Snackurile dulci, o categorie care depășește granițele impulsului
Anul 2020 a adus modificări semnificative ale comportamentului de consum, generate în mare parte de restricțiile impuse de autorități, dar și de tendința de a adapta coșul de cumpărături la bugete prudente. Unele categorii de impuls au avut de suferit, însă snackurile dulci au fost în continuare căutate de consumatori. 
Categoria de snackuri dulci a cunoscut o creștere moderată în ultimele 12 luni, după cum reiese din datele de audit furnizate de Nielsen România. Astfel, ca valoare, categoria a înregistrat un plus de 7% în perioada august 2019 - iulie 2020 în comparație cu cele 12 luni anterioare, în timp ce creșterea volumică a fost chiar mai mică, de doar 4%.Cea mai bună evoluție au avut-o biscuiții glazurați, care au crescut cu 14% ca valoare și 10% ca volum. Pe următorul loc se află biscuiții dulci, cu un plus de 12% ca valoare și 7% ca volum. În cazul acestor segmente, trebuie menționat că prețul a crescut cu 3%, respectiv 5% în perioada analizată.
Avansuri moderate au cunoscut și bomboanele/dropsurile (2% ca valoare, 3% ca volum), în timp ce prăjiturile au avut o evoluție constantă în perioada analizată. În ceea ce privește specialitățile de ciocolată, potrivit datelor Nielsen, segmentul a înregistrat un avans de 7%, atât din punctul de vedere al valorii, cât și al volumelor.
Față de alte categorii în care principalii jucători dețin peste 80% din piață, în cazul snackurilor dulci cei mai importanți cinci producători - Ferrero, Julius Meinl, Mars, Mondelēz și Nestlé - au o cotă valorică de 50%. Ca volum, aceștia dețin 32% din piața de snackuri dulci, în timp ce mărcile private generează la rândul lor 23% din volumele totale.
În ceea ce privește segmentarea pe canale de vânzare, trebuie menționat faptul că retailul independent își păstrează importanța, generând 39% din vânzările categoriei, atât în valoare, cât și în volum. Acest canal este urmat de supermarketuri, respectiv de hypermarketuri, care dețin o cotă de 20%. Pe ultima poziție în clasament se află discounterii, care au înregistrat în intervalul analizat o cotă de piață valorică de 15%. Cu toate acestea, discounterii sunt canalul de vânzare care a câștigat cel mai mult teren în acest an, în special datorită proximității față de consumator. Cei care au pierdut pe segmentul snackuri dulci au fost benzinăriile și magazinele de tip convenience, care au înregistrat o scădere de 8% ca valoare și 11% ca volum.
Discounterii au crescut cu 13% ca valoare și 12% ca volum, având în perioada analizată o cotă de piață valorică de 15%. Cea mai mare cotă de piață, atât ca valoare cât și ca volum (39%), este deținută de comerțul tradițional, care a înregistrat un avans moderat atât ca valoare (+5%), cât și ca volum (+3%).
Supermarketurile și hypermarketurile dețin în continuare în jur de 20% din cota de piață fiecare, valori care sunt valabile pentru valoare și volum. În ultimele 12 luni, o creștere valorică mai accentuată au înregistrat supermarketurile (+11%), însă acest lucru nu s-a reflectat și în volume (+4%).
Noi comportamente de consum
Pandemia a resetat consumul în categoria de dulciuri din mai multe considerente: diminuarea consumului „on the go” prin lucrul de acasă și școala online, creșterea obiceiului de a găti, reducerea interacțiunii față în față și, nu în ultimul rând, prioritizarea produselor de bază în coșul de cumpărături, explică Gabriela Munteanu, Marketing Director Kandia Dulce.
Astfel, vânzările companiei au fost afectate și înregistrează per total un declin de aproximativ 10% față de aceeași perioadă a anului trecut. Totuși, vânzările au rămas relativ constante pentru produsele speciale care nu se pot prepara acasă, de exemplu gama de ciocolată Kandia și batoanele Rom, care au o evoluție în creștere față de anul trecut. Reprezentanții companiei spun că evoluția Kandia Dulce reflectă evoluția pieței de dulciuri. Dintre toate categoriile, cea de praline a fost cea mai afectată de schimbarea comportamentelor de consum în cadrul momentelor aniversare, în care oamenii obișnuiau să ofere și să consume praline. Din estimările Kandia, piața de dulciuri se ridică la aproximativ 4 miliarde de lei, la preț de retail.
Beatrice Chiş, Marketing Director al ETi European Food Industrıes, este de părere că ritmul de creștere al pietei va depinde de cum va evolua economia în perioada următoare și de cât de repede își va reveni după șocul pandemic. „Sperăm, de asemenea, ca piața să se dezvolte pe toate segmentele, nu doar pe cel economy sau private label, care au tendință de creștere în perioadele dificile din punct de vedere economic.”
La nivel general, reprezentanțul ETi a observat trei trenduri care iau o amploare tot mai mare: „clean label” (eticheta curată), produse sănătoase și ”good value for money”. Această ultimă tendință va fi vizibilă mai ales în perioada următoare. Oamenii vor fi și mai atenți la ce vor cumpăra și vor dori produse de calitate, dar la un raport bun calitate-preț.
Pe de altă parte, consumatorii sunt mult mai conștienți de opțiunile pe care le au și sunt dornici să încerce cât mai multe lucruri noi, cât mai multe alegeri, pentru a își îmbunătăți stilul de viață, spune Ioana Pană, Senior Brand Manager Biscuits, Mondelēz România.
„În categoriile noastre de produse, pe toate segmentele - tablete, praline, batoane – se înregistrează un trend crescător, creșteri sustenabile.” Mai mult, explică ea, varietatea de produse de la raft a condus la o creștere în categoria biscuiți, mai ales în ultima perioadă, a pandemiei, când consumatorii au ales cu precădere gustări pe care să le consume acasă, cu membrii familiei. „Sortimentele Joy Fills și Oreo Crunchies sunt produse care au împins categoria în față, mai ales datorită formei de packaging care conferă consumatorilor încrederea că pot controla ce mănâncă și cât mănâncă, fiind vorba despre porții mici sau ambalaje resigilabile.”
Brandurile cunoscute, preferate în vreme de criză
Consumatorii sunt foarte atenți la produsul pe care îl cumpără, la materia primă folosită și la proveniența acesteia, chiar și în această perioada de criză, explică Ioana Pană. „Foarte mulți consumatori sunt interesați de cum pot să aibă control asupra porțiilor pe care le consumă. Dacă analizăm tendințele, remarcăm că din ce în ce mai mulți oameni nu mai consumă mese principale bogate, ci tind să aleagă, în loc, mai multe gustări frecvente.”
Potrivit sondajului global „State of Snacking” privind tendințele de snacking în 2019, realizat de Mondelēz, 6 din 10 adulți preferă să mănânce multe mese în cantități mici pe parcursul zilei, spre deosebire de puțin și în cantități mari (59%). Studiul State of Snacking arată că oamenii sunt interesați atât de produse care să aibă mai puțin zahăr, mai puțină sare și mai puține grăsimi, dar, în aceeași măsură, cred că există un moment și pentru produsele care le oferă răsfăț, cum ar fi, de exemplu, la sfârșitul unei zile, explică Ioana Pană. Potrivit sondajului, două treimi dintre adulți (68%) consideră că gustările „ajută la îmbunătățirea calității vieții lor”.
16% din veniturile nete ale Mondelēz la nivel global provin din snackurile care încurajează porții controlate. „Rolul companiilor este să le faciliteze consumatorilor alegerile la raft, astfel încât să găsească în magazine snackul pe care îl doresc pentru momentul sau dispoziția dintr-un anumit moment, fie că este vorba despre mai multă energie, o pauză de prospețime sau un moment de răsfăț. Consumatorul vrea să aleagă repede la raft, mai ales acum, când petrece mai puțin timp în magazine, decât înainte de pandemie. Vrea să afle rapid, uitându-se la produsul din raft, cât trebuie să mănânce, cât conține o porție sau o bucată. Foarte mulți consumatori își monitorizează acum nu doar caloriile, ci și macronutrienții. De aceea este foarte important pentru ei să fie ușor să găsească pe ambalaj informațiile nutriționale”, spune Ioana Pană.
Reprezentantul Mondelēz detaliază că în 2019 a continuat trendul de creștere a consumului pentru toată categoria, cu rezultate foarte bune pentru tot ce are o formă de snack. „Această creștere se înregistrează pe toate canalele, și nu în mod special pe categoria supermarketuri, cum se întâmpla anii trecuți. Este un semn bun faptul că și comerțul tradițional, de aproape doi ani, are un trend pozitiv. În același timp, lanțul de aprovizionare trebuie să se adapteze, să fie mai eficient, să descopere rute alternative de distribuție, inclusiv pe canalele online. Cel mai important, întreaga distribuție trebuie să fie mai rapidă, astfel încât să ajungem la timp la consumatorul final care este din ce în ce mai exigent și mai «grăbit»”.
Referitor la tendințele ultimelor luni, este cunoscut deja faptul că în această perioadă consumatorii preferă cu precădere brandurile pe care le știu și pe care le aleg în mod constant. Ca urmare a faptului că petrec mult mai puțin timp la cumpărături, se duc direct în zonele cu care sunt familiarizați, astfel că brandurile cu care au o conexiune de lungă durată sunt cele care sunt preferate, adaugă Senior Brand Managerul Mondelēz.
Dincolo de granițele impulsului
Anul acesta a existat o resetare a modului în care se fac cumpărăturile, este de părere Gabriela Munteanu, Marketing Director Kandia Dulce. „Înainte de pandemie românii petreceau mult timp în magazine, astfel că ei se lăsau angrenați în tot ceea ce se întâmpla in store – plasări, sampling, acțiuni de promovare, vizibilitate – iar în măsura în care existau tentații, cumpărau produse la impuls, în afara listei. Acum, în plină pandemie, oamenii vin în magazine cu o misiune de cumpărare clară și timpul petrecut la cumpărături este mult redus. Categoriile de impuls, treptat-treptat, vor apărea pe listele de cumpărături ca planificate.”
La nivel de comportament de cumpărare, tendințele sunt și ele influențate de această pandemie, crede reprezentantul Kandia. „Însă cea care iese în evidență și pe care o încurajăm este achiziția de produse locale, fabricate în Români, deoarece susținem în acest fel industria românească. În completare, ca tendință generală am observat scăderea frecvenței de cumpărare - consumatorii merg mai rar, dar mai organizat la cumpărături. De asemenea, cu un mediu HoReCa restricționat, consumatorii și-au descoperit pasiunea de a găti și de a comanda la domiciliu, ceea ce a dus la o creștere a vânzărilor de ingrediente pentru diferite tipuri de rețete (dulci și sărate).” Tot pandemia a modificat tendințele ultimilor ani, chiar și la nivel de evoluție a tipurilor de magazin.
Hypermarketurile au avut o dinamică încetinită în ultima jumătate de an, în timp ce cumpărăturile online au crescut la nivel de interes manifestat de consumatori. Formatele supermarket și minimarket au avut evoluții bune, adaugă Gabriela Munteanu.
Ultimul an a fost extrem de prolific pentru Kandia, care a adus mai multe noutăți în piață: batonul Rom cu ciocolată albă și caramel sărat, ciocolata Kandia pentru prăjituri, batoanele Kandia cu cremă de cafea și cu cremă de brandy și portocale, ciocolata Kandia cu alune și biscuiți, Măgura Croissant, edițiile limiate de jeleuri Sugus pentru Crăciun și Halloween. „Cel mai recent, am lansat în plină pandemie, cu scopul de a îndulci aceste vremuri amare, napolitana Rom Buzz. Categoriile de consumatori vizate sunt tinerii, printre care se află și amatorii de gătit acasă”.
O revenire treptată a pieței
Snackurile dulci reprezintă o categorie cu multe achiziții «din impuls», însă odată ce ajungi să ai un brand puternic, apreciat și cu notorietate, care reușește să stabilească o legătură solidă cu consumatorul, atunci se depășește granița impulsului, spune Beatrice Chiș (ETi). Această legătură se stabilește în timp, prin eforturi susținute de comunicare, story-telling creativ în toate punctele de contact, de la online la offline. „Toate produsele noastre sunt apreciate de consumatori, fiecare cu rezultate bune în categoria sa, iar printre cele mai cunoscute și cu o ascensiune fantastică este Dare”.
Astfel, în 2020, ETI a continuat dezvoltarea brandului Dare prin lansarea unei noi game, de data aceasta pe segmentul napolitanelor neglazurate. Această nouă gamă conține 9 sortimente de napolitane cu foi coapte, crocante și cremă fină de ciocolată, alune, cocos, lime, vișine sau căpșuni, cele cu fructe, având la bază pudră de fruct, nu arome. „Noile noastre napolitane neglazurate reprezintă o alternativă dulce «mai ușoară», apreciată de toate categoriile de consumatori și, cu expertiza pe care o avem în producția de napolitane, suntem convinși că vom avea rezultate foarte bune”, spun reprezentantul ETI.
În ultimele luni, supermarketurile și magazinele de proximitate au câștigat teren pe segmentul snackurilor dulci, demonstrând o evoluție ascendentă. La fel și magazinele tip discount, acestea având un mare potențial de dezvoltare, remarcă Beatrice Chiș (ETi). Napolitanele, atât cele glazurate, cât și cele neglazurate, reprezintă cea mai dinamică categorie.
„Categoria de snackuri are o poziție bine stabilită pe piață și la începutul anului vedeam clar că este în creștere, reflectând comportamentul consumatorilor, care sunt foarte dinamici și preferă gustările”, explică Ioana Pană (Mondelēz).
Piața de snackuri dulci este în continuare pe trend pozitiv, crede Senior Brand Managerul Mondelēz. „În 2020, produsele care se bucură de cel mai mare succes sunt produsele de gramaj mare, în timp ce snackurile tip porție unică sunt pe un trend descendent. Acest comportament de consum vine ca un răspuns la nevoia de a consuma produsele în siguranță, din ce în ce mai mult acasă.” Portfoliul Mondelēz cunoaște o creștere importantă a acestor tipuri de produse, adresând o serie de ocazii de consum care se întind pe întreaga zi.
Și anul acesta, Mondelēz va introduce produse noi sub brandurile Milka și Oreo, care au rămas în continuare preferatele consumatorilor. „Oreo este unul dintre brandurile care se dezvoltă acum foarte mult, contribuim la dezvoltarea lui în alte segmente, cum ar fi batoanele sau pralinele.
Pentru Milka, anul trecut a fost un an puternic, am câștigat cotă de piață și am crescut în sezonul de consum”, spune reprezentantul Mondelēz. „În categoria biscuiți, fiecare dintre branduri va profita de oportunitățile deschise pe segmentul pe care se adresează. Cum menționam, este o categorie care a performat bine în perioada pandemiei.”
