Convenience, motorul care dezgheață piața de congelate
Categoria produselor congelate reprezintă o adevărată oportunitate de creștere a vânzărilor pentru retaileri, lucru vizibil și la raft prin majorarea constantă a spațiului de expunere în ultimii ani. Investițiile producătorilor în diversificarea ofertei vor juca în continuare un rol cheie în dezvoltarea acestei categorii, pe fondul intensificării trendului de „convenience food”.
Întreaga categorie de produse congelate a înregistrat anul trecut o scădere ușoară în valoare, de 1,8%, față de 2015, iar frecvența medie de cumpărare pe gospodărie a rămas constantă – potrivit datelor GfK România. Suma cheltuită anul trecut de o gospodărie pe alimente congelate a scăzut cu 3,6 lei (suma este raportată la o perioadă de un an – n.r.), din cauza diminuării prețurilor. Dacă per total categoria a suferit o scădere, raportându-ne la dinamica subcategoriilor de produse congelate în aceeași perioadă se remarcă o creștere importantă atât în valoare cât și în volum (peste 10% în acest ultim caz) pe segmentul de semipreparate și pizza. O explicație a acestui avans este migrația cumpărătorului către ready meals, datele GfK arătând că în 2016 a crescut numărul de gospodării care au achiziționat aceste tipuri de produse iar acest trend este confirmat atât de retaileri, cât și de producători. Mai mult, fenomenul „convenience food” impulsionează și segmentul deserturilor congelate care până acum câțiva ani se confunda cu înghețata.
„În ultimii ani, segmentul ready meals a beneficiat de o expunere mai mare în magazinele noastre. Mai mult, am păstrat același spațiu dedicat în ambele sezoane – atât iarna, cât și vara – concentrându-ne în același timp și pe îmbogățirea gamei. În cadrul rețelei de hypermarketuri Carrefour, pe segmentele ready meals și deserturi gata preparate, în 2016 au fost listate 230 de SKU-uri. Față de anul anterior, ponderea acestora în sortimentația de frozen food a crescut cu aproximativ 30%”, declară Andreea Mihai, Director de Marketing&Comunicare, PR&Solidaritate, Dinamică Comercială & Pricing la Carrefour România. Aceasta mai precizează că produsele de tip ready meals beneficiază de cele mai multe promoții în magazin, din întreaga categorie de produse congelate.
Și reprezentanții Kaufland România spun că „ritmul de viață alert și timpul din ce în ce mai puțin alocat gătitului acasă au determinat o creștere a interesului din partea cumpărătorului pentru alimentele congelate, ready-to-cook. Acesta este motivul pentru care, în 2017, preconizăm un trend ascendent pe această categorie”.
Producătorii susțin creșterea ready meals prin lansări
Creșterea acestui segment a fost susținută de un efort consistent din partea producătorilor din piață care au speculat migrația consumatorilor către produse de tip convenience lansând produse care răspund noilor nevoi de consum.
„Chiar dacă piața de frozen food este dominată de categoriile de legume și carne congelată, potențialul cel mai mare de creștere îl au produsele cu valoare adăugată pentru consumator, cele care răspund cel mai bine conceptului de convenience, adică preparatele ready meals care au un grad ridicat de rapiditate și ușurință în preparare. Aici vorbim de pizza, mâncarea gata pregătită și semipreparatele pane. În cursul unei săptămâni, consumatorii au din ce în ce mai puțin timp pentru pregătirea cinei – masă ce trebuie să fie gustoasă, hrănitoare, dar ușor și rapid de preparat – iar aceste produse răspund foarte bine nevoilor de consum”, precizează Albert Davidoglu, Business Development Director în cadrul Macromex. Vârful de lance al companiei pe segmentul fronzen food este Edenia, care anul trecut a înregistrat o creștere spectaculoasă de vânzări, de 40%, față de 2015 – avans susținut și de diversificarea sortimentației de ready meals. „Edenia are o gamă de ready meals foarte bogată, de la pizza, mâncare gata preparată - precum mazăre cu pui, risotto cu ciuperci și paella - până la semipreparate pane din carne, precum nuggets de pui, cordon bleu și șnitel. De asemenea, mizăm și pe semipreparatele pane din pește, iar din septembrie 2016 Edenia a intrat în categoria pizza cu 5 SKU-uri”, precizează reprezentantul Macromex. Mișcarea e cu atât mai interesantă cu cât, până anul trecut, Dr. Oetker era singurul producător cu investiții substanțiale în segmentul pizza congelată.
Un alt jucător care investește în dezvoltarea subcategoriei de ready meals congelate este producătorul Agricola Bacău. Europrod S.A., compania din grup care deține în portofoliu aceste produse, a raportat pe 2016 o creștere de vânzări de 19%, comparativ cu anul anterior. Trebuie menționat însă că firma activează atât pe segmentul ready meals congelate, cât și pe cel de refrigerate.
„Pe categoria de produse congelate pregătite și semipreparate observăm menținerea trendului crescător și suntem optimiști și pentru anul 2017. În portofoliul nostru, performerii categoriei sunt produsele comercializate sub brandul Agricola deja consacrate – Nuggets fără E-uri și Cordon bleu. De asemenea, avem rezultate bune și pentru produsele nou lansate, precum Gujoane din piept de pui, Șnitel și Cașcaval pane. Produsele din categoria frozen foods, îndeosebi cele ready meals, au un beneficiu esențial pentru consumatori, respectiv economia de timp, și este firesc să asistăm la o dinamizare a categoriei în contextul vieții moderne”, explică Lucica Benedic, directorul Europrod. Ea consideră că piața frozen foods din România are în prezent câteva sectoare insuficient sau deloc exploatate, precum mixurile tip legume&carne sau mâncărurile gătite cu specific divers – nișe ce pot aduce în viitor un plus consistent în categorie.
Categoria legumelor, în căutarea valorii adăugate
O creștere de 7%, atât în valoare, cât și în volum, a fost înregistrată anul trecut în categoria de legume congelate, potrivit datelor GfK care mai arată că aproape 8 din 10 gospodării din România au cumpărat în 2016 cel puțin o dată un produs de acest tip. Creșterea pe acest segment nu este spectaculoasă, însă în ceea ce-i privește pe producători, diferența în categorie a fost făcută și aici tot de trendul convenience.
„În al doilea semestru al anului trecut am înregistrat o creștere importantă, de 24% în volum, comparativ cu aceeași perioadă din 2015. Creșterea se datorează îndeosebi dezvoltării gamei de legume congelate cu noi produse, 3 SKU-uri ready meals amestecuri pentru tigaie. Categoriile de amestecuri de legume și ready meal sunt cele care se dezvoltă cel mai rapid”, explică Monica Roşu, Marketing Manager pe regiunea Balcanilor la Bonduelle. O altă noutate adusă recent pe piață de către compania franceză sunt amestecurile de legume pre-gătite pentru supa cremă.
Tot în această subcategorie, amestecurile și combinațiile surprinzătoare câștigă tot mai mult teren. Cu o cifră de afaceri de aproape 20 de milioane de lei în 2015, Frigorifer – companie care are în portofoliu branduri precum Casa Țărănească – a mizat anul trecut pe mixurile complexe, combinații care aduc plus-valoare în această categorie. „Se observă că cererea pentru mixuri complexe este din ce în ce mai mare, iar noi ne concentrăm în această direcție. Deja am făcut pași importanți prin extinderea sortimentației cu Casa Țărănească Amestec Primăvară. De asemenea, se observă o orientare a cumpărătorilor spre produse românești, iar acest lucru ne va ajuta foarte mult, având în vedere că legumele noastre sunt cultivate în România, în zona Tulcea”, detaliază George Dobrescu, director de vânzări al Frigorifer.
Tot la capitolul mixurilor câștigătoare în categoria legumelor congelate a punctat anul trecut și brandul Frosta, distribuit în România de către Agrirom. Frosta a lansat anul trecut gama Retro, cu amestecuri inedite de legume, precum linte cu morcovi, varză roșie cu măr sau gulie cu broccoli.
„Consumatorii din mediul urban au din ce în ce mai puțin timp pentru prepararea meselor acasă, iar așteptările acestora în ceea ce privește diversitatea și calitatea sunt în creștere. Produsele congelate reprezintă o alternativă pentru ei, mai ales că pot fi păstrate o perioadă lungă în congelator, până la consum”, explică Radu Șova, Country Manager Frosta România.
Peștele congelat luptă din greu cu cel proaspăt
În timp ce categoriile de semipreparate și legumele au fost pe plus anul trecut, peștele congelat a înregistrat în 2016 un declin destul de mare, de 11%, comparativ cu anul anterior - atât în volum, cât și în valoare, potrivit datelor GfK România.
În ceea ce privește dinamica acestor produse pe canale de retail, peștele congelat a pierdut teren anul trecut în hypermarketuri, supermarketuri și discounteri, unde a înregistrat o scădere de 6%, atât în valoare, cât și în volum. În schimb, în comerțul tradițional vânzările de pește congelat au crescut cu 27% în volum și cu 26% în valoare în același interval, potrivit datelor furnizate de compania de cercetare de piață Nielsen. Una dintre explicațiile acestei discrepanțe între dinamica vânzărilor în funcție de canalul de retail este dată atât de dezvoltarea pescăriilor fresh din interiorul hypermarketurilor cât și de trendul de consum, care diferă de la un canal la celălalt.
„Clienții devin din ce în ce mai interesați de calitatea produselor și de proveniența acestora. La pește se observă clar orientarea către proaspăt în detrimentul celui congelat”, susține Marius Murea, director achiziții food la Selgros Cash & Carry România – retailer care în ultimii ani a dezvoltat categoria de pește proaspăt prin deschiderea pescăriilor în interiorul magazinelor.
Cum poate deveni magazinul tradițional un canal relevant de vânzare?
În ceea ce privește structura categoriei de alimente congelate pe canale de vânzare, diferența între formatele de retail modern (unități ale IKA și LKA) și magazinele tradiționale este uriașă - primele dintre acestea generând un procent de 95% la pizza, 90% la pește și 83% la ready meals și legume. Această diferență este creată, pe de o parte, de comportamentele diferite de consum ale cumpărătorilor din cele două canale, cât și de infrastructura insuficientă din retailul independent, unde spațiul este prea mic pentru amplasarea mai multor vitrine cu alimente congelate.
Pentru a-și ține sub control costurile cu energia electrică, mulți proprietari de magazine de mici dimensiuni folosesc aceleași vitrine frigorifice pentru alimente congelate și înghețată, lucru care limitează drastic potențialul de vânzare. „Pentru Bonduelle, canalul IKA reprezintă 75% din vânzările în volum. Lipsa spațiului din magazinele de comerț tradițional împiedică dezvoltarea categoriei. Fară echipamentul necesar nu este posibil acest lucru. În același congelator găsim diferite categorii de produse congelate, iar vara este ocupat într-o proporție semnificativă de înghețată”, afirmă Monica Roșu. Același lucru este sesizat și de către reprezentantul Agricola: „Nu neglijăm comerțul tradițional, însă logistica din acest canal, precum vitrinele mici în care vizibilitatea produsului este redusă, ne dezavantajează. De asemenea, ocazia de cumpărare din acest canal are o incidență mult mai mică”, susține Lucica Benedic.
Pe de altă parte, Marathon Distribution, care deține în portofoliu brandul Olympia, vrea să-și dezvolte în acest an distribuția pe canalul tradițional. „Categoria Frozen Foods este în continuă dezvoltare în comerțul tradițional pe toate segmentele. În 2016 am început crearea diviziei de congelate pe acest canal, iar în 2017 ne propunem creșterea numărului de produse, prin amplasarea de vitrine și de materiale POS în magazinele partenere”, spun reprezentanții companiei.
Planuri chiar mai ambițioase pe acest segment anunță producătorul Frigorifer: „Considerăm că există un potențial de creștere în retailul tradițional pentru noi și, pentru aceasta, vom dezvolta un brand dedicat acestui canal”, afirmă George Dobrescu.
Tendințele europene: dincolo de Convenience
La nivelul Europei de Vest, segmentul produselor congelate urmează încet, dar sigur, tendințele asociate cu celelalte categorii, care s-au adaptat obiceiurilor de consum pentru alimente „free-from”, bio, organice și, mai nou, „clean label”. Nevoia consumatorilor de a simți siguranța în actul de cumpărare, prin orientarea către acest tip de produse, nu neapărat din perspectiva medicală, ci mai degrabă printr-o creștere a atenției pentru calitatea hranei pe care o consumă, a dus la o creștere semnificativă a ofertei bio și clean label (produse care includ nu doar certificarea originii și calității, ci și valori umanitare și de mediu). Astfel, factorul „convenience” și prețul scăzut nu mai reprezintă singurele motoare de vânzare ale categoriei „frozen food”, aceasta virând către trendurile actuale, chiar dacă într-o proporție semnificativ mai mică, decât în cazul produselor proaspete sau „chilled”.
Principala provocare a segmentului congelate rămâne imaginea pe care acesta o are în ochii consumatorilor. Un sondaj al companiei de market research Harris arată că din 2.000 de cumpărători, o treime încă sunt de părere că această categorie este inferioară categoriei produselor proaspete și chilled, în special în rândul bărbaților și tinerilor cu vârste între 16-34 ani. Totuși, eforturile de marketing, branding și dezvoltare de noi produse încearcă în mod constant să neutralizeze percepția negativă. Din acest punct de vedere, introducerea unei oferte tot mai diversificate de produse congelate premium ajută la redresarea percepției, în special în țările cu un consum semnificativ de hrană congelată (Germania, Franța, Marea Britanie etc)
O altă provocare importantă este generată de modificarea obiceiului de cumpărare, pe fondul faptului că tot mai mulți clienți au renunțat atât la fidelitatea față de un brand, cât și față de un anumit supermarket/hypermarket. Creșterea frecvenței de cumpărare, în cazul coșului săptămânal, observată în cazul mai multor economii puternice din Europa, favorizează achiziția de produse proaspete. Cu toate acestea, zona „frozen” a înregistrat o creștere semnificativă în mediul online și are toate șansele să-și mențină avântul, odată cu dezvoltarea acestui canal de vânzare. Prin înlăturarea constrângerilor fizice (spațiu la raft, poziționare preferențială), produsele congelate vor continua să câștige teren: datele recent furnizate de compania de research și consultanță Kantar arată că în prezent segmentul „frozen” depășește multe sectoare, din perspectiva vânzărilor online.
Inovațiile la nivel de categorie contribuie la redresarea reputației în ochii consumatorilor, reușind să plaseze raioanele de congelate printre principalele zone „de vizitat” în rândul cumpărătorilor din Europa de Vest. Dezvoltarea de produse premium gata preparate (cum ar fi gamele de creveți cu nucă de cocos și ciuperci, vita Wellington cu brie și sos de merișoare) vizează o nouă cagetorie de consumatori, care nu ar fi ales, în trecut, produse congelate. Printre cele mai dinamice categorii, din perspectiva inovațiilor pe piață, se numără înghețata, care urmează trendurile menționate mai sus și aduce noutăți precum ingredientele alternative (fără lapte, cu lapte de cocos, cu extras de ceai, fără zahăr, cu ștevie și alți îndulcitori naturali). De altfel, informațiile companiei de cercetare Gama arată că segmentul înghețată și deserturi congelate a reprezentat aproape jumătate din totalul inovațiilor aduse în categoria „frozen food” în Europa, anul trecut.
