Evoluție „automată” pentru categoria detergenților de vase

Deși o categorie dominată de produsele pentru spălare manuală, piața detergenților de vase înregistrează dinamici pozitive mai degrabă pe segmentul dedicat automatizării, ce arată trendul emergent al adoptării tehnologiei în activitatea casnică a românilor. Potrivit datelor de retail audit furnizate de RetailZoom, piața detergenților de vase a avut o evoluție foarte modestă în termeni valorici, de doar 2,7%, în timp ce în privința volumelor comercializate categoria a bifat o scădere în perioada analizată, de 3,12% în intervalul iunie 2021 - mai 2022 raportat la perioada similară a anului trecut. Motorul „creșterii” îl reprezintă categoria pentru mașini de spălat vase, care, deși deține o cotă de piață relativ redusă - 18,1% în valoare și 3,7% în volum - a reușit performanța de a crește cu 7,4% valoric și 8,2% în termeni de volum pe parcursul ultimului an.

Produsele pentru spălare manuală au bifat o scădere de 3,51% în termeni volumici în perioada analizată, în timp ce raportat la valoare, categoria s-a majorat cu 1,7%. Explicația acestei evoluții poate fi pusă pe seama creșterii prețului mediu per litru/kg, cu până la 5,4%, în timp ce, la polul opus, detergenții pentru spălare automată au înregistrat o scădere de 0,8% a prețului mediu per litru/kg în perioada analizată. Totuși, pe segmentul automat, aditivii precum soluțiile de curățare mașini, soluțiile de clătire, odorizantele sau sărurile pentru dedurizarea apei au avut și ele o dinamică pozitivă în perioada analizată, de 13,6% în termeni valorici, ceea ce demonstrează încă o dată că, deși o piață mică, potențialul și oportunitățile de creștere pentru jucători sunt considerabil mai mari față de segmentul tradițional de detergenți manuali.

Când vine vorba de segmentarea în funcție de jucători, categoria este dominată de P&G și Henkel, atât pentru segmentul manual, cât și pentru cel automat, urmați de Reckit Benckiser pe segmentul automat, respectiv de Colgate Palmolive și Sano Bruno S pe segmentul tradițional, cu cote de piață de peste 90% în termeni valorici și peste 80% în termeni volumici, în timp ce mărcile private își adjudecă procentaje mai mari când vine vorba despre volumele vândute (12,2% pentru segmentul spălare manuală și 13,3% pentru segmentul automat) față de evoluția valorică (6,8% pentru segmentul de spălare manuală și 7,2% pentru segmentul de spălare automată).

Consumul casnic, în scădere

Categoria detergenților de vase a înregistrat o scădere valorică de aproximativ 5% în perioada martie 2022 vs martie 2021, pusă pe seama contracției segmentului de detergent de vase manual (-11%), arată datele GfK Consumer Panel. De cealaltă parte, detergenții pentru mașinile de spălat vase și-au continuat creșterea accelerată, cu un ritm de 33%. În spatele acestor dinamici stă trendul divergent privind penetrarea celor două segmente: detergentul manual a fost achiziționat de un număr mai mic de gospodării, ajungând la o penetrare de 75% (cu 7 puncte procentuale sub nivelul din intervalul anual anterior), în timp ce detergentul automat a ajuns la o penetrare de circa 8% în perioada aprilie 2021 – martie 2022 față de aprilie 2020 – martie 2021.

Practic, în perioada analizată, 8 din 100 de gospodării au achiziționat detergent de vase automat cel puțin o dată. Suma medie cheltuită de o gospodărie pentru achiziționarea detergentului manual, la o singură ocazie de cumpărare, este de aproape 8 lei, în timp ce pentru detergentul automat suma este de 33,2 lei, ceea ce reflectă diferența dintre prețurile medii ale celor două tipuri de detergenți.

Opinia retailerului

În cadrul Kaufland, categoria de detergenți de vase s-a situat pe un trend ascendent anul trecut, cu o creștere de două cifre. „Fiind o categorie de produse de uz general, clienții sunt sensibili la reduceri de preț, campanii de brand sau pachete promoționale. Cu atât mai mult în contextul economic actual, când consumatorii își doresc produse care să ofere cel mai bun raport calitate-preț. Totuși, în prima parte a anului, am observat un ritm de creștere similar cu cel din 2021. Ne așteptăm ca această dinamică să se mențină și în perioada următoare”, a declarat Valer Hancaș, Director de Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România.

Piața FMCG, prinsă în vârtejul luptei cu inflația

Mezelurile, o categorie în care inflația pune frână fenomenului de premiumizare

Când vine vorba de segmentare detergenți pentru spălare manuală versus cei pentru spălare automată, reprezentantul Kaufland explică poziția de lider a primei categorii prin puterea de cumpărare redusă în comparație cu media Uniunii Europene care, implicit, duce la o rată redusă de penetrare a mașinilor de spălat vase pe piața locală. „Diferențele survin în baza puterii de cumpărare. Astfel, dacă în România spălarea manuală a vaselor este mult mai frecventă decât spălarea automată, în UE discutăm despre o piață de mașini de spălat vase ajunsă la maturitate, iar detergenții pentru spălare automată și-au consolidat deja poziția în topul preferințelor de consum”, mai spune Valer Hancaș.

Sortimentația din cadrul Kaufland acoperă toate segmentele de preț și variază de la branduri consacrate precum Pur sau Fairy până la produse generice, inclusiv mărci private precum Nevos, K-Classic sau chiar produse ecologice Frosch sau Chanteclaire. Categoria din urmă a fost listată la raft de mai bine de un deceniu și deși ritmul de dezvoltare este unul lent, raftul alocat a fost extins gradual. „Deși încă ne adresăm unei nișe, suntem optimiști, pentru că tot mai mulți consumatori devin preocupați de acest aspect. Vor să își reducă impactul asupra mediului, iar noi ne-am asumat angajamentul de a-i ajuta”, explică Valer Hancaș.

Opinia producătorului

Piața detergenților de vase a ajuns la o valoare anuală de peste 60 milioane euro, fiind a treia piață ca mărime din categoria produselor de îngrijire a locuinței, spune Teodora Doboș, Head of Marketing Henkel Laundry & Home Care, care citează date RetailZoom. „Piața detergenților de vase pentru spălare automată este una dintre cele mai dinamice categorii, cu o creștere semnificativă în ultimii ani. Această evoluție a fost accelerată și de pandemie, perioadă în care oamenii au petrecut mai mult timp acasă, au gătit mai mult și au ales varianta spălării la mașina de spălat vase. Piața detergenților pentru spălare manuală rămâne însă în continuare cea mai mare, cu o pondere de peste 75% din total categorie în valoare”, explică Teodora Doboș.

Dinamica pozitivă s-a înregistrat și în cadrul Henkel, continuând astfel trendul pozitiv și în primele cinci luni ale acestui an, atât pe segmentul manual, cât și cel automat. Henkel, care activează pe plan local cu brandurile Pur și Somat, s-a extins către sortimentele ecologice cu gama ProNature pe ambele mărci, punând astfel la raft produse din recipiente realizate 100% din plastic reciclat, cu cel puțin 94% ingredient obținute din surse naturale și având certificare EU Eco Label.

Interesul pentru sortimentația ecologică s-a remarcat și în cadrul Sano, care activează în acest segment cu gama Sano Green Power, ce conține surfactanți regenerabili pe bază de plante precum trestia de zahăr sau porumbul, biodegradabili. O altă aliniere la cerințele consumatorilor din partea Sano a venit din intrarea în categoria de detergenți de vase pentru spălare automata prin Sano Spark Total Action detergent tablete pentru mașina de spălat vase, o zonă în creștere, după cum a punctat Denisa Mărculescu, Marketing Manager Sano România SRL.

„Un alt aspect demn de menționat este importanța vânzărilor online a categoriei de detergenți pentru spălare automată. Adesea, astfel de produse sunt achiziționate online la prețuri promoționale sau pachete speciale, consumatorul calculând astfel costul pentru fiecare spălare”, a adăugat reprezentantul Sano.