Piața apei îmbuteliate, în căutarea unor noi motoare de creștere
Cu o penetrare de peste 94% în gospodăriile din România, piața apei îmbuteliate se bucură de o bază solidă și stabilă de cumpărători. În ultimii ani însă, presiunile inflaționiste, creșterea costurilor și implementarea SGR au pus la încercare reziliența industriei. În acest context, principala provocare pentru jucătorii din piață este identificarea unor noi motoare de creștere, într-o categorie aflată într-o etapă tot mai avansată de maturizare. 
Piața de apă îmbuteliată se bucură de o bază solidă și stabilă de cumpărători, mai bine de 94% dintre gospodăriile din România achiziționând cel puțin o dată un produs din categorie în ultimele 12 luni, potrivit datelor din panelul de gospodării YouGov Shopper Panel. Categoria poate fi definită prin stabilitate dacă ne raportăm la volume și la frecvența de cumpărare, în timp ce, valoric, vorbim despre un trend ascendent, rezultat în urma unui preț mediu mai ridicat (+7%).
„În 2025, piața apei îmbuteliate a avut o evoluție mai degrabă echilibrată: volumele au înregistrat o ușoară contracție față de 2024, însă categoria a rămas pe creștere în valoare, chiar dacă într-un ritm moderat, de o singură cifră. Este, practic, imaginea unei categorii mature, care continuă să performeze, dar într-un context de consum mai atent și mai selectiv”, explică reprezentanții Coca-Cola HBC România.
Complementar acestei imagini, Gabriela Ionescu, Director de Marketing Perla Harghitei și Apemin Tușnad, aduce în discuție și decuplarea vizibilă între evoluția volumelor și cea a valorii, o caracteristică specifică piețelor aflate sub presiune inflaționistă. „Volumul total al pieței s-a situat în jurul a 2,6 miliarde de litri, înregistrând o ușoară scădere de 1%. Consumul a rămas totuși stabil, susținut de caracterul de strictă necesitate al produsului și de beneficiile apei minerale naturale asupra sănătății. În contrapondere, valoarea totală a pieței a depășit pragul istoric de un miliard de euro, marcând un avans de 4%, determinat direct de ajustările de preț de la raft”, adaugă aceasta.
Astfel, vorbim despre o piață în care evoluția a fost modelată de o intersectare între presiunile economice și schimbările de comportament de consum, unde creșterea valorică a fost susținută direct de scumpirile operaționale (majorarea redevențelor la sursă, logistica și ambalajele mai scumpe), în timp ce implementarea Sistemului Garanție-Returnare a adus provocări logistice și a reconfigurat mixul de portofoliu. „Pe fondul acestei tranziții și al sezonalității climatice, cumpărătorii au migrat vizibil către formate mari pentru a eficientiza costul per litru. Această prudență financiară a consumatorilor a impulsionat mărcile private pe segmentul de volum, însă vedem și branduri de top care au depășit media pieței, consolidându-și loialitatea prin investiții constante în distribuție, parteneriate strategice și comunicare activă cu consumatorii”, completează Gabriela Ionescu.
Dacă ne raportăm la consumul acasă, piața este predominant condusă de branduri, acestea reprezentând 82% din volumele categoriei, în timp ce mărcile private ale retailerilor au o pondere de 18%, valori stabile versus perioada precedentă. În ceea ce privește segmentarea la nivel de subcategorii, apa plată are cea mai mare penetrare în rândul gospodăriilor (82,7%), cu o ușoară scădere față de anul precedent, reprezentând 54% din total piață, în timp ce apa minerală are o penetrare stabilă, fiind achiziționată cel puțin o dată în ultimele 12 luni de către 80% dintre gospodării.
Din perspectiva evoluției, segmentul de apă plată a înregistrat un avans de 1,7% în volume în perioada aprilie 2025 - martie 2026 versus anul anterior, susținut de o frecvență pozitivă, dar și de o cantitate crescută per achiziție (+2,6%), în timp ce, valoric, segmentul a bifat o creștere de 6%. De partea cealaltă, segmentul de apă carbogazoasă a înregistrat o ușoară scădere la nivel de volume (-1%), creșterea valorică fiind generată integral de un preț mediu cu 10% mai ridicat, arată datele YouGov Shopper Panel.
Apele cu vitamine și arome, vedete detașate în categorie
Deși cu o penetrare încă scăzută versus celelalte segmente (17,4%), apele cu vitamine reprezintă segmentul cu cea mai rapidă creștere din categorie, cu un plus de 16% în perioada aprilie 2025 - martie 2026 versus anul anterior, potrivit datelor YouGov Shopper Panel. Pe lângă o bază de consumatori mai mare, vedem și o creștere în frecvență de 10%, dar și în volum (+4%). Acestea au generat un volum total cu 32% mai mare și un avans valoric de 29%. „Segmentul apelor cu arome și vitamine este în creștere și observăm un potențial important de dezvoltare în următorii ani. Produsele care performează cel mai bine sunt cele fără zahăr sau cu conținut redus de zahăr, îmbogățite cu vitamine și electroliți, precum și variantele cu arome fresh, aliniate preferințelor actuale ale consumatorilor”, susține Ioana Vișean, Director Comunicare Maspex România.
„Segmentul de apă cu vitamine este unul competitiv și dinamic, aflat într-o continuă evoluție, mai ales în contextul intrării de noi jucători pe piață. Fiecare brand își propune creștere și dezvoltare sustenabilă, adaptată permanent la așteptările tot mai sofisticate ale consumatorilor. Comparativ cu categoria de apă îmbuteliată, segmentul de apă cu vitamine se diferențiază în primul rând prin nivelul mai ridicat de inovație, prin accentul pus pe funcționalitate și prin nevoia constantă de educare a consumatorului. Toate acestea fac segmentul de apă cu vitamine mai volatil și mai dinamic”, explică Sorin Boaje, Director General Best Distribution SRL, distribuitorul brandului Viwa Vitamin Water.
Brandul Viwa Vitamin Water a raportat o evoluție stabilă, susținută în principal de consolidarea prezenței în retail și de creșterea treptată a vizibilității la nivel național. „Dinamica a fost influențată pozitiv de extinderea distribuției în rețelele de retail modern, de interesul constant al consumatorilor pentru produse alternative fără zahăr, precum și de activările de brand și eforturile de creștere a notorietății în punctele de vânzare”, explică Sorin Boaje.
Despre o creștere accelerată a acestei nișe vorbește și Eduard Alexianu, Director Dezvoltare Merlin`s Beverages. „Spre deosebire de alte categorii din segmentul băuturilor răcoritoare, unde am văzut stagnări sau chiar scăderi de volume, piața în care activăm a continuat să crească într-un ritm alert în ultimul an, atât în valoare, cât și în volum. Considerăm că vorbim despre un segment relativ nou, dezvoltat puternic în ultimii zece ani, care aduce un refresh întregii piețe de băuturi și generează oportunități importante pentru retaileri într-un context economic complicat, marcat de inflație, presiuni interne și externe și de creșteri consistente de taxe în ultimii ani”, explică acesta.
În primele luni ale acestui an, brandurile din portofoliul Merlin’s Beverages din segmentul apelor cu vitamine au continuat să performeze, înregistrând o creștere double-digit. „Această evoluție este cu atât mai relevantă cu cât sezonul rece și condițiile meteo mai puțin favorabile au, în mod tradițional, un impact asupra consumului de apă și băuturi răcoritoare”, adaugă Eduard Alexianu.
Pe un trend puternic ascendent se regăsește și brandul AQUA Carpatica Flavours. „AQUA Carpatica Flavours nu este o extensie de linie oarecare, este un răspuns la o nevoie reală și o expresie a valorilor brandului. Potențialul segmentului este semnificativ, mai ales în contextul în care consumatorii tineri refuză din ce în ce mai des băuturile carbogazoase cu zahăr, dar vor ceva mai interesant decât apa plată”, susține Jean Valvis, fondatorul AQUA Carpatica.
Aceste tendințe în consum au stat și la baza deciziei Ursus Breweries de a-și extinde portofoliul dincolo de categoria de bere. La începutul lunii mai, producătorul a lansat primele băuturi funcționale din portofoliu – apa carbonatată cu vitamine sau minerale Cooler. Odată cu această lansare, liderul pieței de bere deschide un nou teritoriu de creștere pentru brandul Cooler. Mai mult, inițiativa se înscrie în strategia pe termen lung a companiei de a crește ponderea sortimentelor fără alcool la 20% din portofoliul său de produse, consolidând astfel relevanța ofertei sale pentru noi ocazii de consum și noi segmente de public.
O piață sub semnul maturizării
Dincolo de această evoluție punctuală, jucătorii din piață trec însă categoria prin lupa ultimilor ani, atributele găsite la unison fiind dinamica și maturizarea. „Față de acum un deceniu, categoria de apă îmbuteliată este vizibil mai dinamică și mai competitivă. Într-o piață în care strategia este una de creștere, investițiile devin esențiale – fie că vorbim despre extinderea capacităților de producție, mai ales pentru vârful sezonului de vară, fie despre diversificarea portofoliului și adresarea unor noi segmente, precum apele alcaline, apele cu arome sau cele îmbogățite cu minerale și vitamine”, susțin reprezentanții Coca-Cola HBC România.
„Categoria de apă îmbuteliată traversează o perioadă de maturizare accelerată. Vedem investiții semnificative din partea principalilor jucători în capacități de producție, în sustenabilitate și în inovație de produs, ceea ce confirmă faptul că piața este percepută ca fiind una cu potențial solid pe termen lung. În același timp, consumatorul s-a schimbat fundamental: este mai informat, mai atent la origine, la calitate și la impactul asupra sănătății”, susține Jean Valvis. La nivel investițional, AQUA Carpatica a bugetat o investiție de peste 35 de milioane de euro într-o nouă capacitate de producție, una dintre cele mai importante investiții din istoria companiei și una dintre cele mai semnificative din industria locală. „Extinderea capacității de producție și instalarea noilor linii ne oferă flexibilitatea de care avem nevoie pentru a susține creșterea atât pe piața românească, cât și la export”, completează Jean Valvis.
La rândul său, Laura Lazăr, CEO Apemin Zizin, punctează faptul că piața locală de apă îmbuteliată și-a menținut dinamica și reziliența comparativ cu alte categorii din sectorul FMCG, în ciuda provocărilor. Deși situația socioeconomică a pus presiune constantă pe costuri și pe puterea de cumpărare, ultimii doi ani au marcat o etapă extrem de importantă de dezvoltare pentru producătorul Zizin, etapă care a coincis cu tranziția către noua fabrică, o investiție de peste cinci milioane de euro. „A fost un proces complex de adaptare și ajustare a tuturor fluxurilor, cu costurile și eforturile aferente, dar absolut necesare pentru viitorul brandului. Tot în acest interval am investit resurse semnificative în digitalizare”, adaugă executivul Apemin Zizin.
Un plan ambițios de investiții are în desfășurare și grupul Perla Harghitei și Apemin Tușnad, valoarea totală a investițiilor ridicându-se la peste 49 de milioane de euro. „Investițiile recente funcționează ca un amortizor financiar strategic. Eficientizarea liniilor de producție și extinderea spațiilor logistice ne permit să absorbim parțial creșterile de costuri operaționale, fără a le transfera integral în prețul de la raft. Pe termen mediu, aceste proiecte garantează menținerea competitivității prin tehnologiile de top care minimizează pierderile și protejează procesele de îmbuteliere”, explică Gabriela Ionescu.
Factori perturbatori în categorie
Pe lângă ideea de maturizare a pieței, jucătorii activi în categorie aduc în discuție și atributul de reziliență, pe lista factorilor perturbatori regăsindu-se atât instabilitatea economică și puterea de cumpărare în scădere, cât și impactul Sistemului de Garanție-Returnare la nivelul categoriei.
„Consumul per capita în România a înregistrat o evoluție stabilă în ultimii ani, menținându-se la un nivel ridicat datorită frecvenței zilnice de consum și conștientizării beneficiilor pe care apa minerală naturală le aduce sănătății. Totuși, sub presiunea inflației, s-a produs o reconfigurare a comportamentului de cumpărare, modificându-se structura achizițiilor către formatele mari și optimizarea bugetului per litru”, este de părere Gabriela Ionescu (Perla Harghitei & Apemin Tușnad).
Astfel, pe un fond de criză, implementarea SGR a fost un perturbator operațional cu impact mare. „Inițial, a adus provocări logistice considerabile, însă a accelerat o schimbare necesară: a transformat conceptul de sustenabilitate în realitate operațională, educând totodată consumatorul spre a adopta un comportament responsabil în ceea ce privește gestionarea ambalajelor. Pe lângă aspectul pozitiv și de necontestat asupra mediului, gestionarea SGR a adus o suplimentare importantă a costului de producție, impactul fiind între 10-15% în costul de producție, care s-a transferat într-un procent de minim 5% creștere în prețul de vânzare al apei. Din păcate, acest cost pare că are o tendință importantă de creștere, an de an, producătorii neavând posibilitatea unei negocieri”, consideră Laura Lazăr (Zizin).
„Sistemul de Garanție-Returnare a influențat destul de mult categoria de apă îmbuteliată, cele mai afectate fiind brandurile mici și consumatorii cu un buget limitat pentru acest tip de produs. A existat o tranziție fie către branduri mai mari și mai consacrate, însă cu volume achiziționate în scădere, fie către SKU-uri mai mari, ambalajele de cinci litri înregistrând o creștere considerabilă”, adaugă reprezentanții Prodal ‘94, companie care deține brandul Carpatina.
Sistemul de Garanție-Returnare este perceput ca un moment de recalibrare pentru întreaga industrie și de către fondatorul AQUA Carpatica. „La nivel de categorie, au existat mai multe efecte vizibile asupra comportamentului de cumpărare. Consumatorii au devenit mai atenți la forma ambalajului, la valoarea garanției și la logistica returnării. Am observat o oarecare reorientare spre ambalaje pentru care returnarea este mai convenabilă. Din perspectiva AQUA Carpatica, SGR a adăugat un strat de complexitate, dar nu a schimbat fundamentele pe care compania își construiește loialitatea. În perioada următoare, vom analiza cât de eficient este acest cost considerabil pentru noi și pentru consumatori și dacă sunt modalități prin care putem îmbunătăți costurile și volumele de packaging reciclat”, adaugă Jean Valvis.
Costurile sunt aduse în discuție și de Violeta Moraru, CEO Roua Development, îmbuteliatorul Azuga Waters. „Susținem pe deplin obiectivele SGR și rezultatele obținute în colectarea ambalajelor. Problema principală este lipsa predictibilității costurilor. În acest an, tariful de administrare a crescut cu peste 30%, iar modificările sunt comunicate târziu, în aprilie - mai, și aplicate retroactiv, cresc mult costurile, ceea ce afectează planificarea afacerilor. Atât timp cât există un singur operator, considerăm că sunt necesare mecanisme mai puternice de transparență și predictibilitate, inclusiv limitarea creșterilor tarifare la nivelul inflației sau introducerea unui model concurențial”, susține aceasta.
Început de an sub semnul creșterii în categorie
După un an în care piața a demonstrat stabilitate și reziliență, primele luni din 2026 indică un trend ascendent pentru jucătorii activi în categorie. Portofoliul Perla Harghitei a înregistrat o creștere de două cifre în primul trimestru față de perioada similară a anului trecut: 12% în volum și 14% în valoare. În același interval, brandurile Apemin Tușnad au menținut un trend valoric pozitiv, pe fondul unei ușoare volatilități a volumelor. „Bilanțul primelor luni evidențiază o consolidare a rezultatelor, clădită pe succesul operațional obținut anterior. Creșterea peste media pieței din această perioadă confirmă că structura de distribuție, optimizarea canalelor de vânzare și investiția în platformele de comunicare a brandurilor noastre funcționează optim și în actualul climat economic incert”, explică Gabriela Ionescu.
Și pentru brandul Dorna, 2026 a început într-o notă pozitivă. „Am încheiat primul trimestru cu rezultatele peste nivelul celor raportate anul trecut și peste obiectivele setate, ceea ce ne oferă încredere pentru perioada următoare și confirmă că direcția în care am mers – atât din perspectivă comercială, cât și de execuție – este una corectă. Este un început de an care validează acțiunile implementate și ne dă o bază solidă pentru restul anului”, susțin reprezentanții Coca-Cola HBC România.
Compania a înregistrat cele mai bune rezultate în comerțul modern și în retailul online, două canale care au continuat să capteze o parte importantă din dinamica de creștere a categoriei. În schimb, în retailul independent, Dorna a înregistrat o contracție a vânzărilor în 2025, motiv pentru care compania își propune un focus mai mare pe acest canal în acest an, cu un plan centrat pe execuție calitativă.
Rezultate promițătoare în primul trimestru a înregistrat și Prodal ‘94. „În ultimii ani am înregistrat o creștere semnificativă în segmentul IKA prin listarea Carpatina în mai multe lanțuri de retail. TT și canalul online prezintă și ele creșteri, dar la un ritm mai redus”, susțin reprezentanții companiei. Pentru anul acesta, Carpatina vizează o creștere de peste 40% față de 2025 la nivel de volume, cele mai mari oportunități venind din extinderea distribuției. „Rolul brandului Carpatina în ecosistemul apelor îmbuteliate este acela de a deveni un jucător-cheie în această piață și de a intra în top 10 jucători”, completează reprezentanții companiei.
Pentru AQUA Carpatica, 2026 este un an în care compania va valorifica investițiile făcute. „Pe plan local, obiectivul este consolidarea poziției de lider în segmentul premium și accelerarea penetrării AQUA Carpatica Flavours. Pe plan internațional, prioritatea este extinderea distribuției pe piețe unde consumatorul caută autenticitate și trasabilitate”, declară Jean Valvis. Un catalizator al dezvoltării companiei îl constituie parteneriatul cu PepsiCo.
„Accesul la o rețea de distribuție de anvergură globală, cu expertiză locală în piețe diverse este un avantaj. Beneficiile sunt concrete: vizibilitate în canale unde prezența unui brand independent ar fi mai dificilă, eficiență logistică și credibilitate comercială în fața retailerilor internaționali”, adaugă fondatorul AQUA Carpatica.
După un 2025 pe care Gabriela Ionescu îl descrie drept un test de maturitate și adaptabilitate, Perla Harghitei și Apemin Tușnad își propun obiective ambițioase pentru acest an: performanță peste media pieței și o agilitate sporită. „Oportunitățile majore din acest an derivă din convergența dintre investițiile proprii și noile obiceiuri de consum: investim în soluții sustenabile prin sticle returnabile, optimizăm prezența în canalele IKA și e-commerce pentru a fi mai aproape de consumatori și răspundem direct nevoii de hidratare sănătoasă și funcțională”, explică Gabriela Ionescu.
O perspectivă pozitivă pentru anul acesta are și producătorul Vitamin AQUA. „Obiectivul este de a continua creșterea pe segmentele în care deja performăm bine. Vedem în continuare o cerere solidă pentru produse funcționale. Cele mai importante oportunități de creștere vin din extinderea distribuției locale și externe, dezvoltarea segmentului de produse cu beneficii funcționale și din inovație, atât la nivel de formate, cât și de arome”, spune Eduard Alexianu. În prezent, Merlin’s Beverages este într-o etapă de expansiune solidă în piețele din proximitate, în special Bulgaria și Republica Moldova, unde brandurile au deja cote de piață relevante. „În paralel, avem proiecte în piețe precum Germania și Polonia, aflate în etape incipiente, dar cu potențial mare pe termen mediu. Avem în vedere și Orientul Mijlociu, cu proiecte în EAU, Kuweit și Liban”, spune managerul companiei.
După o creștere de 20% în 2025, producătorul Azuga Waters rămâne pe același trend ascendent și anul acesta. Evoluția este susținută de extinderea distribuției, consolidarea brandului și lansarea unor produse care răspund noilor tendințe de consum precum Azuga Sparks, Azuga Young. „Cea mai importantă investiție a anului trecut a fost lansarea Azuga Sparks, brandul nostru de băuturi carbogazoase cu extract natural de fructe, fără zahăr și fără îndulcitori artificiali. După lansarea de la finalul anului trecut în Carrefour, Auchan, Sezamo și Freshful, în luna mai am extins distribuția în Mega Image și suntem în discuții pentru listări suplimentare în retailul modern”, susține Violeta Moraru.
Ce se întrevede pentru viitor?
Foarte pe scurt, răspunsul la această întrebare este „creștere”. Însă nu vorbim despre o creștere uniformă la nivelul tuturor segmentelor. „Cel mai bine vor performa segmentele unde consumatorul simte că obține ceva mai mult decât hidratare de bază. Principalii factori de creștere sunt urbanizarea consumului sănătos, creșterea educației privind calitatea apei, presiunea pe alternativele cu zahăr și expansiunea retailului modern în orașe secundare”, explică Jean Valvis.
Despre o perspectivă pozitivă pe termen mediu vorbește și reprezentanta Perla Harghitei și Apemin Tușnad. „Creșterea nu va mai veni neapărat din volume brute, ci din consolidarea performanței apelor de calitate superioară, a soluțiilor sustenabile și a brandurilor cu o identitate funcțională puternică”, spune Gabriela Ionescu.
„Pentru acest an ne așteptăm la o evoluție prudentă, dat stabilă, în linie cu dinamica generală a pieței și cu un context economic care rămâne volatil. Ne concentrăm pe consolidarea poziției brandului, eficientizarea distribuției, diversificarea portofoliului de produse și menținerea unui echilibru între creștere și sustenabilitatea businessului", susține Sorin Boaje (Viwa Vitamin Water).
Pentru companie, cele mai importante oportunități de creștere vin din extinderea prezenței în retailul modern, din dezvoltarea segmentului de produse și din adaptarea continuă la noile obiceiuri de consum, inclusiv migrarea către alternative fără zahăr. „Ne setăm ținte de creștere graduală a cifrei de afaceri, susținute de investiții constante în dezvoltarea brandului, distribuție și vizibilitate la punctul de vânzrae. Rămânem prudenți în ceea ce privește investițiile majore, calibrându-le în funcție de evoluția pieței și de predictibilitatea mediului economic", punctează reprezentantul Best Best Distribution SRL.
Complementar acestor elemente, Ioana Vișean (Maspex) aduce în discuție și importanța inovației, capacitatea de diferențiere și de a răspunde noilor așteptări ale consumatorilor. „Însă un factor important rămâne contextul economic actual, caracterizat de presiunea costurilor logistice și energetice, creșterea materiilor prime, schimbările legislative și competiția tot mai ridicată din categorie. De asemenea, sensibilitatea consumatorilor la preț va conta în continuare în decizia de cumpărare”, explică aceasta.
Și Laura Lazăr (Apemin Zizin) vorbește despre nevoia de a fi realiști și de a monitoriza cu atenție riscurile. „Piața se va polariza. Vom asista la o presiune continuă pe preț din cauza contextului macroeconomic. În același timp, vedem o creștere a segmentului consumatorilor atenți la beneficiile funcționale ale produselor. Vorbim însă de o categorie cu multe provocări. Principalul factor de creștere va fi în disponibilitatea optimă a produselor în magazine, dublată de o comunicare clară și corectă”, concluzionează reprezentanta Apemin Zizin.
