Produsele marcă proprie, marele câștigător din pandemie?
Realitatea alterată a consumatorilor din ultimii trei ani, generată de pandemie, rafturile goale din lockdown, presiunea mare pe bugetul lunar, concentrarea către tot ce înseamnă consum acasă sunt factori care au servit drept platformă de creștere pentru mărcile proprii. În tot acest context disruptiv, produsele private label au reușit să capteze tot mai mult din atenția și din bugetul românilor pentru cumpărăturile zilnice. 
Bilanțul anului 2021 sună bine pentru industria locală de retail și FMCG, piața bifând un avans valoric de 7,5% față de anul precedent. România a avansat mai rapid decât media europeană, iar produsele marcă privată au avut și ele un rol important în ecuația de creștere, alături de majorările în volum și expansiunea retailerilor internaționali. Concret, datele de retail audit NielsenIQ arată că mărcile proprii ale retailerilor, în majoritate cu prețuri mai mici, au continuat să câștige teren în fața brandurilor de producător (+1% cotă de piață), ajungând să reprezinte 15,1% în valoare din totalul vânzărilor de FMCG din România.
Avansul mărcilor private vine și în urma dezvoltării canalelor de retail modern, atât în ceea ce privește numărul de magazine (+8,5%), cât și vânzările prin aceste canale. Exceptând benzinăriile, a căror evoluție accelerată reflectă revenirea după restricțiile de circulație din 2020, cea mai mare creștere de vânzări în 2021 față de anul anterior a fost înregistrată în canalul de discount (+18,7%). Deși supermarketurile mici și hypermarketurile au înregistrat și ele creșteri de vânzări (+8,4%, respectiv +5,4%), acestea sunt inferioare dezvoltării numerice a magazinelor din rețelele respective.
„În plus, România se află în top la nivel european în ceea ce privește creșterea canalului de tip discounter, iar Lidl, ca nume reprezentativ pentru acest format, a devenit retailerul numărul 1 în cel de-al doilea an pandemic, în percepția cumpărătorilor români, poziție ocupată de Kaufland în anii anteriori, potrivit datelor din studiul Shopper Trends 2020-2021”, completează Vasi Dragomir, Consumer & Shopper Insights Leader NielsenIQ România și Bulgaria.
Studiul Shopper Trends 2020-2021 indică și o deschidere mai mare a cumpărătorilor români față de mărcile proprii, 28% dintre aceștia declarând că, în viitor, intenționează să cumpere și mai mult private labels. În plus, pe lângă percepția generală că mărcile proprii oferă un raport bun calitate-preț, oamenii din orașele medii și mari afirmă într-o măsură mai mare că mărcile proprii au o calitate la fel de bună precum cea a brandurilor consacrate.
Ce înseamnă totuși acest concept pentru cumpărătorii români, cum decodifică ideea de marcă proprie, care sunt indicatorii vizuali ce indică o marcă proprie la raft și dacă există categorii care se potrivesc foarte bine cu ideea de marcă proprie și categorii în care brandurile consacrate stau confortabil pentru că nu există nicio amenințare venită dinspre mărcile proprii sunt întrebări la care NielsenIQ a încercat să răspundă prin studiul dedicat.
Prin ce atrag mărcile proprii cumpărătorii?
Înainte de a afla care sunt motivele pentru care oamenii cumpără produsele marcă proprie trebuie totuși să amintim faptul că, de-a lungul timpului, la raft au avut loc schimbări semnificative. „Dacă în perioada de «import» a numelor mari de jucători internaționali existau foarte puține nume și puține produse marcă proprie, iar diferența dintre acestea și brandurile consacrate era foarte ușor perceptibilă prin preț mult mai mic, ambalaj neatractiv și lipsa promovării, acum o simplă plimbare la magazin ne arată o diversitate mai mare a ofertei, ambalaje ce împrumută din codurile vizuale ale mărcilor consacrate, dar și produse care reprezintă mărcile proprii în zona premium și bio”, susține Vasi Dragomir.
Astfel, deloc surprinzător, circa două treimi (64%) dintre participanții la studiul NielsenIQ consideră că mărcile proprii oferă un raport calitate-preț extrem de bun. „Orice criză, prin efectul disruptiv, întrerupe și pilotul automat care opera neperturbat în deciziile de zi cu zi activând, inevitabil, o atitudine mai «analitică» în deciziile de cumpărare. Într-un astfel de context, atributul «raport bun calitate-preț» devine unul foarte important și ghidează procesul decizional, iar mărcile proprii ocupă bine acest teritoriu în percepția oamenilor”, mai punctează reprezentanta NielsenIQ.
În susținerea acestei idei, 25% dintre cumpărătorii de mărci proprii consideră că brandurile consacrate nu merită prețul suplimentar pe care îl revendică. De altfel, datele din cercetarea calitativă indică faptul că mărcile proprii vin la pachet cu o doză de încredere: sunt cartea de vizită a retailerului, în condițiile în care „niciun retailer nu ar risca să își pună numele pe un produs cu o calitate slabă”.
Dar raportul bun calitate-preț este tradus diferit de la o categorie la alta, lucrurile fiind foarte nuanțate în percepția consumatorilor. De exemplu, dacă în categoria de alimente și băuturi raportul calitate-preț se traduce prin indicatori de prospețime sau originea locală a produselor, în categoria de textile este importantă compoziția (100% bumbac) și rezistența în timp a articolelor de îmbrăcăminte.
Care sunt categoriile în care mărcile proprii sunt cumpărate cel mai des?
Nu toate categoriile sunt „egale” în mintea consumatorilor, când vine vorba despre mărci proprii. Aceștia au atitudini diferite în funcție de categorie, de cât de emoțională este aceasta și de cât de implicați sunt în procesul decizional în categoria respectivă.
Astfel, conform studiului NielsenIQ, mărcile proprii fac casă bună cu categorii mai funcționale, în care beneficiile produselor sunt de bază. Cele mai multe produse marcă proprie ale magazinelor au fost vândute în categorii din zona de curățenie a casei, produse din hârtie, alimente ambalate, alimente de bază și dulciuri, peste 50% din respondenți declarând că au achiziționat mărci proprii ale magazinelor în aceste categorii.
La polul opus, sub 20% dintre respondenți au achiziționat mărci proprii ale magazinelor din categoriile de bricolaj, IT și electronice, produse pentru bebeluși și veselă, tigăi, accesorii pentru gătit, aceasta fiind și din cauza ofertei scăzute de produse marcă privată ale retailerilor în aceste categorii, conform percepției oamenilor.
Bariere în procesul de achiziție
În zona produselor marcă proprie, cumpărătorii au un grad de deschidere, exigențe și așteptări specifice pentru fiecare categorie în parte. În cazul produselor de înfrumusețare, unde există un ADN puternic emoțional și implicare mare în categorie, 52% dintre oameni cumpără doar produse ale mărcilor consacrate și tot atâția doresc cea mai bună calitate disponibilă.
În categoria băuturilor alcoolice, de asemenea, există o afinitate mare pentru mărcile consacrate, dar există și situația în care un preț mai mic ridică un semn de alarmă privind calitatea produsului (49%). Așadar, în această categorie producătorii au încă securizată puterea brandului, iar retailerii trebuie să fie atenți la prețul stabilit pentru că uneori prețul cel mai mic poate avea acest efect pervers.
Dacă privim spre produsele pentru curățenie, în această categorie a existat dorința de a încerca mărci private, însă aceasta a venit cu dezamăgire pentru 41% dintre cumpărători. De altfel, patru din zece români consideră că există loc de mai bine în ceea ce privește calitatea ambalajului.
Mărcile proprii, identitate sub acoperire
În ce măsură sunt cumpărătorii de mărci proprii conștienți că au cumpărat mărci proprii și nu branduri consacrate? În cazul mărcilor cu notorietate asistată mai mare de 50% în piață, în medie 25% dintre respondenți nu au știut că acestea sunt mărci proprii magazinelor.
„Faptul că unu din patru cumpărători care obișnuiesc să cumpere mărci proprii, deși știu marca nu o asociază neapărat cu marca magazinului, lasă spațiu de acționabilitate pentru retaileri. În studiul calitativ, când au fost expuși la lista cu mărcile proprii ale fiecărui retailer în parte, au existat reactii de tip «wow» în unanimitate. Participanții la discuții au fost cu adevărat surprinși că există atât de multe mărci proprii și, mai mult decât atât, chiar le cumpără pe unele dintre ele fără să fie conștienți că sunt mărci proprii. Această constatare este extrem de valoroasă pentru că oferă un spațiu de acțiune extrem de fertil pentru decizii inspirate”, punctează Vasi Dragomir.
Se poate vorbi despre loialitate în lumea mărcilor proprii?
Răspunsul, foarte pe scurt, este afirmativ. Faptul că românii obișnuiesc tot mai mult să cumpere produse private label este o certitudine, însă faptul că 56% dintre respondenți au menționat câteva mărci proprii ale magazinelor pe care le preferă cu adevărat și nu se văd înlocuindu-le cu altceva, este un procent surprinzător.
„Privind în perspectivă, mărcile proprii vor continua să fie un teren bun de acțiune atât pentru producători, cât și pentru comercianți. În ciuda complexității spațiului de retail, am identificat o serie de oportunități încă neexplorate pentru cei care au datele de piață și capacitatea de a le analiza, astfel încât să acționeze cel mai rapid”, a concluzionat reprezentanta NielsenIQ.
Metodologie: Studiul sindicalizat Unlocking Private Label a presupus două etape. În etapa cantitativă au fost realizate 1.502 interviuri online, targetul fiind decidenți și codecidenți ai produselor sau magazinelor pentru achiziții casnice care cumpără de obicei mărci private, cu vârsta cuprinsă între 18 și 60 de ani. În etapa calitativă au fost realizate online șase focus grupuri cu shopperi de mărci private din segmentul de vârstă 25-55 de ani, precedate de patru zile de jurnal.
