Comerțul viitorului, între fantezie și necesitate
În condițiile în care vânzările online s-au dublat în ultimii cinci ani, iar tendința va continua până în 2026, companiile investesc masiv în e-commerce. Apare însă o problemă: multe din aceste companii au o viziune învechită despre online și sunt în pericol să piardă următorul val. O tranziție de succes spre noul comerț digital va necesita luarea unor decizii grele și o strategie în care consumatorul se află în centru. 
Abordarea comerțului electronic are nevoie de un upgrade important bazat pe angajamentul de a deveni indispensabil pentru client printr-un nivel exponențial mai profund de implicare online și offline. Pentru a îndeplini această viziune, companiile trebuie să pună comerțul bazat pe digital în centrul organizațiilor lor, astfel încât să poată orchestra experiențe care să răspundă așteptărilor din ce în ce mai mari ale clienților. McKinsey&Company numește acest orizont de valoare „comerț NeXT”.
Și nu este vorba de o fantezie îndepărtată. Unele companii mari generează deja zeci de milioane de dolari printr-un angajament mai profund față de comerțul digital, iar lucrurile evoluează cu o viteză amețitoare. Multe alte companii se luptă însă pentru a face saltul spre o nouă abordare a e-commerce, fiind speriați de costurile care vin la pachet cu această decizie. Pentru a înțelege ce schimbări sunt necesare și cum au fost deja implementate de companii gigant, McKinsey&Company a chestionat aproape 50 de directori comerciali, a discutat despre viitorul comerțului digital cu peste 75 de lideri de afaceri și a analizat peste 1.000 de programe de e-commerce implementate pentru clienți în decursul ultimilor trei ani.
Concluziile acestui research?
- Șase forțe globale, de la schimbarea rapidă a comportamentului clienților la proliferarea de noi tehnologii, exercită presiuni semnificative asupra modelelor de business vechi.
- Digitalul devine indispensabil pentru companiile de succes pentru că poate oferi experiențe care rezolvă un set mult mai larg de probleme ale clienților.
- Multe companii evită să facă alegeri dificile, de cele mai multe ori din cauza politicii interne, a temerilor legate de un eventual conflict între canale și a discrepanțelor mari între tehnologii și capabilități, pierzând astfel la capitolul valoare.
Tranziția spre comerțul NeXT, un subiect cât se poate de actual
A face trecerea spre comerțul „NeXT” reprezintă o decizie care se bazează pe recunoașterea faptului că retailul digital este viitorul în afaceri. Potrivit McKinsey&Company, există o serie de tendințe care subliniază această realitate.
Accelerarea comerțului electronic. Toate semnele indică o creștere puternică în viitor în B2C și B2B, comerțul electronic urmând să avanseze cu peste 12% în fiecare an până în 2026. Executivii intervievați se așteaptă ca veniturile digitale totale să crească, în medie, de la 20% la 31% din businessul total în perioada 2022-2024. Există cel puțin 25 de milioane de clienți „cu potențial ridicat în zona digitală” în Statele Unite și Europa, care au încercat comerțul electronic pentru prima dată în timpul pandemiei de COVID-19, dar nu l-au adoptat pe deplin.
Schimbarea rapidă a comportamentelor clienților. Ratele de adopție a retailului digital de-a lungul pandemiei de COVID-19 s-au dublat la nivel global, iar un eșantion important de executivi se așteaptă ca această tendință să continue. Spre exemplu, comerțul social s-ar putea să se dubleze în următorii trei ani.
Așteptări foarte mari din partea clienților. Fiecare inovație digitală de succes ridică ștacheta așteptărilor clienților pentru toate celelalte companii – Tik Tok pentru video, Amazon pentru convenience, Alibaba pentru relevanță, pentru a numi doar câteva exemple în acest sens. Dacă aceste așteptări tot mai mari ale clienților nu pot fi satisfăcute, aceștia se vor orienta spre alte companii. Aproximativ 74% dintre clienții B2B doresc ca disponibilitatea produsului să fie afișată online, în timp ce 72% dintre aceștia vor să poată face achiziția pe orice canal își doresc.
O piață de capital mai puțin tolerantă. Abordarea actuală a comerțului electronic este nesustenabilă în cazul multor companii, în special în ceea ce privește afacerile din zona de consum. De exemplu, aproximativ o treime dintre comercianții cu amănuntul au avut o creștere negativă a marjei EBITDA, chiar dacă retailul electronic a afișat o cotă mai mare din venituri. Piața taxează acum această strategie. O serie de companii de comerț digital din America de Nord, de exemplu, au înregistrat o scădere medie de peste 10% a EBITDA în perioada 2018-2022, față de o contracție de doar 2% pentru companii în general.
Progrese masive în tehnologie și date. Noile tehnologii au evoluat pentru a accelera masiv viteza cu care se întâmplă lucrurile. 5G a făcut consumul de date mai ieftin și mai bun pentru consumatori, în timp ce cloud-ul a oferit companiilor o putere de calcul enormă ce a dus implicit la costuri mai mici. Progresele în AI și învățarea automată au permis capabilități analitice uimitoare, în timp ce tehnologia a făcut posibilă automatizarea în aproape fiecare aspect al operațiunilor.
Presiuni competitive. Companiile B2B și B2C se confruntă cu o competiție acerbă venită din două direcții. Pe de o parte, companiile mari, cu experiență digitală, își valorifică avantajele pentru a câștiga noi piețe. Pe de altă parte, există o creștere constantă în zona de startup-uri, care propun modele de business inovatoare, cu o viteză de proliferare uimitoare. Astfel, finanțarea startup-urilor de comerț digital a atins un record de 54 de miliarde de dolari în 2021, în creștere de la 19 miliarde de dolari în 2020.
Soluții pornind de la 3 întrebări
Viziunea asupra comerțului digital a celor mai mulți executivi chestionați este una destul de limitată. În repetate rânduri, vedem companii care încearcă să își optimizeze produsele, serviciile sau procesele existente pornind de la întrebarea „Cum ne putem îmbunătăți platforma?” în loc de „Cum ne putem servi mai bine clienții?”. Pentru a se transforma în companii indispensabile pentru clienți, businessurile trebuie să dezvolte o înțelegere mult mai profundă și mai largă asupra a ceea ce își doresc cu adevărat clienții și cum să le ofere respectivele lucruri. Iar schimbarea începe cu răspunsul la trei întrebări.
1. Folosiți toate canalele disponibile pentru a vă servi clienții?
La finalul lui 2021, consumatorii B2B foloseau de cele mai multe ori zece canale pentru a-și completa procesul de achiziție, față de doar cinci canale în urmă cu șase ani. Această strategie poate părea un joc zgomotos, în care companiile se lansează pe noi canale în efortul de a-și „prinde din urmă” clienții și, ca urmare, încearcă să gestioneze o gamă amețitoare de platforme, fiecare cu propriul conținut tehnic sau date. Acest lucru vine cu limitări majore în crearea unor călătorii scalabile pentru clienți. În schimb, brandurile care au făcut tranziția către comerțul „NeXT” au abordat o strategie în care niciun canal nu este favorizat în fața altuia, pentru a-și putea servi clienții oriunde s-ar afla, online și offline. Companiile au creat astfel sisteme complet integrate de gestionare a clienților, a inventarului și a comenzilor.
2. Sunteți focusați mai degrabă pe vânzarea mai multor produse și nu înțelegeți nevoile clienților?
Afacerile solide au adesea avantaje unice, inclusiv relațiile cu clienții, datele și infrastructura. Însă nu își direcționează creativitatea spre utilizarea acelor avantaje competitive. În loc să se concentreze pe vânzarea unui singur produs, ar trebui să construiască în jurul experienței oferite de respectivul produs. Acest obiectiv a animat Mars Petcare să se extindă de la vânzarea de hrană pentru animale de companie la oferirea de servicii de îngrijire pentru acestea. Scopul final este crearea unei „bucle de loialitate”.
3. Au clienții suficientă încredere în brandul vostru astfel încât să accepte și alte servicii?
Companiile din retailul „NeXT” sunt expuse unei palete mult mai largi de oportunități de piață: jucătorii din tehnologie pot oferi servicii de plată sau retailerii pot furniza servicii bancare. Această strategie însă necesită existența unei mase critice de clienți, o perspectivă profundă asupra nevoilor lor mai largi și, poate cel mai important, o bază solidă în ceea ce privește încrederea acestora. În plus, companiile de calibru pot dezvolta multiple alianțe și parteneriate și chiar achiziții pentru a servi unei game cât mai largi de nevoi ale clienților.
O tranziție dureroasă
A face saltul spre un model de comerț digital „NeXT” începe cu o analiză dură și acceptarea unor adevăruri incomode. Liderii afacerilor care vor să facă tranziția spre acest tip de retail ar trebui să răspundă la patru întrebări-cheie.
Care sunt punctele nevralgice în obținerea profitului?
Decizia de a intra în comerțul online este corelată cu maximizarea veniturilor și, implicit, a profitabilității. Însă majoritatea liderilor chestionați de McKinsey&Company susțin că principalul rol al retailului online este de a genera venituri (67%), față de doar 11% care cred că „misiunea” online-ului este de a livra profit. În schimb, comerțul „NeXT” pune în centru profitul, iar maximizarea lui depinde de două lucruri importante: descoperirea acelor lucruri care sunt apreciate de clienți la serviciile oferite și elementul diferențiator. Spre exemplu, când Alibaba a lansat linia de business cu produse alimentare HeMa a identificat indicatorii-cheie prin care s-a diferențiat de competiție și care au fost greu de replicat: cele mai proaspete fructe de mare și livrarea de produse ready to cook pentru cuplurile tinere.
Un alt element important este eficiența operațională a modelului de business. De obicei, logistica se numără printre cele mai mari costuri ale comerțului electronic și poate eroda rapid marjele de profit. De exemplu, logistica poate reprezenta între 12 și 20% din veniturile unei companii din retailul online.
Cât de importantă este resursa umană?
Multe dintre afacerile din e-commerce eșuează întrucât sunt reticente în fața schimbării, din diferite motive: de la lipsa de expertiză la teama de a modifica status quo-ul. În această situație sunt necesare trei lucruri: recrutarea celor mai buni angajați pe zona de digital și accesul acestora la resurse pentru a implementa schimbările necesare; asumarea riscurilor și acumularea de informații utile prin experimentare; folosirea datelor acumulate, care permite luarea rapidă a deciziilor.
Online-ul, facilitator sau inhibitor al ideilor?
Companiile trebuie să funcționeze ca nativi digitali, folosind tehnologia pentru a testa rapid idei și pentru a le promova pe cele mai bune. Se întâmplă însă ca IT-ul să fie mai mult un inhibitor al acestor eforturi și nu un instrument care facilitează aceste eforturi.
Sub acest aspect predomină trei probleme:
- Sistemele mari, învechite, constrâng companiile din dezvoltarea rapidă. Businessurile trebuie să dezvolte microservicii, care să le permită să testeze sau să schimbe mult mai ușor anumite aspecte fără să afecteze întregul sistem.
- Stimulentele IT, în general, nu sunt legate de rezultatele businessului. Crearea stimulentelor potrivite începe cu dezvoltarea unor metrici, astfel încât problemele din sistem să fie ușor descoperite.
- Schimbările progresive necesită prea mult timp. Singurul antidot este crearea unei arhitecturi de tip cloud pentru a satisface cele mai urgente nevoi ale businessului, cum ar fi experiența consumatorilor.
Toate funcțiile relevante ale businessului sunt concentrate pe oferirea celei mai bune experiențe pentru clienți? Retailul de tip „NeXT” necesită o capacitate masivă de coordonare la nivelul întregului business, întrucât multe segmente din afacere sunt necesare pentru a livra o experiență optimă pentru consumatori – livrare rapidă și facilă, disponibilitatea stocurilor, prețuri și promoții personalizate și marketing consecvent.
