Cum se repoziționează categoriile pentru mic-dejun, într-o piață tot mai prudentă
Un moment de consum important pentru o categorie extinsă de alimente, micul-dejun este definit tot mai mult de stilul de viață al consumatorului. Motiv pentru care producătorii își regândesc portofoliile, investesc în inovație și caută noi teritorii de consum, de la produse cu valoare adăugată și beneficii funcționale până la formate adaptate unui consumator mai dinamic. Miza pentru următoarea etapă de dezvoltare? Transformarea micului-dejun dintr-un moment tradițional de consum într-un teritoriu relevant de creștere. 
Micul-dejun reunește categorii cu roluri și dinamici foarte diferite, însă, în timp ce unele categorii își păstrează relevanța prin frecvența ridicată de consum și accesibilitate, altele încearcă să atragă consumatori prin beneficii funcționale, conveniență sau noi formate de consum. Această diversitate se reflectă și în evoluția pieței: datele NielsenIQ pentru categoriile destinate consumului la micul-dejun indică diferențe semnificative de performanță de la o categorie la alta. Segmentul ouălor a crescut puternic în ultimul an, cu 26,7% în valoare, dar aproape exclusiv prin dinamica prețului, în condițiile unei creșteri de doar 1,3% a volumelor, în timp ce lactatele combină creșterea valorică de 5,8% cu un avans de 3,2% al volumelor și o majorare moderată a prețului, având astfel cea mai echilibrată evoluție. În interiorul categoriei de preparate din carne, datele pentru perioada iulie 2025 - iunie 2026 indică o scădere a volumelor, iar creșterea de 3% a prețului susține un avans valoric marginal, de 0,8%, în timp ce cerealele și müsli-ul au o evoluție aproape stagnantă în volum, creșterea valorică fiind susținută de o majorare de 3,2% a prețului.
Lactatele extind teritoriul micului-dejun
Pentru lactate, micul-dejun rămâne una dintre cele mai importante ocazii de consum, însă teritoriul categoriei se extinde dincolo de produsele consacrate. Chefirul, iaurturile în stil grecesc, produsele high protein și formatele ready-to-eat câștigă teren, susținute de interesul pentru alimentație echilibrată, beneficii funcționale și soluții ușor de integrat într-un stil de viață din ce în ce mai dinamic.
„De la începutul anului, piața lactatelor a înregistrat o evoluție destul de bună în categoriile care se adresează micului-dejun, cu o creștere importantă în volum între 3% și 9% la produsele specifice acestui moment de consum – lapte, iaurt și cașcaval. Iaurtul grecesc, lactatele bogate în proteine și chefirul au avut cele mai bune evoluții, pe fondul interesului crescut pentru produse cu rețete simple și beneficii funcționale, precum aportul de proteine sau susținerea digestiei”, declară Cristina Miclea, Director Marketing Lactalis România. Potrivit unui studiu BMC Strategic Innovations realizat pentru Lactalis România, 67% dintre români consumă laptele la micul-dejun, iar pentru 71% dintre consumatorii de lapte, acesta este asociat cu un alt aliment, cel mai frecvent pâine prăjită, sendvișuri, biscuiți sau cereale.
Și pentru Olympus categoriile consacrate au continuat să fie principalii piloni ai consumului, însă ritmuri de creștere mai accelerate s-au regăsit în segmentele care aduc beneficii suplimentare, precum laptele high protein fără lactoză, chefirul și iaurturile de băut bogate în proteine. „Noile opțiuni beneficiază de interesul crescut pentru alimentație echilibrată și inovație, dar și de capacitatea de a extinde ocaziile de consum dincolo de micul-dejun”, spune Athanasios Giannousis, Director Comercial Olympus Foods România.
Tendința este confirmată și de Danone, pentru care produsele asociate sănătății digestive, dar și cele cu un conținut ridicat de proteine, se află printre segmentele cu cele mai bune performanțe. „În ultimii cinci ani, chefirul și iaurturile în stil grecesc au avut o evoluție constantă, în timp ce segmente precum iaurturile cu fructe au întâmpinat dificultăți”, explică Lavinia Stanciu, Head of Functional Brands Danone Central Eastern Europe, care subliniază importanța momentului de consum mic-dejun pentru categoria de lactate din România, ținând cont de faptul că aproape patru din zece ocazii de consum sunt asociate cu prima parte a zilei.
În sortimentația Müller, cele mai bune rezultate le au produsele care combină beneficiile nutriționale cu ușurința consumului. „Consumatorii caută soluții rapide, gustoase și echilibrate, adaptate unui stil de viață din ce în ce mai dinamic. Observăm o evoluție pozitivă în special în segmentele care răspund tendințelor actuale de consum, precum chefirul, iaurturile cu fructe și produsele care oferă beneficii funcționale sau o experiență premium. Aceste categorii reușesc să genereze valoare și să răspundă nevoii consumatorilor pentru diversitate și inovație”, adaugă Alexandra Rotariu, Marketing Manager Müller.
O altă schimbare importantă ține însă de modul în care este definit însuși momentul de consum. „Categoria a rămas dinamică, însă cred că trebuie să pornim de la faptul că nici micul-dejun nu mai este înțeles unitar. Pentru unii înseamnă masa luată acasă, pentru alții un produs consumat în drum spre serviciu, la birou sau în pauza dintre două activități. Această fragmentare a momentelor de consum favorizează produsele ușor de integrat în rutina zilnică. În același timp, prețul, promoțiile și preocuparea pentru ingrediente simple au cântărit tot mai mult în alegerea produselor”, adaugă Lidia Mulțescu, Marketing Coordinator Artesana.
Această diversificare se vede și în zona de brânzeturi. „Principalele categorii care contribuie la creșterea pieței sunt cașcavalul și cremele de brânză, acestea având cea mai importantă contribuție în valoare absolută. Un segment de nișă cu o dinamică bună este și cel al produselor vegetale, ca alternativă la brânză”, susține Erik Hageleit, General Manager Hochland România.
De altfel, brânzeturile rămân pilonul central pentru consumatorii români, fiind întâlnite în peste 70% din „farfuriile” pentru micul-dejun, arată datele Delaco. În prima jumătate a acestui an, cașcavalul a condus vânzările în categorie, cu o creștere de peste două ori mai mare comparativ cu categoria totală de brânzeturi. „Românii sunt mai degrabă conservatori în privința sortimentelor pentru că, cel mai adesea, vom găsi cașcaval, telemea și brânză topită în meniul lor. Delaco ocupă o poziție de top pe acest segment, fiind al doilea brand din piață (excluzând mărcile private). De asemenea, cremele de brânză și brânza proaspătă de vaci au avut evoluții excelente, confirmând preferința consumatorilor pentru produse gustoase, sănătoase și ușor de consumat. Telemeaua, deși rămâne a doua mare categorie din comerțul modern (aprox. 80% din volumele cașcavalului), a înregistrat o scădere, fiind influențată de o scădere dublă a articolelor private label, dar și de orientarea către produse din piață sau de la ferme și artizani locali. Peste 20% dintre consumatori spun că au achiziționat, în ultimele șase luni, produse de telemea din piață sau de la ferme locale”, explică Olivia Dragomir, Senior Brand Manager Delaco.
Tendințe care dau tonul în categorie
High protein a devenit una dintre cele mai vizibile tendințe ale pieței de lactate, iar micul-dejun reprezintă un teritoriu natural pentru dezvoltarea acesteia. Produsele cu conținut ridicat de proteine sunt asociate cu sațietatea și un stil de viață activ, ceea ce le permite producătorilor să atragă consumatori dincolo de publicul tradițional al categoriei. „Micul-dejun evoluează de la un simplu moment de alimentație către unul asociat stării de bine și unui stil de viață sănătos, iar beneficii precum o bună digestie, sănătatea intestinală și aportul de energie sunt mult mai relevante astăzi decât erau în urmă cu câțiva ani. În același timp, comoditatea rămâne esențială, ceea ce creează oportunități pentru iaurturi, produse lactate de băut și alte soluții nutritive, ușor de consumat chiar și în deplasare”, explică Lavinia Stanciu (Danone).
În același timp, una dintre cele mai importante schimbări pentru categorie este fragmentarea momentului de consum, care creează oportunități pentru produsele porționate, resigilabile, ready-to-eat sau ușor de transportat. Această schimbare pune presiune și pe formatul produsului, astfel că porția individuală, ambalajul practic și produsele care pot fi consumate fără pregătire suplimentară devin instrumente prin care producătorii pot extinde categoria și pot crea noi momente de consum. „A crescut interesul pentru formatele ready-to-eat, porționate individual sau în ambalaje resigilabile, care oferă rapiditate și reduc risipa, precum și produsele cu beneficii suplimentare, precum variantele high protein sau fără lactoză”, spune Olivia Dragomir (Delaco).
Olympus vede aceeași oportunitate în produsele care pot fi consumate în afara casei. „Consumatorii caută soluții practice, ușor și rapid de consumat inclusiv în afara casei, fără a face compromisuri în ceea ce privește gustul sau calitatea, iar interesul se extinde dincolo de produsele tradiționale către lactate cu beneficii funcționale, precum un aport ridicat de proteine sau o digestibilitate mai bună”, afirmă Athanasios Giannousis.
La nivelul portofoliului Hochland, cremele de brânză și Mărgelele de Brânză s-au impus în această ocazie de consum, „primele reprezentând o alternativă tot mai populară la unt, iar cele din urmă răspunzând interesului crescut pentru un aport mai ridicat de proteine”, arată Erik Hageleit.
Deși beneficiile funcționale și conveniența câștigă teren, sensibilitatea la preț nu a dispărut, ba chiar din contră. Contextul economic îi determină pe consumatori să compare mai atent alternativele disponibile la raft, iar mărcile private devin tot mai prezente în coșurile de cumpărături. În cazul brânzeturilor preambalate, mărcile private reprezintă aproape jumătate din categorie, potrivit datelor Delaco, iar în unele segmente, precum mozzarella și mascarpone, cota depășește 70%. „În prima jumătate a anului, mărcile private au avut o ușoară evoluție negativă la nivelul categoriei de brânzeturi, însă rămân atractive pentru consumatorii sensibili la preț”, explică Olivia Dragomir (Delaco). Cu toate acestea, brandurile consacrate continuă să aibă un rol important în categorie. „Dezvoltarea pe termen lung a categoriei nu poate fi susținută exclusiv prin promoții, ci prin investiții constante în calitate, inovație și susținerea standardelor ridicate de producție și comunicare”, punctează Alexandra Rotariu (Müller).
În categoria jucătorilor care au mizat pe cartea inovației se încadrează și Olympus Foods România. Compania a lansat gama PrOtein și a completat-o cu budinci proteice, iar recent a introdus conceptul meal replacement prin gama Olympus DRINK EAT, poziționată inclusiv ca soluție pentru un mic-dejun echilibrat în zilele aglomerate.
De altfel, în condițiile unei sensibilități ridicate la preț și ale presiunii mărcilor private, pentru producători miza este dublă: să păstreze relevanța produselor consacrate și să dezvolte noi motive de achiziție prin inovație. „Dacă mă raportez la toate lansările noastre din ultimul an, există un fir roșu foarte clar: încercăm să facem opțiunile sănătoase mai ușor de integrat în rutina zilnică și să aducem produse cu valoare adăugată, de la Activia Kefir, cu un mix de 16 tulpini și drojdii de chefir, până la renovarea portofoliului de mic-dejun prin adăugarea de fibre. Aceste inovații răspund unor nevoi în creștere, precum sănătatea digestivă, energia și dorința de a face alegeri mai bune fără a complica rutina, direcție pe care compania o va continua prin produse cu beneficii concrete, relevante și ușor de înțeles”, afirmă Lavinia Stanciu, Head of Functional Brands Danone Central Eastern Europe.
Producătorii mențin ritmul de creștere
Dinamica pozitivă a segmentelor asociate micului-dejun s-a reflectat și în rezultatele raportate de producătorii de lactate. De la creșteri ale vânzărilor și consolidarea poziției în piață până la accelerarea distribuției și extinderea portofoliilor, companiile vorbesc despre un început de an favorabil, susținut în special de categoriile cu valoare adăugată.
„Principalele motoare de creștere ale Olympus au rămas inovația, diversificarea portofoliilor și dezvoltarea produselor adaptate noilor obiceiuri de consum, precum lactatele bogate în proteine, fără lactoză sau potrivite pentru consumul on-the-go”, explică Athanasios Giannousis, care vorbește despre o primă jumătate de an în linie cu așteptările și obiectivele de creștere durabilă ale companiei.
În cazul Lactalis, evoluția este susținută de performanța categoriilor relevante pentru micul-dejun, dar și de lansări. „În total lactate, am avut o evoluție bună de la începutul anului, cu creșteri notabile în toate categoriile. Am extins oferta cu produse precum iaurtul cremos cu fructe Covalact de Țară, crema de brânză Covalact de Țară și iaurtul proteic Stay Strong cu mango, și pregătim extinderi în zona laptelui fără lactoză și a băuturilor acidofile”, spune Cristina Miclea.
Într-o piață în care consumul de brânzeturi a crescut atât în volum, cât și în valoare, și businessul Hochland a fost pe plus în prima jumătate a anului. „Am avut o evoluție pozitivă în primul semestru din 2026, contribuind semnificativ la creșterea consumului în categorie, iar pentru a doua jumătate a anului compania își propune să mențină același ritm de dezvoltare”, afirmă Erik Hageleit. Cu un ritm constant de lansări, Hochland a continuat să consolideze lansările din 2025, precum Hochland Crème 350 g, Telemea cu Gust Intens, Cașcavalul Ras și Brânza de Vaci cu Mai Puțină Grăsime, și a lansat noi produse, printre care varianta Greek de brânză topită și feliile dedicate sendvișurilor calde. „Cea mai importantă noutate a anului este sosul de brânză cheddar Cheez ON, dezvoltat pentru a crea noi ocazii de consum și a extinde utilizarea brânzeturilor”, explică executivul companiei, care menționează investițiile de peste 20 de milioane de euro din ultimii cinci ani, direcționate către calitate, capacitățile de producție din Sighișoara și Sovata și dezvoltarea echipei. Creșterea cererii a determinat extinderea capacităților de producție și pentru Olympus. „Anul acesta am demarat construcția unei noi hale care va extinde din decembrie 2026 capacitățile de producție și stocare ale Fabricii de Lapte Brașov. În plus, am continuat investițiile în dezvoltarea portofoliului, cercetare-dezvoltare, eficientizarea proceselor de producție, sustenabilitate și consolidarea capacităților logistice”, adaugă reprezentantul Olympus.
Miză ridicată în segmentele cu valoare adăugată
Pentru Delaco, consolidarea poziției în piață a venit în special pe fondul performanței segmentului de brânzeturi feliate, cu gama DeSenviș în prim-plan. „În ultimul an, Delaco a adus numeroase inovații în portofoliu, cu accent pe brânzeturile albe: creme de brânză, mozzarella fresca, telemea, dar și brânzeturi din lapte de capră. Am introdus articole high protein, mascarpone fără lactoză și produse funcționale precum chefirul”, spune Olivia Dragomir. Pentru a doua jumătate a anului, producătorul estimează o creștere a cotei de piață, susținută de noi lansări și de consolidarea relațiilor cu partenerii din retail.
În 2026, Müller s-a concentrat pe segmentele cu valoare adăugată și pe dezvoltarea brandurilor. Astfel, producătorul a adăugat variante în combinații de fructe și cereale în segmentul de iaurturi proteice – zmeură-rodie-fructe goji și banane-mango-cereale. „Primele șase luni ale anului au confirmat soliditatea modelului de business Müller și relevanța portofoliului pentru consumatorii români, susținute de o poziționare puternică în segmentele cu valoare adăugată, inovație, execuție comercială și investiții în brand”, afirmă Alexandra Rotariu. Strategia pentru a doua jumătate a anului vizează consolidarea poziției în categoriile strategice și creșterea relevanței portofoliului, concentrându-și eforturile de investiții în brand, apropierea de consumatori și dezvoltarea distribuției.
O dinamică aparte se observă în cazul Artesana, cu un ritm de creștere de două cifre, susținut de extinderea distribuției, performanța portofoliului și de o prezență mai bună în retail. „Cifra de afaceri a avansat cu aproximativ 16% față de aceeași perioadă din 2025. Pentru întregul an, în cele mai bune scenarii, estimăm că ne vom apropia de pragul de 100 de milioane de lei”, spune Lidia Mulțescu. Producătorul păstrează o direcție mai apropiată de zona produselor tradiționale și a rețetelor curate, mizând pe lapte românesc integral, neomogenizat și procesare minimă, cel mai recent exemplu fiind iaurtul cu măr și scorțișoară, în format individual de 160 de grame. Următoarea etapă de dezvoltare este legată de construcția celei de-a treia fabrici, tot la Tecuci. „În următorii ani ne vom concentra pe creșterea capacității de producție, automatizare, eficientizarea fluxurilor, dezvoltarea portofoliului și extinderea distribuției, inclusiv pe piețele externe”, adaugă reprezentanta Artesana.
În ciuda maturității categoriei, producătorii consideră că piața lactatelor din România păstrează un potențial important de dezvoltare, principala oportunitate fiind creșterea frecvenței de consum. În cazul brânzeturilor, decalajul față de piețele europene este încă semnificativ: deși peste 80% dintre români consumă cel puțin un tip de brânză într-o lună, consumul total este aproximativ la jumătate din media europeană, potrivit datelor Delaco.
„Trei tendințe definesc tot mai mult consumul la micul-dejun: interesul pentru produse care susțin un stil de viață echilibrat și activ, ceea ce favorizează segmentul high protein, creșterea interesului pentru produse funcționale și fermentate și nevoia de soluții convenabile, ușor de consumat atât acasă, cât și în deplasare, adaptate ritmului alert al vieții de zi cu zi”, afirmă reprezentanta Müller.
Preparatele din carne, spre noi ocazii de consum
O importanță relevantă pentru momentul de consum mic-dejun o are și categoria de preparate din carne, care resimte însă presiunea unui consumator mai atent la preț, mai selectiv și, în unele cazuri, mai puțin fidel rutinei clasice. Tocmai de aceea, produsele feliate, porționate individual, variantele cu un conținut mai ridicat de carne și cele care răspund nevoii de rapiditate câștigă teren.
„Din perspectiva volumelor, piața de preparate din carne a înregistrat o contracție peste așteptările inițiale, mai ales în segmentul upper-medium, acolo unde Salbac și-a fundamentat poziția în piață de-a lungul timpului. În context, cercetările de piață cantitative arată că preparatele din carne continuă să fie o categorie relevantă pentru mesele de zi cu zi ale românilor, ponderea cea mai mare a consumului fiind la micul-dejun”, explică Angelica Șmil, Director General Salbac, companie care a raportat o scădere ușoară a vânzărilor în primele șase luni, pe fondul unui context economic dificil, caracterizat de inflație și o cerere mai prudentă.
De altfel, aceasta este realitatea cu care se confruntă întreaga industrie. „Dacă e să fim direcți: piața este în scădere. Nu vorbim de o corecție de sezon, ci de o presiune reală pe consum, care se vede în volumele întregii categorii. Pentru noi, primul semestru a fost mai degrabă plat, ceea ce, într-o piață care pierde volum, înseamnă, de fapt, câștig de cotă”, explică Vlad Ciuburciu, Director General Vascar.
Una dintre cele mai relevante schimbări este legată de eficiența promoțiilor, care, deși continuă să susțină categoria, nu mai reușesc să genereze aceleași volume ca în anii anteriori. „Am investit mai mult în promo și am obținut mai puțin. Mecanismul care ani la rând a fost pârghia principală de creștere a categoriei nu mai performează cum performa, iar asta obligă pe toată lumea să caute răspunsul în altă parte: în produs, în distribuție, în relevanța sortimentului pentru momentul de consum”, punctează executivul Vascar.
O evoluție echilibrată a raportat și DIANA. „Categoria își păstrează relevanța, însă observăm un consum mai atent și alegeri tot mai mult influențate de ocazia de consum, gramaj și format”, spune Bogdan Popescu, Director Național Vânzări DIANA. În portofoliul companiei se observă un interes în creștere pentru produsele preambalate și vidate, în paralel cu menținerea relevanței produselor comercializate la vitrina asistată. După o primă jumătate de an dificilă, care s-a reflectat atât în cantitățile achiziționate, cât și în mixul de produse, Bogdan Popescu estimează o îmbunătățire a dinamicii până la finalul anului, păstrând o abordare prudentă. „Dezvoltarea portofoliului, consolidarea distribuției și investițiile realizate în capacitatea de producție și ambalare sunt principalele direcții prin care urmărim să susținem vânzările până la finalul anului”, explică reprezentantul DIANA.
Din perspectiva producătorului Fox, segmentul de preparate din carne asociate micului-dejun a continuat să crească, susținut de revenirea rutinei micului-dejun consumat acasă, dar sub presiunea timpului. „Cea mai bună dinamică au cunoscut-o formatele porționate individual și produsele feliate, precum salamul, șunca și specialitățile, care răspund direct nevoii de rapiditate”, susține Ioan Raț, Director Comercial Fox, companie care se detașează printr-o evoluție pozitivă, cu vânzări în creștere cu 3% în primele șase luni, susținute în special de categoriile salam și crenvurști. „Pentru finalul anului, ne așteptăm la o creștere de aproximativ 5% pe întregul exercițiu financiar 2026, cu un accent important pe consolidarea poziției în categoriile crenvurști și produse feliate, acolo unde vedem cel mai mare potențial de dezvoltare”, adaugă reprezentantul companiei.
Oportunități de dezvoltare în categorie
Producătorii vorbesc la unison despre un consumator mai atent la ingrediente, care caută soluții simple, rapide și ușor de integrat în rutina zilnică. „În cazul nostru, interesul crescut pentru ceea ce conține produsul se reflectă inclusiv în dezvoltarea gamei Rețetă Consacrată, construită în jurul unor rețete bine definite și al unor criterii clare de compoziție. Un exemplu relevant este Salamul Victoria Rețetă Consacrată, care a avut o evoluție bună într-un interval relativ scurt de la introducerea în portofoliu”, afirmă Bogdan Popescu (DIANA). Pentru a răspunde noilor tendințe, producătorul a alocat investiții și în capacitățile de ambalare. „În ultimul an, una dintre investițiile importante a vizat achiziția unei noi mașini de ambalat pentru produse feliate și monoporții, prin care urmărim creșterea semnificativă a capacității pe această zonă”, spune Bogdan Popescu.
De altfel, conveniența devine una dintre principalele direcții de dezvoltare pentru categoria preparatelor din carne, schimbarea fiind vizibilă și în portofoliile producătorilor. „Produsele din brandurile din portofoliul companiei – Caroli, Sissi, Maestro, Campofrio, Primo – de la salam și șuncă la cârnați și crenvurști, răspund nevoii de soluții rapide și gustoase pentru micul-dejun, fiind potrivite atât pentru sendvișuri, cât și pentru preparate precum omleta”, spune Adrian Man, Director Marketing Caroli Foods Group.
Pe lângă conveniență, conținutul de carne și aportul de proteină devin argumente tot mai importante în alegerea produselor pentru micul-dejun. „Consumatorul cere conținut mai mare de carne, mai puțină sare sau grăsimi saturate, listă de ingrediente scurtă și, tot mai des, absența aditivilor de sinteză, însă fără a renunța la gustul cu care este obișnuit. În paralel, crește interesul pentru aportul de proteină la micul-dejun, ceea ce repoziționează mezelurile nu doar ca produs de plăcere, ci și ca sursă funcțională de nutrienți. Tendința dominantă a momentului «mic-dejun» rămâne «grab and go»: format mic, individual, ușor de dus la birou sau la școală, dar cu pretenția unei calități premium”, afirmă Ioan Raț (Fox). În acest context, performanța este tot mai strâns legată de capacitatea produsului de a răspunde unui stil de viață în care mesele nu mai sunt întotdeauna luate la aceleași ore sau în același loc. „Cea mai bună dinamică au avut-o crenvurștii din piept de pui și zona de produse feliate, în special mușchiul file și salamul rumenit. Produsele bune nu pierd volum, chiar și într-o piață în contracție”, adaugă Vlad Ciuburciu.
Răspunsul producătorilor la aceste schimbări? Salbac a continuat dezvoltarea portofoliului cu produse precum Salam Select cu Piper, Salam de Bacău și gama Snack2Go, disponibilă în variantele de cârnați Sticks, Chorizo și Mozaic, în timp ce pentru Caroli Foods Group, creșterea interesului pentru proteine se reflectă în lansarea gamei Caroli High Protein.
În același timp, mărcile private intensifică presiunea la raft, în special în zona de preț mediu și entry-level. „Mărcile private contribuie la dinamizarea categoriei și ne determină, ca producători de brand, să fim mai eficienți, mai atenți la arhitectura portofoliului și, mai ales, să identificăm și să comunicăm mai clar acele beneficii și atribute pentru care consumatorul este dispus să plătească în plus”, explică Angelica Șmil. Diferențierea prin calitate, rețete și inovație devine, astfel, mai importantă decât competiția directă pe preț. „Răspunsul nostru este inovația constantă și diferențierea clară față de oferta de marcă proprie, nu competiția directă pe preț”, punctează reprezentantul Fox. Pentru companie, 2026 este anul consolidării zonei de produse feliate. „Ne consolidăm portofoliul printr-o mișcare strategică de brand building, reunind sub umbrela FeliFOX întreaga gamă de produse feliate, cu o identitate vizuală nouă și un concept de comunicare memorabil”, explică Andreea Toader, Director de Marketing Fox.
Investițiile se mută spre eficiență și flexibilitate
Deși vorbim despre o perioadă cu provocări multiple, presiunea asupra consumului i-a determinat pe producători să-și concentreze investițiile în modernizarea capacităților de producție, eficientizarea energetică și automatizare, dar și în extinderea segmentelor care răspund noilor ocazii de consum. În ultimul an, Fox a investit aproximativ patru milioane de euro în modernizarea fabricii, cel mai amplu proiect vizând relocarea depozitelor frigorifice și retehnologizarea instalațiilor frigorifice. „Investițiile au inclus și zona de igienă și eficientizarea fluxului de producție, precum și automatizarea prin echipamente precum detectoare de metale și sisteme Check-Weigher. Pentru următorii doi-trei ani, direcțiile de dezvoltare includ finalizarea proiectelor de infrastructură în curs și noi investiții, estimate la peste trei milioane de euro, în echipamente performante, menite să crească productivitatea și competitivitatea fabricii”, spune Cătălina Neagoe, Director Producție și Cercetare-Dezvoltare Fox.
În cazul Vascar, investițiile recente au mers în principal către modernizarea și eficientizarea platformei de producție, inclusiv reducerea costurilor energetice, iar pentru perioada următoare compania pregătește noi lansări de produse. „Ceea ce trebuie construit acum este relevanța portofoliului. Pe orizontul de doi-trei ani, direcția rămâne aceeași: reînnoirea constantă a gamei în ritmul în care se schimbă consumul și consolidarea brandului Moldova în Bucate”, afirmă Vlad Ciuburciu.
Oportunitățile și riscurile categoriei
„România are în continuare un consum de preparate din carne per capita sub media europeană, ceea ce lasă loc real de creștere, mai ales pe segmentele premium și pe formatele inovatoare dedicate micului-dejun și snacking-ului”, spune Constantin Tecuceanu, Director General Fox.
„Oportunitatea stă în viteza de adaptare la schimbările de consum. În mezeluri văd potențial în produsele din carne de pasăre, în formatele feliate și porționate și în ambalajele care rezolvă problema consumului fracționat pe parcursul săptămânii, într-o gospodărie în care nimeni nu mai mănâncă la aceeași oră”, adaugă Vlad Ciuburciu (Vascar).
Pentru Caroli Foods Group, oportunitățile se extind inclusiv către alternativele la carne. „România rămâne o piață în care carnea are un rol important în alimentație, însă perioadele de post creează oportunități pentru alternativele vegetale, precum gama Caroli Vegalia și preparatele fără carne din portofoliul Maestro. Pe termen lung, creșterea va fi susținută de capacitatea de a răspunde noilor nevoi ale consumatorilor prin produse cu rețete recognoscibile, conținut ridicat de carne, variante adaptate diferitelor preferințe și o comunicare transparentă”, spune Adrian Man, Director Marketing Caroli Foods Group.
Pe de altă parte, micul-dejun rămâne un teritoriu marcat de riscuri, în care producătorii trebuie să navigheze între „presiunea asupra puterii de cumpărare, volatilitatea costurilor cu materia primă, energia și ambalajele, intensificarea concurenței mărcilor private și dependența tot mai dificilă de promoții”, susține Angelica Șmil (Salbac).
„Ca structură, micul-dejun a rămas destul de constant ca varietate. Ce s-a schimbat este frecvența. Observăm că o parte dintre consumatori încep pur și simplu să renunțe la micul-dejun și să treacă direct la prânz. Acesta este, în opinia mea, cel mai important risc pentru categorie pe termen mediu: nu pierdem cotă în fața altui produs, pierdem un moment de consum întreg”, atrage atenția Vlad Ciuburciu.
În acest context, „provocarea este menținerea unui echilibru între accesibilitate, calitate și capacitatea de a continua investițiile și dezvoltarea portofoliului”, consideră Bogdan Popescu (DIANA).
Cerealele, între sănătate, conveniență și presiunea prețului
O dinamică mai puțin favorabilă se conturează în categoria cerealelor pentru mic-dejun. Penetrarea categoriei a coborât la 64,7% dintre gospodării în MAT Q2’26, de la 66,3% în perioada similară a anului trecut, iar frecvența de cumpărare s-a redus la 5,81 ocazii pe an, față de 6,14 în MAT Q2’25, potrivit datelor panelului YouGov Shopper.
Această evoluție este privită diferit de producători, în funcție de segmentele pe care sunt prezenți și de dinamica propriilor portofolii. Nestlé, care își menține poziția de lider în categorie, estimează un parcurs pozitiv până la finalul acestui an. Conform datelor NielsenIQ disponibile în iunie 2026, Nestlé deține aproximativ 45% din valoarea categoriei cerealelor pentru mic-dejun (excluzând cerealele umplute și porridge, acoperire piață hipermarketuri, supermarketuri, magazine de tip discount și comerț tradițional), iar șapte dintre primele zece branduri vândute la nivel național fac parte din portofoliul companiei. „Observăm o evoluție pozitivă în valoare, ceea ce indică o stabilizare treptată a categoriei și o reconectare a consumatorilor cu momentul de consum «mic-dejun», susținută de combinația dintre inovare, investiții în branduri și schimbarea obiceiurilor de consum”, explică Daniela Constantin, Associated Marketing Manager Nestlé România. De altfel, reprezentanta companiei menționează interesul orientat tot mai mult către produse bogate în proteine, fibre și cereale integrale, precum și către variante fără zaharuri adăugate și formate care oferă flexibilitate.
Și în cazul SanoVita, dinamica este vizibilă pe segmentele asociate alimentației sănătoase, precum granola, care a înregistrat o creștere de două cifre. „Am reușit să creștem volumele vândute cu mult peste dublu față de anul trecut, având de departe cea mai bună performanță din segment. Este o evoluție care ne-a adus, la doar 16 luni de la lansare, în vârful segmentului. De atunci, lună de lună, luptăm pentru consolidarea primei poziții valorice din piață. Müsli-ul rămâne, la rândul lui, un segment relevant emoțional pentru brandul nostru: suntem marca cu cea mai mare cotă dintre brandurile de producător. Poziția e susținută de o loialitate reală”, spune Alexandra Ionescu, Chief Marketing Officer SanoVita.
În ceea ce privește evoluția producătorului Pirifan, principalele motoare de creștere în primele șase luni au fost segmentele de fulgi de ovăz și müsli. „Pe baza rezultatelor din primul semestru și a tendințelor de consum observate în piață, estimăm o evoluție pozitivă și în a doua parte a anului, susținută în principal de categoriile cu valoare adăugată și de produsele orientate către un stil de viață sănătos”, afirmă Florin Mitrică, Director Vânzări Pirifan. Datele de piață susțin această evoluție: segmentul fulgilor de ovăz a avansat cu 33,5% în primul semestru, în timp ce müsli-ul, analizat atât prin prisma produselor de brand, cât și a mărcilor private, a crescut cu aproximativ 10%. Totodată, potrivit reprezentantului Pirifan, mărcile private au înregistrat creșteri de 16% în cazul fulgilor de ovăz și de 19% pentru müsli, confirmând presiunea exercitată de preț și atractivitatea raportului calitate-preț. „Private label își menține volumele și penetrarea, beneficiind însă de un avantaj semnificativ de preț: 14,05 lei/kg, față de 33,43 lei/kg în cazul brandurilor, respectiv un preț cu aproximativ 58% mai mic”, arată datele YouGov Shopper Panel.
Personalizarea momentului de consum
Cerealele simple, fără adaosuri, concentrează aproximativ un sfert din valoarea categoriei și își majorează ponderea față de anul precedent, susținute inclusiv de poziționarea mai accesibilă din punctul de vedere al prețului. Cerealele cu cacao au o cotă similară, dar evoluția lor valorică este stabilă. În schimb, cerealele mixte înregistrează cea mai puternică dinamică în valoare, deși se află și printre cele mai scumpe opțiuni din categorie. Cerealele cu fructe uscate își mențin poziția, în timp ce variantele cu miere pierd semnificativ teren , mai arată datele YouGov Shopper Panel.
„Oamenii sunt tot mai atenți la ce pun în bol dimineața – vor liste de ingrediente simple, fără E-uri, cu proteine, cu fibre, fără zahăr adăugat. Pe de altă parte, pentru cei mai mulți români, micul-dejun rămâne un moment funcțional, de rutină, prins din fugă, cu prea puțin loc pentru răsfăț. Ca răspuns la un program de dimineață tot mai încărcat, am lansat granola și în variantă mono porție, ușor de luat la birou”, spune Alexandra Ionescu (SanoVita). Reprezentanta companiei observă și o creștere a interesului pentru textură, „crocantul” devenind un criteriu de alegere important în segmentul cerealelor pentru mic-dejun.
„Observăm o personalizare tot mai accentuată a momentului micului-dejun. Acesta nu mai este perceput doar ca o necesitate funcțională, ci din ce în ce mai mult ca un moment de echilibru și plăcere, adaptat stilului de viață individual. În paralel, soluțiile «on-the-go» câștigă teren, în special în rândul consumatorilor activi și al generațiilor mai tinere”, explică Daniela Constantin (Nestlé).
La rândul său, reprezentantul Pirifan susține că decizia de cumpărare se construiește în jurul unui echilibru între funcționalitate și conveniență. „Consumatorii caută tot mai des produse simple, nutritive și versatile. Momentul de consum «mic-dejun» este definit în prezent de nevoia de echilibru între beneficii nutriționale, gust și rapiditatea preparării”, afirmă Florin Mitrică.
De la rutină la „healthy indulgence”
La nivel de subcategorii, cerealele pentru adulți demonstrează cea mai puternică evoluție, cu o penetrare de 49% și o creștere în valoare, mai arată datele YouGov Shopper Panel. Cheltuiala per cumpărător a urcat cu 8,7%, până la 47,35 lei, susținută de majorarea prețului mediu. Cerealele pentru copii, deși au o bază mai mică de consumatori, generează o cheltuială per cumpărător mai ridicată decât produsele pentru adulți. În schimb, gospodăriile care cumpără atât cereale pentru copii, cât și pentru adulți înregistrează scăderi atât în valoare, cât și în penetrare.
„Din perspectivă demografică, există două grupuri care continuă să ofere un potențial important pentru categorie: gospodăriile cu venituri de peste 8.000 de lei și familiile cu copii sub șase ani. Acestea cumpără mai frecvent cereale și înregistrează cheltuieli per cumpărător mai ridicate, ceea ce le transformă în segmente-cheie pentru menținerea și dezvoltarea valorii categoriei”, adaugă reprezentanții YouGov.
Acest spațiu de creștere explică și direcția în care se îndreaptă producătorii. „Deși cerealele pentru mic-dejun au deja o prezență puternică în gospodăriile cu copii, vedem în continuare oportunități importante de a atrage mai mulți consumatori adulți prin produse și beneficii adaptate nevoilor lor în continuă evoluție”, spune Daniela Constantin (Nestlé). Pentru companie, această strategie s-a reflectat și în extinderea portofoliului cu produse orientate către proteine și beneficii funcționale, lansând variante Nestlé Lion, Chocapic și Cini Minis cu proteine, precum și noi produse Nesquik, în timp ce gama Fitness a fost dezvoltată prin variante fără zaharuri adăugate.
Producătorul SanoVita a mizat în ultimul an pe trei direcții noi – cereale extrudate proteice, mixuri de nuci și semințe și biscuiți fără zahăr adăugat. „Pentru perioada următoare, pregătim noutăți în aceeași filozofie – alimentație sănătoasă și echilibrată, cu accent pe „healthy indulgence” – și ne concentrăm investițiile de inovație pe cele două paliere care definesc, credem noi, viitorul consumului: cerealele de mic-dejun și snacking-ul sănătos”, precizează Alexandra Ionescu.
În ultimul an, Pirifan și-a concentrat eforturile pe dezvoltarea gamei de fulgi, müsli și mixuri pe bază de semințe, categorii care au avut cele mai bune evoluții și răspund tendințelor actuale de consum. „Direcțiile de dezvoltare vizează consolidarea capacităților de producție și optimizarea portofoliului, cu accent pe segmentele de fulgi, müsli și semințe, concomitent cu investiții în inovație, eficiență operațională și produse adaptate cererii pentru opțiuni sănătoase, nutritive și convenabile”, mai spune reprezentantul Pirifan.
Beneficiile funcționale, printre sursele de creștere
Din perspectiva oportunităților, producătorii identifică în primul rând interesul crescut pentru alimentație sănătoasă, produse funcționale și soluții rapide pentru mic-dejun. „Câștigă teren produsele asociate unui mic-dejun nutritiv, bazate pe ingrediente naturale și cu beneficii funcționale, precum și cele cu un conținut ridicat de fibre, proteine, vitamine și alți nutrienți”, Florin Mitrică (Pirifan).
„Interesul pentru alimentație sănătoasă și stil de viață activ nu e un moft trecător, ci o schimbare de fond. Consumul de cereale la mic-dejun în România are încă mult loc de creștere, iar noi vrem să fim acolo, alături de oameni, cu soluții simple și rapide care să le facă accesibil un stil de viață sănătos”, susține și Alexandra Ionescu.
Pentru Nestlé, una dintre principalele oportunități rămâne recrutarea consumatorilor adulți, în timp ce provocarea vine din partea ofertei bogate din piață. „Categoria concurează pentru un moment de consum foarte dinamic, în care consumatorii au la dispoziție numeroase alternative. În plus, contextul economic îi determină pe mulți consumatori să își analizeze cu mai multă atenție achizițiile și să caute produse care oferă valoare reală pentru bugetul familiei”, punctează Daniela Constantin.
Așadar, presiunea asupra puterii de cumpărare rămâne principala vulnerabilitate, context în care mărcile private și promoțiile câștigă relevanță. „Pe fondul presiunii asupra bugetelor, promoțiile își consolidează rolul în categorie, ajungând la o pondere de 16,8% în valoare, în creștere față de perioada precedentă. Evoluția confirmă importanța prețului în procesul de decizie, dar și presiunea tot mai mare asupra producătorilor și retailerilor de a susține accesibilitatea categoriei”, mai transmit reprezentanții YouGov.
Versatilitatea, atuul categoriei de ouă
Strâns legată de rutina de mic-dejun a consumatorilor români este și categoria de ouă. Potrivit unui studiu Toneli & Reveal Marketing Research, 98% dintre români mănâncă ouă cel puțin o dată pe săptămână, 61% de două-trei ori pe săptămână, iar 37% aproape zilnic. În ceea ce privește modalitatea de preparare, ouăle fierte sunt preferate de 89% dintre consumatori, urmate de ouăle ochiuri/prăjite (65%). Categoria se adaptează însă și particularităților gospodăriilor: familiile cu copii prepară mai frecvent omletă simplă și folosesc ouăle ca ingredient în alte preparate. Datele aceluiași studiu arată că prospețimea este principalul criteriu de alegere, indicat de 98% dintre respondenți, urmată de aspectul produsului (92%) și experiența anterioară (85%). Prețul și caracteristicile produsului capătă însă o importanță mai mare în rândul consumatorilor cu venituri mai mici.
„Ouăle rămân un produs cu o frecvență ridicată de cumpărare datorită versatilității lor, și observăm că sunt tot mai puțin asociate exclusiv cu micul-dejun și sunt integrate în numeroase alte ocazii de consum, de la mese rapide și gustări până la preparate pregătite acasă”, explică Vasile Bunduc, Director General Avicola Lumina, parte a grupului Agricola International.
Extinderea momentelor de consum nu schimbă însă rolul central al micului-dejun în categorie. „Micul-dejun rămâne principalul moment de consum și acolo considerăm că avem o dinamică bună, având în vedere valoarea intrinsecă a produsului, dar și faptul că rămâne una dintre cele mai accesibile proteine”, explică Florin Panfile, care vede în continuare un potențial de creștere în categorie, pe termen lung. „Consumul de ouă direct și indirect va înregistra o dinamică pozitivă și în anii următori, pe măsură ce gradul de comunicare și de conștientizare a consumatorilor va spori”, consideră Florin Panfile, Director Comercial Toneli. În opinia sa, însă, dezvoltarea consumului direct este amenințată de tendințe precum on the go, ready-to-eat, fast-food, food delivery sau proliferarea batoanelor proteice, contexte în care oul este mai puțin prezent și valoarea sa nutrițională este mai puțin vizibilă pentru consumator.
Pe măsură ce categoria se diversifică, diferențierea la raft devine la rândul ei mai importantă. Într-o categorie în care produsele pot părea similare la prima vedere, consumatorul trebuie să înțeleagă ce valoare suplimentară primește pentru prețul plătit, atrage atenția Vasile Bunduc. „Consumatorul român rămâne atent la preț, astfel încât segmentul convențional continuă să aibă o pondere importantă. Credem că dezvoltarea categoriei va veni din coexistența mai multor segmente și din capacitatea producătorilor de a oferi opțiuni relevante pentru nevoi și bugete diferite. În România, ponderea sistemului de creștere free range este de 6,5% în 2025, față de 3,3% în 2024”, precizează Vasile Bunduc, citând date europa.eu.
Din perspectiva Toneli, în 2025 au fost cu aproximativ 500.000 mai multe păsări crescute în sistem free-range și ecologic comparativ cu 2024, echivalentul unei producții suplimentare de circa 125 de milioane de ouă. „Creșterea provine însă exclusiv din zona free-range, segmentul ecologic rămânând relativ stabil. Din păcate, producția ecologică nu este nici bine înțeleasă, nici apreciată la adevărata sa valoare de către consumatori și a ajuns astfel să genereze venituri neprofitabile sau foarte slab profitabile pentru investitori”, explică Florin Panfile, Director Comercial Toneli.
Dincolo de sezonalitatea asociată Paștelui, dinamica pozitivă a categoriei din prima jumătate a anului a fost susținută de revenirea la gătitul acasă și de nevoia consumatorilor de a identifica surse accesibile de proteine. „Oul rămâne cea mai accesibilă sursă de proteină de pe masa românului dimineața și nu văd nimic care să schimbe asta în următorii ani. Totuși, presiunea asupra bugetelor generează două comportamente distincte: unii cumpărători aleg cantități mai mici și revin mai des la raft pentru a-și controla cheltuielile, dar sunt și familii care preferă ambalajele mai mari atunci când acestea oferă un preț mai bun per ou. Oul rezistă în ambele scenarii, tocmai pentru că este un aliment versatil”, subliniază Horia Cardoș, Fondator & CEO Agroland Group.
„Chiar dacă presiunea pe buget îi face pe mulți mai prudenți, s-a format deja un segment vizibil de cumpărători care caută produse bio și free-range și care acceptă să plătească diferența. În plus, consider că echilibrul sănătos pentru categorie este ca marca privată să acopere zona de bază, în timp ce segmentele premium și de nișă să ofere producătorilor spațiul pentru dezvoltarea unor produse cu identitate proprie”, adaugă Horia Cardoș. Pe acest segment, Agroland comercializează Ouăle BIO Curcubeu în rețeaua Mega Image, unde diferențierea este construită în jurul unui produs care reunește, în același cofraj, ouă bio în culori naturale diferite, provenite de la rase diferite de găini.
Aceeași logică a diferențierii se aplică și în raportul dintre mărcile private și brandurile producătorilor. „Piața poate susține ambele modele, cu condiția ca diferențierea să fie clară, nu doar prin preț, ci prin calitate, trasabilitate, inovație, ambalaj și încrederea pe care o oferă consumatorului”, susține Vasile Bunduc (Avicola Lumina). „Impactul mărcilor private este unul important într-o categorie considerată, poate pe nedrept, price-driven”, adaugă Florin Panfile (Toneli). Potrivit acestuia, mărcile private dețin puțin peste 50% din piața de modern trade și nu mai sunt limitate la segmentul entry-level, fiind prezente în aproape toate palierele de preț și calitate.
Creșteri susținute de volume, investiții și exporturi
Performanțele companiilor care activează în categorie au fost susținute de strategii diferite. Pentru Avicola Lumina, primul semestru a adus o creștere de 15% a vânzărilor în valoare, dinamica fiind susținută în principal de produsele free-range și de cele provenite de la găini crescute la sol. „Dincolo de cifra de afaceri, pentru noi este importantă și creșterea sănătoasă, bazată pe eficiență operațională, investiții și dezvoltarea portofoliului. Pentru a doua parte a anului, ne-am propus să menținem ritmul de livrare și să ne consolidăm poziția în piață, însă evoluția businessului rămâne dependentă de costurile de producție, prețurile materiilor prime și puterea de cumpărare”, spune Vasile Bunduc. O evoluție accelerată a raportat și Agroland Group, unde Divizia Food a beneficiat de creșterea producției și de dezvoltarea activității de export. „În primul semestru din 2026, platforma de la Mihăilești a vândut 56,4 milioane de ouă de consum, cu aproximativ 46% mai mult decât în aceeași perioadă din 2025. Numai în T2, volumul a crescut cu 53%, iar prețul mediu de vânzare a fost cu 15% peste T2 2025”, precizează Horia Cardoș. Exportul a avut, la rândul său, o contribuție importantă în ecuația de creștere. În prezent, aproximativ 40% din vânzările Agroland sunt generate de piețele din Europa de Vest, iar compania vede în această zonă un potențial important de dezvoltare, în condițiile în care producția locală din anumite piețe europene este afectată de costuri, reglementările privind bunăstarea animalelor și episoadele de gripă aviară. Cu o strategie de dezvoltare construită în jurul integrării verticale și al creșterii capacității de producție, Grupul Agroland a preluat Avirom, companie care operează ferme de creștere și reproducție pentru pui, găini și rațe, precum și o stație de incubație. Cea mai importantă investiție este însă noua platformă avicolă greenfield de la Mihăilești, în valoare de aproximativ 20 de milioane de euro. „Este cel mai important pas pe care l-am făcut vreodată în Divizia Food și este construit deliberat pentru două piețe în același timp: consumul intern și exportul către vestul Europei, unde deficitul de ou se adâncește”, explică Horia Cardoș. În același timp, compania își extinde capacitățile pentru ouă cage-free și ecologice, dezvoltă ferma BIO de la Curtișoara și pregătește operaționalizarea fabricii de ouă lichide de la Caransebeș. Planul Diviziei Food presupune investiții totale de aproximativ 125-130 de milioane de lei până în 2028.
Toneli Holding a înregistrat în primul semestru o creștere cu peste 10% a volumului comercializat pe piața internă, în timp ce cifra de afaceri a avansat cu peste 20%, pe fondul unei inflații medii lunare de 14% în categorie. Investițiile rămân, în acest context, un element central în strategia producătorului. „Dincolo de investițiile privind inaugurarea fabricii de ouă lichide și extinderea și modernizarea stației de sortare și ambalare, derulăm proiecte pentru ferme noi, inclusiv greenfield în sistem free-range, modernizarea fermelor existente și transformarea unor capacități din sistemul de „baterii îmbunătățite” în sistem „crescute la sol”, cărora li se adaugă proiecte de sustenabilitate, precum energia verde și producția de fertilizator organic”, detaliază Florin Panfile.
