Igiena orală, o categorie unde potențialul poate fi exploatat cu ajutorul inovațiilor
O stagnare la nivel de valoare și volume comercializate sau în cel mai bun caz creșteri modeste pe anumite subcategorii. Așa s-ar traduce 2021 pentru piața produselor de igienă orală, unde mai mult ca niciodată inovațiile precum soluțiile pentru sensibilitate dentară sau pentru albirea dinților au determinat evoluții pozitive și o atenție sporită a consumatorilor către astfel de produse. 
Categoria produselor de igienă orală s-a menținut oarecum stabilă în 2021. Dacă în termeni valorici, produsele de igienă orală au crescut cu 1,1%, în ceea ce privește volumele comercializate acestea au fost în scădere cu 3% față de anul precedent, potrivit datelor de retail furnizate de RetailZoom. „Ultimul an a fost o altă provocare pentru toate lanțurile de vânzări și nu numai. Pe lângă impedimentele date de accesul limitat al consumatorilor în magazine în contextul pandemic, anul trecut au apărut și deficiențele de aprovizionare cu materie primă importată din afara Europei și criza containerelor din China. Cu toate acestea, piața de produse pentru igienă orală a avut un trend crescător în 2021. Aceste creșteri au fost determinate în principal de consumul crescut (volum), precum și de o ajustare a prețurilor (valoare)”, susțin reprezentanții Colgate-Palmolive.
În privința canalelor de vânzare, cel mai mare avans în termeni valorici s-a înregistrat în zona de convenience (5,8%), urmat de supermarketuri (+2,8%), în timp ce hypermarketurile au bifat o scădere de 2,6% în 2021. Aceeași dinamică se reflectă și în termeni volumici, toate canalele de vânzare monitorizate de RetailZoom înregistrând scăderi, cel mai mare declin fiind vizibil pe segmentul de hypermarket (-4,8%). Pentru producătorii din piață, în schimb, canalul de hypermarket continuă să fie unul de importanță maximă.
De exemplu, Farmec, care activează pe piața de igienă orală cu brandul AslaMed, a raportat cele mai mari vânzări pe categoria de îngrijire orală în hypermarketuri și supermarketuri, spune Natalia Muscă, manager de produs în cadrul Farmec. „Sunt canale care încep să câștige volume din ce în ce mai importante în distribuția pastei de dinți, în defavoarea magazinelor tradiționale, deoarece pun la dispoziția clientului toată gama de produse de care are nevoie”, declară aceasta. Pe de altă parte, și discounterii au înregistrat creșteri, ajungând la o cotă de piață în volum de aproximativ 23%, potrivit GfK, evoluția acestui canal datorându-se în special unui număr mai mare de cumpărători, care au achiziționat mai mai des astfel de articole.
O explicație pentru faptul că hypermarketurile dețin cea mai mare pondere de vânzări la nivelul pieței de hypermarket constă în faptul că spațiul alocat la raft pentru produsele de igienă orală este unul relativ mare, ceea ce permite extinderea sortimentului de articole din fiecare segment, cât și introducerea pe piață cu ușurință a articolelor noi. “În același timp, contextul pandemic a determinat creșterea accelerată a comerțului de proximitate, stimulând astfel creșterea canalelor de supermarket și de tip discount. În ceea ce privește comerțul tradițional, prezența în magazinele mici se face prin intermediul distribuitorilor și a retailerilor de tip cash and carry. Vânzările generate de aceste lanțuri au o importanță semnificativă nu datorită categoriei diversificate, ci a cantităților mari achizitionate pentru cele mai bine vândute articole din piață”, explică reprezentanții Colgate-Palmolive.
Cât despre segmentarea categoriei în funcție de produs, de departe cea mai bună performanță în 2021 s-a remarcat la categoria periuțelor de dinți, care a ajuns să dețină o cotă de piață de aproximativ 20%, atât în valoare, cât și în volum. Mai mult, dinamica din 2021 arată o creștere de 7,8% în termeni valorici și 0,5% în termeni volumici, fiind singura categorie cu o astfel de evoluție. Pasta de dinți a scăzut în 2021 cu 5,2% în volum și cu 1,8% în valoare, în timp ce apa de gură a raportat un declin de 5,9% în termeni volumici și 0,5% în termeni valorici. O situație aparte se remarcă în categoria de îngrijire orală, unde sunt incluse ața dentară, spray-ul de gură, sarea și pudra pentru curățarea dinților, adezivul pentru proteză, produsele pentru curățarea plăcii dentare, periuțele cu pastă de dinți integrată sau produsele pentru albirea dinților, potrivit raportărilor RetailZoom, care a crescut cu 16,6% în ultimul an în termeni valorici și cu 17,3% în termeni volumici.
Pentru Colgate-Palmolive, în subcategoria pastă de dinți, cel mai mare segment rămâne cel de albire a dinților, unde de altfel este și lider la nivel de piață. „Albirea dinților este un beneficiu foarte apreciat de consumatorii din România. Un alt trend, de data aceasta în subcategoria periuțelor de dinți manuale, este creșterea accelerată a pachetelor de două sau trei periuțe. Populația a devenit din ce în ce mai conștientă de importanța schimbării periuței de dinți la timp și în același timp conștientizează avantajul de preț al unui astfel de pachet”, spun reprezentanții companiei.
La rândul său, GSK, care deține branduri precum Sensodyne, Parodontax, Corega sau Aquafresh, remarcă dinamici pozitive în rândul unor categorii precum pasta de dinți pentru sensibilitatea dentară, care de altfel a bifat cea mai accelerată creștere, precum și pastele de dinți pentru albire și cele pentru copii, potrivit raportărilor partenerului NielsenIQ. „În același timp, în categoria de periuțe manuale, periuțele din segmentele dedicate nevoilor speciale au avut cele mai bune creșteri (double-digit în valoare), ne referim aici la periuțele pentru cei cu dinți sensibili sau cu gingii sensibile, în detrimentul periuțelor de dinți pentru nevoi obișnuite”, au declarat reprezentanții companiei.
Când vine vorba despre segmentarea pieței de igienă orală, top cinci jucători - Colgate-Palmolive, GlaxoSmithKline, Johnson&Johnson, P&G și Zdrovit - își adjudecă 88,2% din valoarea pieței în 2021, în timp ce mărcile private reprezintă doar 4,2% din categorie. Colgate-Palmolive este lider detașat, cu peste 40% în valoare, în creștere față de 2020, iar brandul Colgate este lider în segmentele de beneficii unde sunt prezenți. Pe lângă Colgate, topul brandurilor de igienă orală include Lacalut, Listerine, Parodontax și Sensodyne care reprezintă 76,8% din piața de igienă orală în termeni valorici și 81% în termeni volumici. În medie, chetuiala anuală a unei familii pentru pasta de dinți este în jur de 50 de lei, potrivit reprezentanților GfK. Categoria scade prin segmentul de branded, în timp ce mărcile private, deși nu foarte importante în categorie, sunt pe trend pozitiv.
Modificări în comportamentul de consum
Evoluția pieței de igienă orală trebuie privită însă și din perspectiva consumului pe cap de locuitor, care este încă unul dintre cele mai scăzute din Europa. De exemplu, penetrarea pastei de dinți în România este cu 11 puncte procentuale mai mică decât în Polonia, iar diferența de consum pe cap de locuitor este și mai mare. Românii consumă de două ori mai puțin decât oamenii din majoritatea țărilor Uniunii Europene: doar două tuburi pe an, adică 140 ml, față 4 tuburi cât se consumă în majoritatea piețelor europene. Diferențe similare se observă pentru periuțele de dinți manuale și apă de gură, potrivit reprezentanților Colgate-Palmolive.
„Comparativ cu anii precedenți, consumatorii se orientează către protecție și prevenire, fapt ce determină o creștere a consumului pe această categorie de produse. Putem observa deja că acest trend se va menține și în 2022, deoarece încă de la începutul anului, am înregistrat creșteri individuale atât pe categoria de pastă de dinți, cât și pe cea de apă de gură. Rezultatul a fost impulsionat de creșterea puterii de cumpărare și de preocuparea tot mai mare a consumatorilor pentru igiena orală și prevenirea apariției problemelor dentare”, explică Natalia Muscă (Farmec).
Citește mai multe AICI.
