România rurală: o radiografie a comportamentului de cumpărare
Deși ponderea locuitorilor din mediul rural se ridică la 47,8% din totalul populației României, consumatorul din aceste zone rămâne totuși invizibil pentru mulți jucători din piața de retail. O radiografie a comportamentului de cumpărare realizată de NielsenIQ aduce însă în prim-plan potențialul acestui shopper pentru care familia și sănătatea reprezintă priorități, iar loialitatea față de brandul preferat este la cote ridicate, dar luptă cot la cot cu prețul. 
Deși unu din doi români trăiește în rural, piața de retail din aceste zone este încă dominată de jucătorii autohtoni, singurul jucător internațional care a pariat pe potențialul acestui cumpărător fiind Profi. Cine este totuși consumatorul din rural? „O persoană activă în câmpul muncii, cu o vârstă medie de 42 de ani, pentru care familia și sănătatea sunt cele mai importante aspecte. Comportamentul de cumpărare este influențat de preț și promoții, însă remarcăm un grad foarte ridicat de loialitate față de brandul care îl face fericit. Astfel, 80% menționează că nu vor cumpăra un alt brand în aceste condiții”, a explicat Radu Voicu, Consumer Marketing Insights RO&BG Leader NielsenIQ.
Ce alte elemente definesc cumpărătorul din rural? Dacă ne raportăm la venituri, în medie, bugetul lunar per gospodărie se ridică la 4.708 lei, 44% din veniturile totale mergând către cheltuielile zilnice cu mâncarea și îngrijirea locuinței. Unde merg însă la cumpărături? „28% din aceștia au menționat că supermarketul este locul principal unde își fac cumpărăturile, urmat de magazinul local”, a precizat reprezentantul NielsenIQ. Mergând în detaliu, 28% din consumatori își realizează achizițiile în principal din supermarket, cu o frecvență de 2,5 ori pe săptămână, 23% declară că magazinele alimentare locale sunt canalul principal de achiziție, obișnuind să-și facă cumpărăturile aici de 3,7 ori pe săptămână, în timp ce 18% cumpără cu precădere din hipermarketuri, frecvența de cumpărare fiind săptămânală. De altfel, potrivit datelor NielsenIQ, cumpărătorul din mediul rural obișnuiește să meargă la cumpărături de patru ori pe săptămână, o dată pentru cumpărături principale și de trei ori pentru achiziții completare.
Valori și priorități ale cumpărătorilor din rural
Familia și sănătatea. Acestea sunt cele mai valoroase aspecte pentru consumatorii din mediul rural. Complementar, aceștia și-ar dori să aibă mai mult timp pentru ei înșiși sau pentru activități care le fac plăcere. „Fericirea mea primează” și „banii sunt cel mai important aspect pentru mine”, sunt aspecte mai puțin importante, iar ultimele poziții în clasamentul lucrurilor care contează sunt ocupate de aspect și unicitatea stilului. Demn de menționat este faptul că iubirea de sine este semnificativă pentru persoanele tinere, cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani, de către persoanele singure și cele care dispun de venituri medii sau mari, în timp ce familia este cel mai important aspect mai ales pentru persoanele căsătorite sau care au un partener de viață.
Dacă ne raportăm la priorități, sănătatea lor și a familiei rămâne pe primele poziții, alături de venitul familiei, în timp ce implicațiile sociale (relații și reputație) sunt plasate în mod constant în partea de jos a listei.
„Interesant este și faptul că rolurile tradiționale de gen sunt încă predominante în mediul rural. Astfel, femeile petrec mai mult timp cu familia lor, făcând treburi casnice sau având grijă de copii. Stilul de viață al respondenților este însă influențat și de stadiul lor de viață. Consumatorii din segmentul de vârstă 18–24 de ani preferă să-și petreacă timpul cu prieteni, în puburi, pe rețelele sociale sau făcând sport, în timp ce oamenii din segmentul de vârstă 55+ de ani petrec mai mult timp uitându-se la televizor”, a explicat reprezentantul NielsenIQ.
Disparitatea economică, prezentă și în mediul rural
Cu un buget mediu per gospodărie de 4.708 lei, persoanele din segmentul de vârstă 35–44 de ani declară, în general, un venit mai mare, în timp ce consumatorii cu vârsta cuprinsă între 55 și 64 de ani au un venit per gospodărie mai scăzut.
Diferențe pot fi observate și în ceea ce privește sursele de venit. Astfel, persoanele cu vârsta cuprinsă între 25 și 44 de ani menționează salariile ca sursă principală de venit în gospodărie, în timp ce respondenții din segmentul 18–24 de ani au declarat că veniturile lor provin, în principal, din cultivarea și recoltarea plantelor.
Ce obiectiv financiar au pe termen scurt și lung? Pentru majoritatea românilor din mediul rural acoperirea cheltuielilor lunare este prioritatea numărul unu, aceasta fiind urmată în top de construirea sau renovarea casei. Cheltuielile lunare sunt în focusul românilor de peste 25 de ani, în timp ce pentru consumatorii mai tineri (18–24 de ani), cel mai mare obiectiv pe termen lung este să plece într-o vacanță (38%), urmat de achiziționarea unei mașini (27%) și de dezvoltarea unui business (15%).
Disparitatea economică este prezentă și în rândul românilor din mediul rural. Pe măsură ce subiecții se încadrează în grupe de vârstă mai înaintate, ei se încadrează și într-o categorie inferioară de stabilitate financiară. Astfel, 34% din respondenți susțin că veniturile lor sunt suficiente pentru a-și asigura hrana necesară, plata facturilor și să-și achiziționeze haine, dar cu greu își permit să cumpere un televizor sau un frigider nou, în timp ce doi din zece consumatori susțin că au destui bani pentru mâncare, întreținere și electrocasnice noi, dar cu greu își permit o excursie în țară sau în străinătate sau o mașină nouă. Totodată, 16% din locuitorii din rural spun că au dificultăți chiar și atunci când vine vorba despre achiziția hranei și întreținerea locuinței.
Consumatorii, între loialitate și achiziții prudente
Deloc surprinzător într-un context economic dominat de instabilitate, comportamentul consumatorului este orientat către loialitatea mărcii și cheltuielile prudente. Astfel, opt din zece români susțin că dacă un brand îi face fericiți nu vor renunța la el. În același timp, tot pentru opt din zece locuitori din mediul rural prețul este important. „Sensibilitatea la preț este mare și mulți consumatori caută promoții și încearcă să limiteze cheltuielile neașteptate. Deși precauți, consumatorii rămân totuși deschiși să exploreze produse noi din curiozitate, dar rămân fideli preferințelor lor. Concret, 24% din respondenții studiului NielsenIQ susțin că le place să încerce branduri noi, în timp ce 43% încearcă branduri noi, dar rămân la brandul favorit.
În ceea ce privește canalele de achiziție preferate, trei din zece respondenți cumpără cel mai mult din magazinele de tip supermarket, acesta fiind canalul cu cea mai mare incidență de cumpărare. Cu toate acestea, discounterii ocupă prima poziție în ceea ce privește achizițiile din ultimele șase luni, fiind urmați de supermarketuri și magazinele alimentare locale. În plus, și alte tipuri de magazine din traditional trade sunt populare în rândul consumatorilor din mediul rural, însă ele sunt folosite mai puțin pentru cumpărăturile principale și mai mult când este vorba despre achiziții punctuale. Ce stă însă la baza alegerii unui anumit canal de cumpărare? Felul în care arată magazinul, prețul și modalitățile de plată și sortimentația de produse sunt cei mai importanți trei factori care influențează decizia de a alege un canal de cumpărături. Persoanele cu venituri mai mari sunt mult mai atente la felul în care arată magazinul, în timp ce cumpărătorii din segmentul de vârstă 18–24 de ani acordă o atenție mai mare prețurilor.
La o analiză în detaliu pe formate de vânzare, magazinele locale și supermarketurile scorează bine la capitolul layout/aspectul magazinului și conveniență, în timp ce hipermarketurile au ca atu principal prețul.
Ce și cât cumpără românii din mediul rural
1.985 de lei. Acesta este bugetul mediu lunar alocat de românii din mediul rural pentru cumpărăturile de alimente și bunuri de larg consum. Din această sumă, 838 de lei merg către alimentele proaspete, urmate în top de produsele pentru curățenie și îngrijire a locuinței – care însumează 310 lei și de alimentele ambalate (276 de lei).
Unde plasează produsele marcă proprie în acest context? Majoritatea românilor din mediul rural (68%) a achiziționat cel puțin un produs marcă privată în ultimele patru săptămâni, procentul fiind în creștere în rândul consumatorilor cu venituri mai mari. Dacă ne raportăm la ultimele 12 luni, interesul pentru mărcile private a rămas cumva la un nivel constant, șase din zece români din mediul rural declarând că au achiziționat aceeași cantitate de mărci private, în timp ce 19% susțin că au cumpărat mai multe produse ale retailerilor în ultimele patru săptămâni, însă același procent de consumatori a declarat că a achiziționat mai puține produse marcă privată.
În ceea ce privește motivele pentru care aleg să cumpere produse marcă privată, raportul calitate/preț este cel mai important aspect în decizia de achiziție, fiind urmat de prețul mai mic prin comparație cu alte branduri și de calitatea tot mai bună a acestor produse. Deși promovarea din „gură-n gură” este încă o modalitate foarte bună de a atrage noi consumatori, doar 21% din consumatori s-au orientat către acest tip de produse ca urmare a recomandărilor prietenilor/cunoștințelor.
„Prețurile au crescut.” Aceasta este opinia unanimă a consumatorilor din mediul rural, iar principalele mecanisme de apărare în fața inflației sunt achizițiile mult mai atente (cumpără strict ce este necesar) și caută produse în promoții. Astfel, tipul de promoție preferat în mediul rural este o cantitate suplimentară la același preț (31%), urmat de reducerile de preț (23%) și product package (17%).
