Piața FMCG, față în față cu necunoscutele lui 2021
2020 a adus o creștere valorică de 11% pentru piața bunurilor de larg consum, o performanță net superioară anilor precedenți. Și chiar dacă pentru anul acesta piața va rămâne pe un trend ascendent, cuvântul de ordine este optimism moderat. 
„Sensibilitatea față de preț alături de fenomenul de downtrading pe care le anticipăm ar putea pune presiune în mod particular pe mărcile producătorilor și intensitatea promoțională ar crește”, atrag atenția specialiștii GfK România.
Deși vorbim despre un an atipic, cu multe necunoscute pentru jucătorii din piața de retail și FMCG, 2020 a adus o creștere de 11% la valoarea totală a bunurilor de larg consum, un avans net superior celui înregistrat în 2019 versus 2018, de doar 2%. Deloc surprinzător dacă avem în minte valurile de consum de anul trecut, rata de creștere a fluctuat între perioada de panică (lunile februarie – martie), când s-a atins valoarea maximă (+11%) și noul normal (lunile iunie – decembrie), când avansul a fost de +9%. Un aspect însă demn de menționat este evoluția pieței versus celelalte piețe din Europa Centrală și de Est, România înregistrând a treia rată de creștere după Ungaria și Austria, care au raportat un plus de 13%, respectiv 12%.
Ce a stat însă la baza creșterii și care sunt principalele diferențe față de 2019? „Principala diferență prin comparație cu 2019 este mutarea consumului din afara casei în casă, dar și creșterea volumelor cumpărate cu 7%, care alături de inflație a contribuit semnificativ la dinamica pieței de retail și FMCG. Bineînțeles, creșterea volumelor a fost influențată și de comportamentul de stock-up al consumatorului român care s-a manifestat intens în perioada de lockdown și care a continuat să fie prezent pe tot parcursul anului pe fondul unei frecvențe de cumpărare reduse (-5% față de 2019)”, explică Diana Scăunașu, Head of Client Service Consumer Panel Services GfK România.
Tot la acest capitol merită să aducem în discuție și fenomenul de downtrade (trecerea către produse dintr-un segment inferior de preț n.r.), care s-a întâmplat într-o măsură mai mică prin comparație cu 2019, având o valoarea semnificativă la nivel de total țară. Această evoluție vine într-un an în care încrederea consumatorilor a fluctuat și în care ne-am și așteptat ca pe fondul crizei sanitare și a incertitudinii din piață comportamentul de consum să sufere modificări. „Dacă ne uităm la evoluția fenomenului pe canale de vânzare, un downtrading ceva mai accentuat s-a înregistrat în supermarketuri și în magazinele din comerțul tradițional”, punctează reprezentanta GfK România.
Care sunt categoriile vedetă în 2020?
Dacă ne îndreptăm atenția spre categoriile care au raportat anul trecut cele mai bune evoluții, alimentele ambalate și băuturile sunt macro categoriile cu cea mai mare dinamică creștere valorică, cu un plus de 16,5%, respectiv 14,4%. Ce s-a întâmplat însă dacă privim lucrurile mai în detaliu? Clasamentul reflectă clar schimbările impuse de pandemie. Astfel, categoriile care au înregistrat cea mai bună evoluție în 2020 pentru consumul acasă, în ceea ce privește valoarea, sunt vinurile și băuturile spirtoase (+29%), mâncarea la conservă (+21%), produsele de bază precum făină, ulei, mălai (+20%), produsele pentru curățenia casei și cele din hârtie (+19%) și produsele de tip snack (chipsuri, biscuiți).
„Performanța acestor categorii este o consecință firească a apariției de noi ocazii de consum acasă generate de contextul pandemic, dar și a intensificării unor comportamente, cum ar fi gătitul, preocuparea pentru igienă, dezinfectarea suprafețelor, dorința de relaxare/răsfăț într-un cadru intim, familial”, explică Diana Scăunașu.
La polul opus în clasament se află categoriile care au fost afectate semnificativ din punct de vedere valoric, cele mai multe din segmentul de îngrijire personală: produsele pentru îngrijirea tenului inclusiv make-up (-16%) și produsele pentru îngrijirea părului (-4%).
Schimbări în comportamentul de cumpărare
2020 a venit cu schimbări importante la acest capitol, iar unul dintre aspectele care merită menționate este evoluția segmentului de produse private label. Astfel, mărcile proprii ale retailerilor au crescut în importanță cu două puncte procentuale, de la 18% la 20% cotă de piață valorică. Comparativ cu alte țări din regiune, România se află acum la nivelul Poloniei, dar este încă departe de țări ca Austria sau Ungaria, unde mărcile proprii acoperă o treime din piața bunurilor de larg consum în valoare. „Categoriile în care mărcile private au înregistrat cea mai bună performanță anul trecut sunt lactatele (+5 pp), produsele congelate (+4 pp) și produsele de hârtie (+2 pp). În medie, mărcile proprii se cumpără o dată pe săptămână, iar consumatorii plătesc aproximativ 21 lei pentru aceste produse la un act de cumpărare”, adaugă reprezentanta GfK România.
Și pentru că vorbim despre schimbările cu care a venit 2020 în ceea ce privește comportamentul de cumpărare, un alt aspect notabil este faptul că, prin comparație cu 2019, frecvența de cumpărare a scăzut cu 5% anul trecut. Evoluția este perfect justificată de restricțiile impuse de autorități, dar și de dorința cumpărătorilor de a-și reduce frecvența de achiziție din dorința de a se proteja. Cu toate acestea, există însă diferențe semnificative între tipurile de magazine. Astfel, comerțul tradițional și hypermarketurile au contribuit cel mai mult la acest trend negativ, în timp în ce în magazinele de discount, dar și în online, frecvența de cumpărare a crescut.
„Online-ul în FMCG a crescut cu 57% în valoare, ceea ce înseamnă o creștere de 0,1 puncte procentuale în cotă de piață, la 0,5% din total FMCG. Nu știu dacă e mult sau puțin, însă clar suntem sub media Europei, unde cota de piață a fost 2,5%. Sunt țări care au avut o dinamică superioară atât în valoare absolută, cât și în cotă de piață (%) cum ar fi Suedia, Danemarca, Olanda sau Ungaria. Aici vorbim de o cotă de piață de 6% pentru Suedia și ceva mai modestă pentru Ungaria (2%)”, subliniază Diana Scăunașu.
Un fel de Făt-Frumos, despre care s-a vorbit mai mult ca oricând, online-ul a atras mai mulți cumpărători care au achiziționat mai frecvent, însă vorbim totuși de 15% din gospodăriile din România și de o frecvență de cumpărare de doar 3-4 ori pe an, în medie.
Vestea bună este că toate segmentele de produse au crescut în online, băuturile și lactatele având o dinamică superioară. Este fezabilă o creștere similară și în 2021? „Dacă ne uităm la stadiul incipient de dezvoltare al comerțului online în România, ne așteptăm cu siguranță la o creștere semnificativă și în 2021 și 2022, însă este greu de anticipat care va fi nivelul. Acesta va fi influențat și de evoluția crizei sanitare, de cât de relaxați vor fi consumatorii, de eventualele restricții de mobilitate și, nu în ultimul rând, de planurile principalilor jucători în acest canal”, consideră reprezentanta GfK.
Retailul independent, mai puțin de o treime din valoarea pieței
Comerțul modern și-a consolidat importanța anul trecut, ajungând să acopere 68% din cheltuielile pe bunuri de larg consum în dauna comerțului tradițional care a ajuns la mai puțin de o treime din valoarea pieței (32%). Marii câștigători ai anului 2020 sunt magazinele de tip discount, cota lor de piață majorându-se cu 3 puncte procentuale, evoluție care i-a poziționat pe poziția a doua în topul celor mai importante canale de vânzare din comerțul modern după hypermarketuri, care au pierdut 1 punct procentual.
În ceea ce privește magazinele de proximitate, segmentul care a fost de departe anul trecut în top la capitolul expansiune, acest canal a crescut cu aproape 1 punct procentual și acoperă în prezent 5% din valoarea pieței de retail și FMCG. Valoarea coșului de cumpărături a crescut cu 19% în magazinele de proximitate, în timp ce frecvența de achiziție s-a menținut relativ constantă, iar numărul de shopperi a crescut cu aproape 10%. În 2020, jumătate din gospodăriile din România au cumpărat cel puțin o dată din acest tip de magazin, mai arată datele GfK România.
Articolul complet poate fi citit aici.
