Produsele de morărit, o categorie sub presiune continuă
După un 2020 în care piața produselor făinoase a cunoscut un boom în vânzări, fenomen generat de contextul pandemic, anul acesta a fost unul atipic, cu creșteri ale prețurilor la materie primă și cantități ofertate sub necesarul industriei, dar și de majorări fără precedent ale costurilor cu utilitățile. Toate acestea au transformat industria de profil într-o adevărată „oală sub presiune”. 
Pentru categoria făinoaselor (făină, mălai, griș, pesmet) anul acesta a fost unul diferit, din mai multe puncte de vedere. Astfel, încă din al doilea trimestru prețurile materiilor prime au crescut cu 30-35% față de anii anteriori, înregistrându-se cotații-record, atât în România, cât și la toate bursele internaționale pentru grâu și porumb. Mai mult, cantitățile ofertate spre vânzare au fost relativ reduse, astfel încât încă din lunile aprilie-mai toată piața a suferit din acest punct de vedere. Creșterea prețurilor la grâu și porumb nu a fost stopată sau cel puțin ameliorată nici în momentul de față, pentru perioada următoare vehiculându-se cotații de aproximativ 1.400 lei/tonă față de o medie a anului 2020 de aproximativ 850 lei/tonă. Iar cantitățile ofertate spre vânzare sunt sub necesarul industriei. Toate acestea, coroborate cu creșterile fără precedent ale prețurilor la carburanți, energie electrică și gaz conduc la o majorare a prețurilor de cost la făinuri, griș și mălai de aproximativ 30-35%, a descris contextul actual al pieței de profil Bogdan Bîra, Director Comercial Sam Mills Group, companie în portofoliul căreia se află branduri precum Arpis sau Il Molino Chiavazza.
În sprijinul afirmațiilor sale vin datele GfK, potrivit cărora în primele nouă luni ale acestui an comparativ cu aceeași perioadă din 2020 piața făinoaselor a înregistrat o scădere volumică de 24%. Ratele de scădere sunt similare pentru majoritatea categoriilor de făinoase. Astfel, în ceea ce privește făina, principala categorie de făinoase, volumele consumate acasă au fost cu 25% mai mici în intervalul ianuarie – septembrie al acestui an față de aceeași perioadă din 2020. Aproximativ 7 din 10 familii au pus cel puțin o dată în coș categoria, cu 10% mai puțin decât anul trecut. În plus, cantitățile cumpărate în medie per familie s-au redus cu aproape 18%.
De asemenea, mălaiul a înregistrat o evoluție asemănătoare cu cea raportată de făină din perspectiva volumelor cumpărate pentru acasă (-22%). Prin urmare, au fost cu 5% mai puține familii care au achiziționat acest segment (în jur de 6 din 10 gospodării), iar cantitățile medii cumpărate de o familie s-au redus cu 11%.
Și volumele de griș au urmat același trend descendent (-22%), scădere generată în primul rând de o reducere a numărului de cumpărători cu aproape 14%, dar și de o diminuare a cantităților cumpărate pentru acasă, care au fost în medie cu 19% mai mici decât în intervalul ianuarie – septembrie 2020.
În ceea ce privește evoluția categoriilor în canalele de cumpărare, datele GfK relevă faptul că toate formatele de retail au afișat scăderi. Supermarketurile au scăzut cel mai mult din perspectiva volumului, urmate de formatele mari de hypermarket. La polul opus se află canalul de discount, care a avut cel mai mic ritm de scădere față de primele nouă luni din 2020, devansând hypermarketurile din perspectiva cotei de piață. Mai exact, aproape 21% din volumele de făinoase pentru acasă au fost achiziționate de aici, iar mai bine de 4 din 10 familii și-au făcut cumpărăturile din acest canal. Această tendință se reflectă și în ponderea ridicată a mărcilor private în categorii precum făină sau mălai. Spre exemplu, datele Retail Zoom arată un procent de 59,6% în volum pentru mărcile private din segmentul făină, clasamentul fiind completat de branduri precum Băneasa, Boromir, Dobrogea, Grania și Raftul Bunicii. În ceea ce privește segmentul de mălai, ponderea în volum a mărcilor private este similară (59,2%), acestea fiind urmate de Arpis, Băneasa, Hora, Mălaiul lui Enache și Măriuca, ce dețin o cotă cumulată de 27,2%, potrivit Retail Zoom.
La capitolul context și evoluții, merită aduse în discuție și promoțiile, unde categoria de făină a afișat o creștere de 10% în 2020, comparativ cu 2019, arată datele companiei de cercetare Markant, care a luat în considerare totalul promoțiilor de preț comunicate de retaileri în revistele proprii, spoturi radio și TV pentru intervalul menționat. Marca cea mai vizibilă din acest punct de vedere a fost Boromir, în timp ce Unicarm a fost cel mai activ retailer pe segmentul promoțiilor la făinuri și pesmet.
Revine apetitul pentru noi produse în categorie
Pe perioada pandemiei și în mod particular în 2020, criteriile de achiziție și consum au fost radical schimbate, pe primul loc regăsindu-se disponibilitatea produselor, în timp ce brandul, prețul și calitatea au pierdut din importanță, spune Cristina Hamilton, Marketing Manager Dobrogea Grup. „A fost mai degrabă o reacție spontană a consumatorilor la o situație de criză. Observăm în 2021 tendința consumatorului de a reveni către criteriile obișnuite de achiziție și consum în care prioritatea sunt calitatea, brandul, tipul de produs, destinația de utilizare. De asemenea, observăm păstrarea unor obiceiuri de consum redobândite în 2020, respectiv gătitul acasă, fie de mâncare, fie de dulciuri. Astfel, categoria de morărit își recâștigă locul în viața de zi cu zi a consumatorilor”, afirmă Cristina Hamilton.
O tendință similară a fost observată și de Bogdan Bîra (Sam Mills Group), care subliniază că avansul categoriei de făinuri este datorat și de interesul mai mare al tinerilor de a găti acasă, cu ingrediente de calitate superioară. „De asemenea, consumul mare de mălai își are explicațiile în istoria și specificul bucătăriei naționale în care mămăliguța ocupă un loc important”, completează Bogdan Bîra.
În acest context, Sam Mills Group va aduce pe piață, la începutul lui 2022, o nouă gamă de făinuri Arpis Specialități, care va include făină albă pentru cozonac, făină albă de grâu pentru prăjituri, făină neagră de grâu, mălai extrafin și mălai țărănesc.
Și compania 7 Spice a identificat o nișă parțial acoperită în România – piața făinurilor destinate blaturilor de pizza și focaccia – și a lansat gama de făinuri profesionale pentru pizza Castelana. Răspunsul consumatorilor a fost unul pozitiv, gama urcând rapid în topul celor mai vândute produse speciale din portofoliul companiei, spune Amelia Olteanu, Director National Marketing 7 Spice. „Consumatorul român este unul deschis la experiențe gastronomice noi. Pe de altă parte, specificul produselor realizate din făină este unul mai degrabă tradițional. Am înregistrat însă solicitări de la clienții noștri producători de pâine sau patiserie și de făinuri mai puțin clasice, de exemplu făină de ovăz”, adaugă Amelia Olteanu.
Bio își face loc în categorie
De interes atât pentru consumatori, cât și pentru retaileri a devenit în ultima perioadă și segmentul de produse de morărit bio, în special făina bio, crede Cristina Hamilton (Dobrogea Grup), care subliniază că această zonă va susține creșterea categoriei pe viitor.
În același timp, consumatorii adoptă rapid trenduri mai sănătoase în prepararea hranei, iar făinurile din cereale exotice sau pseudocerealele câștigă teren, completează Adelina Păsat, Director Comercial Nutrivita, companie a cărui portofoliu cuprinde făinuri bio în proporție de 95%. „Într-o categorie în care pesticizarea culturilor și poluarea solului devin probleme din ce în ce mai mari, ne-am asumat misiunea de a oferi românilor o alimentație cât mai curată. Ne bucurăm să vedem că din ce în ce mai mulți consumatori aleg produsele fără coloranți și conservanți, certificate ecologic. În segmentul nostru, gradul de adoptare a inovației este unul semnificativ, consumatorii fiind în permanență în căutarea unor făinuri care să le permită obținerea unor rezultate mai bune cu preparatele pe care le realizează (pâine, prăjituri, sosuri)”, detaliază Adelina Păsat.
Trendul bio are mult potențial, spune și Mircea Stoica, CEO Sanovita, companie care a investit anul trecut 500.000 de euro într-o nouă facilitate de producție bio și care are unul dintre cele mai complexe portofolii de produse bio de pe piața locală. „Este însă o categorie sensibilă la preț, unde sunt necesare eforturi continue de educare cu privire la beneficiile obținute: nutrienți, energie, menținerea în formă, gustul deosebit. Există și consumatori sofisticați, care călătoresc mult în străinătate, sunt bine informați și investesc în ceea ce îi ajută să trăiască mai bine și mai armonios. Ei acceptă cu ușurință noul și neconvenționalul. În rest, după cum spuneam, sunt necesare eforturi de educare și informare constante, dar, în timp, ușor-ușor, se văd rezultatele”, crede Mircea Stoica.
Cererea la raft este dictată, bineînțeles, și de stilurile diferite de viață ale clienților, punctează și Costela Dumitru Grigore, Manager Achiziții Băcănie Carrefour România. „Vorbim de clienți tradiționali, care folosesc tipuri clasice de făină (din grâu, 000, 650, cozonac), de clienți mai moderni, care setează noile tendințe (aceștia caută făină din grâu dur sau diferite alte tipuri de cereale: ovăz, orez, secară, hrișcă, mixuri). Totodată, există și clienți al căror consum este determinat de diferite probleme de sănătate, precum celiacii, diabeticii, iar de aici derivă cererea mai specifică”, declară reprezentanta retailerului francez.
Trenduri de urmărit în 2022
Produsele de morărit își vor continua trendul ascendent și anul viitor, fiind influențat în mod direct de reluarea obiceiurilor de gătit acasă, crede Cristina Hamilton (Dobrogea Grup). Aceasta vede însă ca provocare majoră pentru 2022, pentru întreaga industrie, găsirea unui echilibru între explozia costurilor materiilor prime, a cheltuielilor cu energia și transportul și păstrarea unui nivel de preț accesibil pentru consumatori. „În categoria de morărit, creșterile vor veni atât din produsele de bază, dar și din făinurile cu destinație specială. Estimăm creșteri pentru toate liniile de business în care activăm – morărit, panificație, biscuiți, patiserie proaspătă și congelată”, spune Cristina Hamilton.
La rândul său, Georgiana Gheorghiu, Marketing Manager Gama&Gama (companie care produce și distribuie pe piața de profil brandurile Digama și Vera Verde), consideră că unul din pilonii de creștere a acestui segment și anul viitor ar putea fi reprezentat de mutarea consumului „in-house”, pandemia resetând stilul de viață al consumatorilor. „Un alt factor ar putea fi diversitatea și noutatea la raft pe segmentul alimentelor de bază. Din cauza problemelor cu care ne-am confruntat în acest an, cele mai mari fiind situațiile de out-of-stock și majorarea bruscă a prețului pentru materia primă, nu am făcut nicio extensie a portofoliului. Am avut această abordare în acest an și pentru că am decis să schimbăm strategia de business începând cu 2022. Pregătim noi surprize”, afirmă Georgiana Gheorghiu.
În opinia Adelinei Păsat, creșterea categoriei va fi susținută de produsele inovatoare, ce pot îmbunătăți viața consumatorilor. „Două vor fi trendurile în anul 2022: produsele proteice și cele vegane. Vom regăsi din ce în ce mai multe făinuri atipice (de mazăre, de linte, de năut) și consumatori deschiși în a-și adapta dieta la una mai prietenoasă cu mediul”, conchide reprezentanta Nutrivita.
