, ne așteptăm ca piața cafelei să rămână extrem de volatilă. Deși perspectivele îmbunătățite privind recolta din Brazilia și Vietnam sugerează o oarecare relaxare a ofertei și, prin urmare, o tendință de scădere a prețurilor la Arabica și Robusta, această scădere va fi probabil graduală, nu bruscă. Factorii-cheie care determină această evoluție sunt nivelurile persistent scăzute ale stocurilor certificate, o abordare oarecum prudentă a vânzărilor din partea producătorilor și o cerere globală robustă, în ciuda prețurilor ridicate”, explică Andreea Fodor (Markant România).
Cum arată totuși lista de priorități a producătorilor? Pentru Tchibo, prioritățile sunt legate de creștere, relevanță și consolidarea relației cu consumatorul. „Prima este dezvoltarea în continuare a cafelei preparate acasă și apropierea experienței de acasă de cea din coffee shop. A doua este creșterea cafelei boabe și a capsulelor, susținută de penetrarea aparatelor și de dorința de convenience combinată cu calitate. A treia este personalizarea. Consumatorul va căuta din ce în ce mai mult cafeaua care se potrivește gustului și momentului său – de la o cafea intensă dimineața până la variante reci, cu lapte sau alte ingrediente, în funcție de ocazie. Pe termen mediu, credem că cele mai interesante oportunități vor fi acolo unde se întâlnesc patru nevoi: calitate, convenience, versatilitate și accesibilitate”, explică Marian Ene (Tchibo).
Pentru JDE Peet’s, echilibrul dintre accesibilitate, inovație și valoare adăugată va rămâne esențial. „Suntem convinși că viitorul categoriei va fi construit prin echilibrul dintre inovație, accesibilitate și valoare adăugată, iar acestea sunt și principiile care vor ghida strategia JDE Peet’s în perioada următoare”, susține Andreea Budău.
Distribuția și consolidarea, priorități pentru jucătorii în dezvoltare
Pentru jucătorii aflați în expansiune, următoarea etapă înseamnă în primul rând distribuție, vizibilitate și consolidarea poziției în categorie. Și Julius Meinl vede următoarea etapă de dezvoltare ca o combinație între consolidarea retailului și extinderea în noi canale. „Prioritățile noastre sunt dezvoltarea canalului HoReCa și valorificarea momentumului foarte bun pe care îl avem în retail. Ne dorim să consolidăm parteneriatele existente, să fim mai aproape de nevoile clienților noștri și să continuăm să construim o prezență solidă și relevantă pentru consumatorul român”, explică Mădălina Sultan. În paralel, brandul are în vedere extinderea prezenței în retail și traditional trade, unde identifică un potențial important pentru următoarea etapă de creștere.
Pentru 5 to go, una dintre principalele priorități rămâne extinderea distribuției, atât în modern trade, cât și în traditional trade și convenience, în paralel cu consolidarea businessului de cafea. „Nu avem o strategie construită în jurul ideii de a lansa permanent categorii noi. Prefer să devenim foarte buni și foarte relevanți în categoriile în care avem deja expertiză și validare: cafea boabe și măcinată, capsule, ready-to-drink și produsele complementare cafelei”, explică Dumitru Iliescu.
Pentru Pellini, accentul va rămâne pe dezvoltarea distribuției și consolidarea prezenței în retail, cu un focus mai mare pe cafeaua boabe și experiența espresso acasă. Sub semnul consolidării stă și strategia Melitta. „Prioritatea noastră este să construim Melitta în România pe termen lung și să îi consolidăm poziția ca brand relevant în categoria de cafea. Suntem încă într-o etapă de dezvoltare, așa că avem câteva direcții foarte clare: extinderea distribuției, creșterea notorietății și vizibilității brandului și dezvoltarea portofoliului în linie cu evoluția preferințelor consumatorilor”, susține Liliana Bock (Maresi România).
Din perspectiva Strauss, dincolo de triumviratul producători-retaileri-producători de espressoare, pasiunea pe care consumatorii o au pentru categorie este o oportunitate clară. „Portofoliul de branduri și de produse este foarte important și inovația face parte din ADN-ul Strauss. Noul centru regional construit în nordul Bucureștiului va produce mixuri de cafea pentru toate țările din regiune, dar va constitui și un hub internațional de inovație”, explică Marius Meleșteu.
În aceeași direcție, Nestlé mizează pe un portofoliu relevant, inovație și adaptarea rapidă la schimbările de comportament, în timp ce Delaco vede oportunități în dezvoltarea produselor funcționale și premium, în extinderea consumului de cafea ready-to-drink dincolo de sezonul cald și în atragerea consumatorilor tineri prin inovație.
Pe termen mai lung însă, dezvoltarea categoriei va continua să fie condiționată și de factori care depășesc comportamentul de consum. Potrivit Markant, în următorii doi-trei ani piața va fi influențată de riscurile climatice și meteorologice, cererea puternică, cerințele de reglementare și volatilitatea costurilor logistice, energetice și de finanțare. În același timp, piața va continua să se diversifice, cu o cerere în creștere pentru cafele certificate și de înaltă calitate, dar și cu menținerea importanței segmentelor accesibile și a mărcilor proprii.
Cafeaua rămâne una dintre categoriile cu cea mai mare bază de consumatori
Cafeaua este una dintre categoriile cu cea mai largă bază de consumatori din România. Potrivit datelor YouGov Shopper Panel, la nivelul întregii categorii, peste opt din zece gospodării au cumpărat cafea în ultimul an. „Valoarea pieței a ajuns la aproximativ 2,37 miliarde de lei, cu o creștere de 31% față de perioada anterioară, o parte din această evoluție venind din prețuri, care au crescut semnificativ, dar și din extinderea bazei de cumpărători”, explică reprezentanții YouGov Shopper România.
Dacă ne raportăm la consumul acasă, cafeaua măcinată rămâne forma de cafea cel mai des cumpărată în România, fiind prezentă în peste 60% din gospodăriile românești. „Ultimul an aduce însă câteva semnale că acest segment începe să ajungă la maturitate. Numărul gospodăriilor care cumpără cafea măcinată a scăzut ușor, iar volumele au fost și ele pe o pantă descendentă”, adaugă reprezentanții YouGov Shopper România.
Dacă există însă un segment care schimbă cu adevărat dinamica pieței, acesta este cafeaua boabe. În ultimul an, numărul gospodăriilor care achiziționează cafea boabe a crescut de la 28% la 34%, însă acest segment nu a crescut doar prin recrutarea de noi gospodării de cumpărători. Cei care achiziționează cafea boabe o cumpără mai des și în cantități mai mari. Așa se explică și creșterea foarte puternică a volumelor, valoarea segmentului ajungând la aproximativ 839 de milioane de lei când vorbim despre consumul acasă. Un rol important în susținerea creșterii îl au și promoțiile ce acoperă 41% din valoarea segmentului.
În ceea ce privește segmentul de capsule, vorbim despre o evoluție diferită, astfel încât baza de cumpărători este mai mică și a rămas relativ stabilă, însă volumele și frecvența de cumpărare au scăzut. Valoarea segmentului a crescut ușor, dar prețul joacă un rol important. Capsulele sunt mai populare în București și Ilfov (29,4% penetrare), în orașele mici și în gospodăriile cu venituri mai ridicate (+7.001 lei), dar și în gospodăriile mature fără copii (31,9% penetrare).
