Reguli de business rescrise de pandemie
Pandemia de coronavirus a redefinit deja dinamica piețelor, a rescris modele de business și i-a făcut până și pe cei mai tradiționaliști manageri să facă pasul spre online. Pandemia are deja și un impact major asupra economiei, iar repornirea businessurilor și recuperarea pierderilor poate fi mult mai lentă decât estimările inițiale. 
În primul webinar din seria Progresiv Online Events, webinar susținut de IQOS, am încercat să aflăm cum văd analiștii viitorul economiei, ce măsuri de backup au luat retailerii și jucătorii din supply chain și ce înseamnă această criză pentru retailul online.
Mesajul comun transmis de toți jucătorii din piață este unul simplu: „Nimeni nu era pregătit pentru această criză”. Oricâte stocuri ar fi avut un retailer, oricât de dezvoltată ar fi fost platforma sa online, modul în care au reacționat consumatorii la măsurile de siguranță impuse de pandemie i-a luat pe toți prin surprindere. Cât despre stat, România a fost mai nepregătită ca oricând: cu o economie bazată pe consum și un buget aflat pe deficit de mulți ani, orice măsură suplimentară sau bonificație fiscală s-a făcut pe baza unei îndatorări și mai mari.
„România are un context special din cauza deficitelor fiscale acumulate în anii anteriori și, de asemenea, mediul de afaceri este foarte vulnerabil. Cred că vom resimți din plin din punct de vedere economic efectele negative cauzate de pandemia Covid-19. Deși estimările Ministerului Finanțelor indică o recesiune de 1,9% și un deficit fiscal de până la 6%, estimările mele, apropiate de cele ale Fondului Monetar Internațional sau ale Consiliului Fiscal, indică o recesiune mult mai dură, de cel puțin 5-6% și un deficit fiscal care va sări de 8% din PIB. Cifrele publice din mai multe zone ne confirmă aceste așteptări nu neapărat pesimiste, cât realiste”, susține Iancu Guda, Președintele Asociației Analiștilor Financiar – Bancari. Și, într-un mediu economic instabil, companiile au urgent nevoie de planuri de rezervă. Conturând un tablou al situației actuale, Iancu Guda a punctat două detalii esențiale.
„La finalul lunii aprilie aveam un milion de contracte de muncă suspendate, dintre care 850 de mii de persoane în șomaj tehnic, restul fiind disponibilizări. Avem apoi platforma IMM Invest care s-a blocat imediat după lansare din cauza accesării masive. Au fost aproape 150 de mii de solicitări. Acest lucru indică faptul că o treime dintre companiile active din România au nevoie de finanțare, adică sunt expuse riscului de a intra în insolvență”, spune acesta.
Vorbim așadar de un mediu de afaceri vulnerabil, un stat aproape blocat de acumularea deficitelor fiscale din ultimii ani și expus unei recesiuni economice, nu financiare, concluzionează analistul. „Recesiunea financiară este cauzată de blocarea capitalului, dar acum sunt bani în piață ca și lichiditate. Problema este că s-au blocat vânzările companiilor, au scăzut masiv. Ministrul Economiei estima că este vorba de o scădere cu 30 -40% a vânzărilor companiilor în a doua jumătate a lunii martie și aprilie”, spune acesta.
George Bădescu, Directorul Executiv al Asociației Marilor Rețele Comerciale din România (AMRCR), spune că, analizând cifrele din luna martie, este evident că sectorul retailului, în special cel alimentar, a fost pus la încercare pentru că a fost testată atât capacitatea managerială, cât și cea logistică.
„Au fost câteva momente dificile în cursul lunii martie, bazate pe reacțiile emoționale, dar și ca urmare a faptului că pentru acest gen de situație nu a fost nimeni complet pregătit. Una dintre cele mai mari provocări a fost creșterea cererii. S-a manifestat mai ales în cazul unor produse care, până la declanșarea pandemiei, nu erau atât de căutate. Mă refer la anumite produse neperisabile, dar și articole sanitare care au devenit brusc foarte cerute. Au existat și provocări pe plan logistic. Au fost câteva momente de nesiguranță privind modalitatea de transport, de la probleme de ordin tehnic până la disponibilitatea șoferilor, având în vedere că această criză a fost una generală la nivel european”, declară George Bădescu.
Situația a devenit mai așezată în luna aprilie, dar pentru marile rețele comerciale a rămas activă o altă provocare: înțelegerea noului comportament al consumatorilor. Directorul AMRCR spune că doar pe baza acestuia poate fi modificat modelul de business, pot fi redirecționate investiții și se pot face noi planuri de management.
Cea mai importantă lecție de criză
„De pierdut au avut cei care s-au axat pe o singură direcție”, susține Adriana Pălășan, Președintele ARILOG, Managing Partner Supply Chain Management Center. „Transportatorii care au lucrat numai pe Comunitatea Europeană au fost nevoiți să aducă toate camioanele înapoi și nu au avut volume suficiente ca să poată să deruleze o activitate la un minim acceptat. Operatorii logistici care au lucrat strict numai pentru industria auto, de exemplu, la momentul în care s-a oprit, nu au avut cu ce să compenseze. În această zonă de logistică, transport și depozitare s-au întâmplat mai multe fenomene, care practic s-au compensat. În asociația noastră, am încercat să îi punem în legătură pe cei care aveau cereri cu aceia care aveau resurse suplimentare, în așa fel încât chiar și firmele care au fost afectate puternic să poată fi susținute prin ajutorul altor companii”, completează Adriana Pălășan.
Un exemplu în acest sens vine din retail și industria farmaceutică. Aceste două industrii au avut nevoie de personal, la fel și businessurile prezente în online. Drept urmare, companiile care aveau magazine în mall-uri și au oprit activitatea, au decis să lase la latitudinea salariaților dacă doresc să fie angajați pe o perioadă determinată de celelalte companii care aveau nevoie de forță de muncă, sau dacă preferă să intre în șomaj tehnic.
„Această criză i-a învățat pe toți un lucru: nu poți să pui toate ouăle într-un coș, trebuie să variezi portofoliul de clienți, astfel încât chiar dacă te afectează, să nu te pună într-o situație foarte dificilă”, adaugă Adriana Pălășan.
Cum securizezi businessul în timpul unei crize neașteptate
De altfel, necesitatea unui portofoliu variat, indiferent de vremuri, este și unul dintre principiile susținute de analiștii economici. Iancu Guda spune că prevenția este cuvântul cheie, iar descentralizarea businessului face parte din această „prevenție”.
„Dacă sunt companii care au linii de business fără legătură între ele, acestea trebuie împărțite pe companii diferite, construite pe canale de finanțare independente, pentru că altfel se gripează o linie de afacere care poate merge bine”, declară președintele Asociației Analiștilor Financiar – Bancari. Iar după descentralizare, la fel de importantă este și protejarea vânzărilor.
„Este foarte important cum ne protejăm veniturile într-o perioadă în care riscul este sistemic, cu alte cuvinte nu poate fi evitat. Sunt tehnici privind diversificarea vânzărilor, care pot ajuta la o evoluție mai puțin fluctuantă a cifrei de afaceri, dar diversificarea nu poate funcționa dacă nu se îndeplinesc două condiții esențiale: corelații negative și elasticități diferite. Corelațiile negative înseamnă să ai un portofoliu de produse sau servicii care evoluează diferit într-un context de șoc negativ. Când vânzările pentru un produs scad, vânzările pentru alte produse sau chiar servicii pot crește”, explică Iancu Guda.
Apoi, detaliază el, produsele se împart în funcție de elasticități supraunitare sau subunitare. Asta înseamnă că există produse alimentare de bază, cum sunt pâinea sau cartoful, a căror vânzare nu va fluctua foarte tare, indiferent de fluctuația veniturilor populației. Pe de altă parte, există produse premium care vor fluctua mai puternic, pentru că, economic vorbind, sunt produse cu elasticitate supraunitară. „La scăderea cu un punct procentual a veniturilor populației, vânzările la acele produse scad cu mai mult de un punct, scad mai elastic. Se amplifică șocul. Nu poți să ai o diversificare eficientă a produselor dacă toate sunt cu elasticitate supraunitară”, precizează Iancu Guda.
Un alt sfat oferit de președintele AAFBR este legat de cashflow. În condițiile în care este greu de estimat cum vor evolua vânzările în perioada următoare, este foarte important ca antreprenorii să lucreze pe scenarii de stres. În situațiile în care vânzările vor înregistra o contracție mai abruptă, de până la 60%, companiile trebuie să aibă pregătite deja scenarii de restructurare, astfel încât să prevină o nevoie de lichiditate, nu să o conștientizeze când este prea târziu. Acest lucru se poate face numai pe scenarii de stres. „Niciodată nu evacuezi clădirea în baza unui plan pe care îl faci în mijlocul incendiului. În fiecare lună vom avea diverse incendii, sub o formă sau alta, ca și intensitate, iar planurile trebuie pregătite anticipat. Restructurarea trebuie făcută chirurgical. O restructurare de acest fel nu se poate face în lipsa unor analize de profitabilitate pe centre de cost”, completează Iancu Guda.
Maximizarea vânzărilor online în timpul și după Covid-19
Măsurile de siguranță au mutat multe dintre cumpărături din offline în online. A crescut însă consumul? Nu tocmai, susțin jucătorii din piață pentru că, în această perioadă, consumatorii s-au axat pe produsele de bază și cele pentru curățenie. Mai mult, au început din nou să le caute pe cele mai ieftine.
Dan Sturza, Vicepreședinte elefant.ro, spune că sunt segmente care au scăzut foarte mult ca vânzări în această perioadă. „Am avut norocul că unele categorii au fost în creștere și acest lucru a compensat scăderea altora. De exemplu, a crescut segmentul jucăriilor, a scăzut cel al parfumurilor. Sunt trenduri pozitive, cum ar fi că în perioada aceasta tot mai multă lume a interacționat cu e-commerce, cu shoppingul online, au înțeles că este sigur. A crescut semnificativ și rata de plată cu cardul. Dacă până acum doar 15% foloseau cardul pentru plățile online, acum am trecut de 50%. În prezent, circa 30-40% dintre cei care cumpără sunt clienți noi, iar noi sperăm să rămână în online și după starea de urgență. Însă când scade puterea de cumpărare, nu mai contează în ce industrie ești, dacă ești online sau nu. Coșul mediu de cumpărături a scăzut, lumea cumpără doar produse esențiale și mai ieftine, caută și mai mult reducerile”, susține Dan Sturza.
Elefant.ro a anunțat recent că extinde businessul online și lansează Elefant Marketplace, platformă pe care atât micile companii cu profil comercial, cât și retailerii mai mari se pot înscrie ca parteneri. Proiectul era deja în lucru și urma să fie lansat la finalul anului, însă contextul generat de pandemia de coronavirus a grăbit lansarea. Totul va depinde însă de disponibilitatea financiară a consumatorilor, lucru confirmat și de președintele AMRCR, George Bădescu, indiferent care este canalul de vânzare. „Comerțul online, chiar dacă exista înainte de pandemie, nu avea încă o pondere însemnată, anumiți operatori alimentari nici măcar nu aveau propriile servicii în acest sens. Dar va rămâne fără îndoială un canal important și asta va însemna o alocare de resurse mai mare către această modalitate de retail. Pe de altă parte, consumul anumitor produse cred că va rămâne oarecum marcat de aceste considerații medicale, apropo de rapiditatea cu care acest virus se transmite”, completează acesta.
El crede că o influență destul de mare asupra deciziilor de achiziții în acest moment o are criza sanitară. În acest sens, retailerii vor rămâne cu această provocare a consolidării încrederii în actul de comerț și va fi nevoie de creativitate pentru a putea răspunde anumitor temeri justificate.
„Mutarea în online făcută acum a avut loc totuși târziu. Nu trebuie să schimbi modelul de business acum, ci să aplici cu adevărat acel omnichannel”, susține Adriana Pălășan, Președintele ARILOG. „Va veni probabil o criză la care online-ul va avea de suferit și atunci un retailer trebuie să acopere toate canalele de distribuție, trebuie să pună proporții corecte în toate, astfel încât orice eveniment nefericit pe unul dintre canale să poată fi absorbit de celelalte canale”, completează aceasta.
Ea adaugă că, imediat ce apare o fluctuație, problemele apar mereu în zona de transport și depozitare. Însă această industrie are capacitatea de a se adapta rapid, inclusiv companiile care au logistică puternică, cum sunt retailerii, vin cu soluții inovative care să îi pregătească pentru următoarea etapă. „Partea de tehnologie în supply chain va fi implementată mult mai puternic, ca să se îmbunătățească vizibilitatea. Companiile vor rezista mai bine la șocuri pentru că vor avea un end-to-end visibility și vor vedea imediat când se întâmplă șocuri neașteptate. Vor trece de la acele silozuri funcționale, fiecare cu rețeaua lui, la rețele digitale de aprovizionare, iar asta se vede deja în zona de marketplace-uri online, dar se va trece și în zona de brick and mortar. Vor încerca să colaboreze mult mai bine și, în sfârșit, vor încerca cu adevărat să se optimizeze”, concluzionează președintele Arilog.
