Cum va fi împachetat anul acesta momentul de consum Crăciun
Dacă în anii precedenți asistam la o explozie a vânzărilor în perioada sărbătorilor de iarnă, 2022 ar putea aduce o întrerupere a tradiției prin conservarea volumelor de vânzări pe fondul situației economice. Însă, chiar dacă ne așteptăm la un cumpărător mai chibzuit și mai atent la bugetul disponibil, producătorii susțin că luna decembrie nu va marca o schimbare fundamentală a obiceiurilor de consum, ci mai degrabă o adaptare a acestora la context. 
În una dintre cele mai căutate categorii de cadouri din sezonul de iarnă – produsele cosmetice – pregătirile companiilor încep cu 3-4 săptămâni înainte pentru a putea gestiona fluxul mai mare de vânzări. „Perioada sărbătorilor de iarnă este, printre altele, și perioada cadourilor. Produsele sub formă de seturi cadou sunt variante la care mulți români apelează în această perioadă. Acest segment este și focusul nostru de sărbători. Totodată, ne concentrăm atenția și pe online, unde piața de cadouri a cunoscut o creștere semnificativă. Și în cazul nostru vânzările online evoluează în ritmul pieței. Astfel, anul trecut în perioada sărbătorilor de iarnă am înregistrat o creștere a vânzărilor medii lunare de circa 50% față de media lunară din restul anului”, a spus Susana Laszlo, Director General Cosmetic Plant.
Potrivit acesteia, dacă ar trebui să facem o comparație între luna decembrie și primele trei luni din an, ponderea vânzărilor din perioada sărbătorilor de iarnă ajunge la circa 70%. „Cadouri se vor oferi, cu siguranță, și în acest an. Cumpărătorii vor fi însă mai atenți la valoarea acestora și poate și la numărul lor”, a completat Susana Laszlo.
De asemenea, Cosmin Ban, General Manager al Diviziei de Produse de Lux L’Oréal România, susține că, în anii anteriori, perioada noiembrie-decembrie ajungea până la dublul unei luni medii de vânzare datorită apetitului ridicat de consum. „Anul acesta ne așteptăm la o creștere mai accentuată datorită segmentului de parfumerie, care până la sfârșitul lunii septembrie a crescut cu 18% versus aceeași perioadă a anului trecut, fenomen explicat de revenirea la activitățile sociale post pandemie. Sunt încrezător în piața produselor de înfrumusețare deoarece acestea reprezintă un refugiu în vremurile grele. Un exemplu în acest sens este fenomenul cunoscut drept «indexul rujului», care arată că în perioade de recesiune se consumă mai mult machiaj. Un trend care este posibil să se accentueze anul acesta este creșterea ponderii operațiunilor de Black Friday, în defavoarea lunii decembrie”, a detaliat Cosmin Ban.
La rândul său, Ileana Tolescu, Head of Shopper and Customer Marketing Beiersdorf, susține că piața produselor cosmetice înregistrează creșteri mari în lunile noiembrie și decembrie și este influențată de evoluția pieței de cadouri. „Noi branduri apar cu colecții de cadouri, dar și brandurile consacrate își extind portofoliile. Ce ne așteptăm pentru acest sezon? Sperăm ca vânzările să depășească trendul crescător al ultimelor luni”, punctează reprezentanta Beiersdorf.
De asemenea, Sarantis România, companie care activează în mai multe categorii precum produse de îngrijire personală sau articole pentru îngrijirea casei, estimează pentru lunile noiembrie-decembrie creșteri de vânzări de minim 15% raportat la aceeași perioadă a anului trecut. „În ceea ce privește categoriile în care activăm ne așteptăm, la un vârf de vânzări și în acest an, atât din punctul de vedere al volumelor, cât și a valorilor generate. Este însă de subliniat faptul că în categoriile FMCG, în total piață, s-a remarcat un declin din punctul de vedere al volumelor. Creșterea pieței vine din valoare, iar acest lucru ne arată că românii devin mai rezervați în alegerile lor, optând pentru produse care răspund nevoilor acestora și care le-au câștigat deja încrederea”, a spus Adriana Ilioiu, Marketing Manager Sarantis România.
Și pentru Unilever SCE perioada sărbătorilor de iarnă reprezintă o oportunitate de creștere în valoare, în concordanță cu evoluția pieței de profil. Mai mult, se poate observa că penetrarea în piață a tuturor produselor de îngrijire personală crește pe final de an. „În categoria produselor de îngrijire personală creșterea pe care o vedem în decembrie, în general, versus celelalte luni din anotimpul rece este undeva la 20%. Cu siguranță va exista o creștere în vânzări în această perioadă, dar ne putem aștepta la o evoluție mai puțin accelerată față de anii precedenți. Consumatorii sunt mult mai atenți la felul în care își gestionează bugetul și va fi loc de mult mai puține cumpărături de impuls”, a precizat Sorina Mureșan, Project Manager Gifting&Junior Brand Manager Hair Care Unilever SCE.
Trendul de temperare a achizițiilor poate fi observat și în datele furnizate de compania de cercetare RetailZoom, unde vânzările pentru pachetele cadou cu produse non-alimentare (produse de înfrumusețare, îngrijirea feței și a corpului, îngrijirea părului, igienă orală) au bifat scăderi ale vânzărilor în valoare și volum încă din anul 2020, mult mai accentuate în 2021 versus 2020 (volum -6,9%, valoare -1,9%). În schimb, poate fi observată o creștere a dinamicii de preț pentru această categorie de produse, de +5,4% în 2021 comparativ cu 2020.
O evoluție mult mai interesantă poate fi remarcată în cazul pachetelor cadou de produse alimentare, acolo unde de la scăderi accentuate, de până în 40%, în perioada noiembrie – decembrie 2020 versus 2019, în noiembrie – decembrie 2021 versus 2020 creșterea în valoare a fost de 38,1%, iar în volum de 2,8%. Evoluția valorică poate fi însă corelată cu dinamica de preț, în condițiile în care pachetele cadou din această categorie au raportat în 2021 comparativ cu 2020 scumpiri de 34,3%.
Optimism existent, dar moderat
Perioada sărbătorilor de iarnă din acest an nu se va remarca prin modificări semnificative de obiceiuri de consum, însă inflația și așteptările relativ pesimiste ale populației (ex. încrederea consumatorului european la cel mai scăzut nivel din ultimii ani) anticipează o limitare a consumului pe toate categoriile, consideră Cristian Munteanu, Commercial Excellence Director Coca-Cola HBC România. „Uitându-ne la media perioadei cumulate noiembrie-decembrie versus o medie lunară a vânzărilor, avem de-a face de obicei cu un mic avans (până la 5%). Particular, anul acesta așteptările sunt ceva mai ponderate. Chibzuința în consum cred că își va face prezența, deci așteptarea este pentru un buget mai mic alocat cumpărăturilor, deci și pentru vânzări ceva mai ponderate din partea noastră”, a specificat Cristian Munteanu.
O categorie protejată și care se va bucura și sezonul acesta de creșteri ale vânzărilor este ciocolata, consumatorii continuând să se orienteze către brandurile pe care le apreciază și care au un rol special în pregătirea cadourilor de Crăciun. Astfel, în cazul producătorilor din acest segment creșterile vânzărilor în valoare sunt semnificative în această perioadă, în unele cazuri de peste 10% comparativ cu o perioadă obișnuită, întrucât consumatorii aleg produse speciale de la brandurile preferate, în pachete decorative, de o calitate superioară. „Contextul economic a fost unul dificil în 2021, menținându-se presiunea datorată costurilor și în 2022, iar acest lucru s-a reflectat în evoluția categoriei de ciocolată, care a înregistrat o ușoară creștere în volum comparativ cu cea în valoare. Cu toate acestea, sărbătorile de iarnă vor fi în continuare o ocazie de a celebra împreună cu cei dragi, de a ne gândi cum îi putem face mai fericiți oferindu-le cadouri și împărtășind momente deosebite”, a declarat Dana Costache, Snacking Activation Manager South Central Europe Mondelēz International.
Creșteri spectaculoase de vânzări în perioada analizată estimează și Răzvan Idicel, businessul fondat de Răzvan Rusu. Astfel, luna noiembrie raportează un avans de 200%, iar pentru decembrie procentul poate urca până la 400% raportat la o lună normală. Mai mult, în luna decembrie ciocolata este marea vedetă, generând aproximativ 70% din totalul vânzărilor. „Pe lângă aceste produse se mai adaugă cadourile corporate, care aduc undeva la 15% din întreg businessul nostru. Vânzările din această perioadă ne ajută să atragem clienți noi care vor continua să ne caute și anul viitor”, a spus Răzvan Rusu.
Noutăți și promoții, rețeta pentru maximizarea vânzărilor
Indiferent de context, Crăciunul va rămâne vârful de vânzări al anului, iar producătorii pregătesc noutăți la nivel de conținut și design al seturilor de cadouri. Cosmetic Plant nu face excepție și are seturi noi în portofoliu în condițiile în care în această primăvară a lansat pe piață gama Omega Plus, la care se adaugă pachete cadou ce conțin gamele Essential și Essential Plus, gamele cătină, argan, Q10 și Vitamin C Plus.
De asemenea, pachetele cadou în ediție limitată, cu produse de îngrijire personală marca Unilever, vor fi prezente la raft pentru perioada festivă, un aliat strategic fiind promoțiile. „Studiile recente susțin că loialitatea față de branduri scade, prețul fiind un aspect mai important pentru consumator. Astfel, într-o perioadă dificilă din punct de vedere economic, pentru a menține loialitatea consumatorului, promoțiile joacă un rol important”, a spus Sorina Mureșan.
Farmec va pregăti pentru perioada sărbătorilor de iarnă numeroase promoții, oferte și concursuri online. „Printre surprizele din acest an se numără beneficii suplimentare pentru comenzile din cont, un serviciu premium de împachetare a cadourilor și o tombolă cu un Iphone 14. În ceea ce privește magazinele de brand, ne vom răsplăti consumatorii cu reduceri de până la 10% sub formă de puncte pe cardurile de fidelitate, campanii promoționale și reduceri la cele mai apreciate produse”, a menționat Ruxandra Macovei, Coordonator Divizie Promovare Departament Marketing Farmec.
La rândul său, Sarantis România mizează pe strategii diferite în funcție de brand și de targetul țintă al acestuia. Spre exemplu, pentru categoria produselor pentru îngrijirea casei – prin brandul Fino – compania propune o campanie națională, cu mecanism sale-out și multiple premii, în timp ce pentru zona articolelor de îngrijire personală consumatorii au acces la pachete cadou sub brandurile Elmiplant, STR8, Denim sau Tesori d’Oriente.
Pe de altă parte, Cristian Munteanu (Coca-Cola HBC România) susține că, în mod uzual, perioada Crăciunului este una în care activitatea promo este în linie cu media anului, în condițiile în care decizia de cumpărare este influențată mai puternic de puterea brandului și mai puțin de oferta de preț. „În condițiile mai dificile pe care le-am experimentat în ultimii ani, am constatat însă necesitatea de a investi semnificativ și în această perioadă pentru a asigura un nivel bun al prețului de achiziție pentru consumator, mai ales pentru produsele relevante perioadei”, a explicat Cristian Munteanu.
Și Beiersdorf vine cu o strategie gândită astfel încât să acopere specificitățile fiecărui canal în care compania activează, proiectul pachetelor cadou fiind susținut prin campanii in-store potrivite pentru comerțul modern, e-commerce și traditional trade. „Revenim, ca în fiecare an, cu o nouă colecție de seturi cadou Nivea sub mesajul «Crăciunul acesta dăruiește grijă». Colecția include mixuri de rutină de îngrijire din toate categoriile, iar pentru prima dată consumatorii noștri pot găsi un set cadou Nivea Luminous630 Antispot, gama revoluționară pentru pete pigmentare. Pachetele cadou oferă o rutină completă, iar pentru noi vânzările de seturi cadou se împart aproximativ egal între cele dedicate femeilor și cele pentru bărbați”, a explicat Ileana Tolescu.
Cadourile vin (din nou) din online?
Pentru Farmec, platforma de e-commerce a reprezentat în 2021 canalul cu cea mai mare creștere procentuală a cifrei de afaceri, vânzările fiind catalizate și de restricțiile impuse în perioada stării de alertă. Pentru anul acesta însă, odată cu ridicarea restricțiilor, cumpărătorii au revenit în magazinele fizice. „Estimăm o rebalansare a ponderilor în cifra de afaceri a celor două canale proprii de vânzare, între care există o relație de interdependență”, a menționat Ruxandra Macovei.
Și în cazul Unilever SCE canalul online bifează creșteri spectaculoase în perioada sărbătorilor, atingând chiar și procente de 40% comparativ cu celelalte luni ale anului. „În ciuda faptului că este mult mai simplu pentru consumator să meargă fizic în magazin, tot ne așteptăm să existe o creștere semnificativă a acestui canal în ultimele două luni ale anului”, a subliniat Sorina Mureșan.
Ileana Tolescu (Beiersdorf) menționează și ea creșterea ponderii online-ului în perioada următoare. „Inclusiv studiile arată că românii caută din ce în ce mai mult inspirație în mediul online pentru cadourile de sărbători și, în mod frecvent, fac și achiziția lor finală acolo. Pe parcursul ultimilor ani ne-am orientat strategia astfel încât să fim prezenți cu seturile cadou din timp în mediul online pentru a-i ajuta în navigare și decizie”.
Pentru fondatorul Răzvan Idicel, online-ul va deveni un canal strategic începând de anul viitor, chiar dacă momentan ponderea este de doar 5% din total business. „Online-ul are mari șanse să se dubleze anul viitor dacă vom continua să îmbunătățim experiența din acest canal. Pentru luna decembrie înregistrăm și în online un record de vânzare, de trei ori mai mult decât o lună normală. Comerțul online ne ajută să fim mai aproape de clienți, să le cunoaștem nevoile și să le oferim suport mult mai repede”, a explicat Răzvan Rusu.
În schimb, Dana Costache (Mondelēz International) a punctat faptul că, în ciuda unei creșteri mai accelerate a comerțului online în ultimii doi ani – datorate contextului pandemic, accesibilității și a unui grad mai mare de inspirație pentru cadouri – în categoria de ciocolată consumatorul încă preferă să își aleagă produsele mergând în magazinele fizice. „Prin urmare, vom crea și în magazine o atmosferă de sărbătoare prin materiale dedicate, care vor oferi consumatorului o experiență festivă de cumpărare”, a concluzionat Dana Costache.
