Trendul de sănătos transformă vegetarienii într-un trib mainstream
Piața produselor vegetale și a alternativelor la produsele de origine animală traversează o etapă de consolidare, iar consumatorul care alege să reducă sau să elimine carnea din alimentație nu mai poate fi încadrat într-un segment de nișă. Studiul realizat de iSense Solutions exclusiv pentru Progresiv arată că această categorie a ajuns într-o etapă cu un contur mai clar, în care produsele cu ingrediente simple, prețuri accesibile și inovație relevantă vor fi factorii care vor diferenția câștigătorii. 
În linie cu macro-trendurile internaționale, alimentația bazată pe plante nu mai este percepută nici la nivel local drept o alegere radicală sau exclusivistă. Mai exact, consumatorii nu elimină complet produsele de origine animală din alimentație, ci încearcă să construiască un regim alimentar mai echilibrat. În acest peisaj, se disting câteva stiluri alimentare preferate, dintre care dominant este modelul flexitarian, adoptat de 48% dintre respondenți. Acesta este urmat de stilul pescetarian (16%) și de cel ovo-lacto vegetarian (11%). Un alt indicator care arată gradul de maturizare a segmentului este durata adoptării acestor comportamente alimentare. Astfel, aproape patru din zece respondenți declară că urmează un astfel de stil alimentar de mai bine de trei ani, în timp ce 23% au făcut tranziția spre un nou model de consum în ultimele 6-12 luni. Putem afirma că aceste procente indică faptul că piața a depășit perioada în care alimentația bazată pe plante era „îmbrățișată” exclusiv din curiozitate sau era influențată de tendințele din social media, decizia consumatorilor fiind deja integrată în rutina zilnică.
Ce stă însă la baza deciziei de a deveni vegetarieni? Analizând în detaliu, principalul motiv pentru care consumatorii români adoptă un stil alimentar bazat pe plante este atributul de „sănătos” (48%). Alte motive importante sunt menținerea unei greutăți optime (33%) și prevenirea unor afecțiuni (32%). Aceste rezultate arată că beneficiile individuale sunt percepute ca fiind mai importante decât argumentele colective, consumatorul român fiind motivat de ceea ce câștigă direct, mai degrabă decât de impactul pe care alegerile sale alimentare îl pot avea asupra mediului sau societății. Spre exemplu, doar 8% dintre consumatori adoptă un stil alimentar „verde” pentru a susține agricultura locală, 11% pentru bunăstarea animalelor sau 13% pentru sustenabilitate.
Bariere de adopție
Exigența cu care consumatorii evaluează produsele plant-based a crescut direct proporțional cu ritmul de dezvoltare accelerat al acestui segment de piață din ultimii ani. Cu toate acestea, există și dificultăți în adoptarea unui stil alimentar bazat pe plante. Prin urmare, mai bine de patru din zece respondenți (42%) consideră că există prea multe produse procesate în această categorie, acesta fiind cel mai important obstacol identificat în studiul iSense Solutions. Acest lucru denotă că atenția consumatorilor se mută tot mai mult către lista de ingrediente și gradul de procesare a alimentelor, aceștia făcând diferența între produsele naturale și cele excesiv procesate. Prețul rămâne și el o barieră importantă, fiind menționat de trei din zece respondenți, aceștia considerând că produsele destinate acestui segment sunt prea scumpe. Astfel, deși există interes pentru produsele vegetale, acesta nu se traduce automat în disponibilitatea de a plăti semnificativ mai mult. Tot la capitolul provocări, 26% dintre respondenți menționează lipsa opțiunilor atunci când aleg să servească masa în oraș, 25% susțin că întâmpină dificultăți în a găsi produse potrivite, în timp ce un procent de 23% nominalizează ca problemă lipsa informațiilor clare de pe etichetă.
Pe de altă parte, schimbările alimentare se reflectă și în structura consumului. Carnea roșie este primul produs eliminat din dietă, fiind menționată de 53% dintre respondenți. Fenomenul este și mai puternic în rândul persoanelor cu vârste între 55 și 65 de ani, unde procentul ajunge la 71%. Produsele procesate din carne ocupă locul al doilea în topul alimentelor eliminate, fiind menționate de 44% dintre participanți. Clasamentul este completat de gelatină (30%), carne albă (30%) și supele pe bază de carne (28%).
În locul produselor de origine animală, consumatorii aleg în principal substituenți precum produsele din soia (43%), alternativele vegetale pentru lactate (39%) și alternativele vegetale la carne (38%). Alte opțiuni includ brânza vegetală (34%), băuturile vegetale (33%), îndulcitorii vegetali (24%) și deserturile vegane (23%). În același timp, persoanele cu venituri reduse sunt mai puțin orientate către alternativele vegetale la carne (26%), mai arată studiul iSense Solutions.
În ceea ce privește consumul curent, cel mai frecvent consumate alimente sunt fructele (70%), legumele (67%) și leguminoasele (57%), în timp ce alternativele vegetale pentru lactate au o penetrare mai redusă (28%), ceea ce demonstrează că, deși categoria substituenților vegetali este în creștere, fundamentul alimentației rămâne reprezentat de produsele naturale.
Ajustări în comportamentul de consum
Schimbarea stilului alimentar vine și cu ajustări în comportamentul de consum. Astfel, demn de menționat este faptul că aproximativ 69% dintre utilizatori declară că citesc mai atent etichetele, iar 66% planifică mai atent mesele. Aceste procente descriu un consumator care acordă timp și atenție procesului de cumpărare și care evaluează produsele dincolo de preț sau notorietatea brandului. În ceea ce privește oferta disponibilă în magazine, evaluările sunt în general favorabile. Astfel, 64% dintre respondenți consideră că apar constant produse noi în categorie, 57% sunt mulțumiți de calitatea acestora, iar peste jumătate apreciază atât accesibilitatea la raft, cât și diversitatea ofertei. Există însă și semnale care indică necesitatea unei segmentări mai bune. Consumatorii cu vârste între 55 și 65 de ani se declară mai puțin satisfăcuți, o treime dintre ei considerând că oferta nu răspunde suficient nevoilor lor.
Hipermarketul, principalul punct de contact
Dacă ne raportăm la canalele de vânzare, hipermarketurile și supermarketurile continuă să domine comportamentul de cumpărare al acestei categorii, cu o frecvență medie de aproximativ două achiziții pe săptămână. 9% dintre respondenți declară că aleg aceste canale pentru achiziția zilnică de produse vegetale.
Spre comparație, canalele online specializate sunt folosite mai degrabă complementar, nu ca principală destinație de achiziție. Astfel, canalele online, precum Sezamo sau Freshful, sunt utilizate mai rar, în medie o dată pe săptămână, femeile utilizându-le cu o frecvență mai redusă (0,6 achiziții pe săptămână). În plus, doar 16% dintre consumatori declară că achiziționează produse vegetale din magazinele online ale retailerilor cu o frecvență de o dată pe săptămână, situație care confirmă faptul că succesul categoriei este dictat în continuare de vizibilitatea produselor la raft și experiența oferită de magazinele fizice.
Inovația, semnal promițător în categorie
Un semnal pozitiv pentru acest segment de produse este reprezentat de apetitul ridicat al consumatorilor pentru noutate, în condițiile în care mai mult de jumătate dintre respondenți (63%) declară că sunt dispuși să încerce produse vegane nou lansate, iar în rândul consumatorilor cu venituri ridicate procentul urcă la 86%. Un răspuns 100% ferm cu privire la disponibilitatea de a încerca produse vegane noi a venit din partea a trei din zece respondenți, mai arată datele iSense Solutions. Pe lângă alimentație, comportamentele de consum se extind și către alte categorii. Mai exact, peste jumătate dintre respondenți (52%) aleg suplimente alimentare vegane, în timp ce 43% dintre consumatorii care au răspuns studiului iSense Solutions folosesc produse de igienă personală cu astfel de caracteristici. În cazul produselor de curățenie, consumatorii cu vârste între 35 și 44 de ani sunt mai activi comparativ cu alte segmente.
„Per ansamblu, percepția generală asupra veganismului și a stilurilor alimentare bazate pe plante este favorabilă”, susțin reprezentanții iSense Solutions. Aproape trei sferturi dintre respondenți (73%) consideră că acestea contribuie la un stil de viață sănătos, în timp ce 69% le asociază cu un stil de viață echilibrat. Totodată, 64% cred că alegerea unei astfel de diete reflectă o decizie informată, iar 62% consideră că acest tip de alimentație poate fi potrivit pentru toate categoriile de vârstă.
Metodologie: Studiul a fost realizat prin metoda CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), pe un eșantion de 205 respondenți cu vârste între 18 și 65 de ani din mediul urban, care adoptă stiluri alimentare diferite de cel omnivor, precum vegetarian, flexitarian sau pescetarian.
