Cerealele, categoria care se dezvoltă pe două momente de consum
Estimată la 89 de milioane de euro, piața de cereale și batoane de cereale are încă spațiu de dezvoltare din moment ce consumul local este sub media europeană. Și chiar dacă stilul de viață mai activ post pandemie și dorința de a avea un mic dejun sănătos stau la baza vânzărilor, categoria resimte impactul reducerii bugetelor de achiziții ale cumpărătorilor. Prin urmare, dacă este să vorbim despre rezultatele înregistrate anul trecut, doar batoanele de cereale se pot lăuda cu creșteri atât valorice, cât și din punct de vedere volumic. 
Consumate într-o mare măsură la micul dejun sau ca înlocuitor pentru masă pe parcursul zilei, cerealele și batoanele de cereale și-au consolidat locul în alimentația românilor de-a lungul timpului. Ultimii ani au venit însă cu schimbări la nivelul sortimentației, câștigând teren în special sortimentele dedicate copiilor și adolescenților și, totodată, batoanele folosite inclusiv pe post de snack. De altfel, un studiu realizat anul trecut de iSense Solutions pentru Progresiv arată că familiile cu copii aleg mai des la micul dejun cerealele (34% vs 29% dintre familiile fără copii), iar cei care fac mișcare în mod regulat mănâncă batoane de cereale într-o proporție mai mare față de populația totală (12% vs 7%).
Datele de retail audit vin să confirme extrapolarea acestui tip de consum. Potrivit NielsenIQ, batoanele de cereale au înregistrat creștere atât din punct de vedere valoric, având în vedere evoluția prețului, dar au crescut și volumele vândute. Concret, în perioada martie 2022 – februarie 2023 raportat la martie 2021 – februarie 2022, segmentul batoanelor de cereale a înregistrat o creștere valorică de 36,1%, în condițiile unei majorări medii de preț de 16%, și un avans de 22% din punct de vedere volumic. În perioada analizată, sortimentele dedicate adulților dețineau cea mai mare cotă de piață, celor pentru copii revenindu-le o cotă valorică de 29,4% și 34,7% dacă ne referim la volume. „O mare surpriză a venit din partea batoanelor de cereale care, după lockdown-ul pandemic, au înregistrat o creștere mare a vânzărilor, pe măsură ce populația și-a recăpătat mobilitatea și flexibilitatea. Avantajul acestor produse este că facilitează consumul din mers”, susține Monika Michniak, Business Executive Officer Cereal Partners Worldwide România, divizia de cereale pentru micul dejun în cadrul Nestlé. Și activitatea promoțională a crescut pe parcursul anului trecut în cazul batoanelor de cereale. Datele Markant, care analizează numărul total de promoții de preț comunicate de retaileri în revistele proprii, spoturi radio și TV, arată că, în perioada analizată, între cele mai promovate mărci se numără Nestlé (+13%), Schwartau Corny (+200%) și Cerbona (+29%). Pe lista scurtă intră și branduri proprii ale retailerilor, cum ar fi Alesto, dar în cazul acestuia activitatea promoțională a scăzut pe parcursul anului trecut (-29%). Important de menționat este și faptul că sortimentele organice au înregistrat scăderi semnificative de volume (-18%), potrivit datelor NielsenIQ. În tot acest timp, prețul acestora a crescut cu 21%.
Impactul inflației asupra vânzărilor
2022 nu a fost un an propice vânzărilor de cereale, după cum arată datele NielsenIQ. Singurele creșteri înregistrate sunt cele de ordin valoric, generate de inflație. La nivel de volume, toate subcategoriile au înregistrat scăderi în perioada analizată, fie că vorbim despre cereale simple, musli, cu sau fără ovăz, organice sau nu. „Dinamica este strâns legată de majorarea prețurilor în contextul creșterii costurilor cu materia primă și utilitățile și al inflației”, spune Ioana Enache, CEO SanoVita. La fel ca și ceilalți jucători, SanoVita a majorat prețurile în 2022, dată fiind creșterea generalizată a costurilor, de la materiile prime la utilități și transport. „Am încercat să preluăm noi o mare parte din majorare, astfel încât să reducem din presiunea asupra bugetelor consumatorilor, însă de la un anumit punct am fost nevoiți să creștem prețurile la raft”, adaugă Ioana Enache.
„Decizia de creștere a prețurilor a fost declanșată în principal de rata inflației, care a crescut peste așteptările inițiale, ceea ce a condus la creșteri excepționale ale prețurilor materiilor prime (precum grâul și porumbul) energiei, transporturilor și a forței de muncă în 2022, acestea fiind amplificate și din cauza instabilității cauzate de războiul din Ucraina. În cele din urmă, costurile de transport (transportul rutier și maritim de marfă) au fost afectate de creșterea prețului combustibilului și de deficitul de ofertă”, explică Monika Michniak.
Prețurile mai mari și faptul că majoritatea consumatorilor a restrâns lista produselor achiziționate au avut impact în categoria cerealelor, lucru confirmat și de către retaileri. În cazul Kaufland, pe parcursul anului 2022, modificările de preț pentru categoria de cereale au fost în linie cu rata inflației. „Impactul evenimentelor recente – pandemie, război – s-a resimțit asupra categoriei de cereale și batoane de cereale, prin sincope în lanțul de aprovizionare și creșterea prețurilor pentru materia primă. Situația economică la nivel micro și macro indică presiuni pe bugetele familiale, iar clienții sunt mai atenți la categoriile de strictă necesitate, fapt ce poate declanșa o reducere a consumului de produse de impuls”, explică Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs Kaufland România. Chiar și în contextul puternic inflaționist, producători și distribuitori reprezentativi pe piața locală nu au sistat investițiile în produse noi, din contră. Lansările sunt cartea sigură spre extinderea bazei de consumatori din moment ce, când vine vorba despre consum, datele de piață poziționează România sub media consumului european. „În România, o persoană consumă, în medie, pe an, un kilogram de cereale la micul dejun, în timp ce media europeană este de trei – patru kilograme. Potențialul de creștere este, așadar, foarte mare”, spune Ioana Enache, CEO SanoVita.
Dincolo de potențialul generat de o piață care încă se află în dezvoltare, la creșterea categoriei poate contribui direct și stilul de viață al consumatorilor cât timp sortimentele producătorilor îndeplinesc cerințele consumatorilor. „43% dintre consumatori, la nivel global, susțin că încearcă în mod activ să-și îmbunătățească sănătatea. Mulți încearcă să facă acest lucru căutând o dietă bună, un somn adecvat și relaxare în viața lor de zi cu zi. Pentru 27% dintre consumatori, micul dejun reprezintă cea mai importantă masă din zi, iar 17% susțin că achiziționează mai multe cereale integrale față de anul anterior, după cum arată datele unui studiu Masmi, realizat în februarie-martie”, spune Monika Michniak, Business Executive Officer CPW România.
Sortimentele pentru copii, cea mai bună dinamică
De departe însă, cele mai bune rezultate sunt înregistrate de segmentul de piață dedicat copiilor. Rețetele noi reușesc să convingă părinții că cerealele pot reprezenta o soluție optimă pentru micul dejun al celor mici. Și, cu cât atenția la ingrediente este mai mare, cu atât crește și gradul de fidelizare în rândul părinților care fac alegerea la raft. „Piața a cunoscut o diversificare evidentă a gustului și a beneficiilor. Și, de departe, cel mai important segment este cel al Kids & Teens, reprezentând mai mult de jumătate din piață”, spune Monika Michniak. Că segmentul este unul dinamic este confirmat și de retaileri. Potrivit informațiilor furnizate de Kaufland România, deși vânzările pe categoria de cereale au avut o ușoară scădere, există și sortimente de produse care au înregistrat o dinamică pozitivă, corelată cu preocuparea amplificată a românilor pentru sănătate și nutriție. Intră aici fulgii de cereale, granola, musli în diverse variante – simple sau în combinație cu nuci, semințe sau fructe uscate, care constituie o opțiune rapidă și comodă pentru un mic dejun echilibrat. „Totodată, cea mai bună dinamică a fost înregistrată de cerealele pentru micul dejun al copiilor, care poartă eticheta brandurilor consacrate, consolidându-și astfel poziția de lider în cadrul categoriei”, punctează Valer Hancaș.
„Observăm un interes sporit al consumatorului pentru cerealele cu conținut redus de zahăr sau fără zahăr adăugat precum și cu beneficii funcționale adiționale. În portofoliul dedicat copiilor am adăugat un amestec de inelușe de cacao, cu un conținut redus de zahăr și pufarine”, spune Adelina Păsat, Co-proprietar și Director Comercial al Nutrivita Marketing și Distribuție. Compania are în portofoliu 23 de sortimente de cereale de mic dejun, toate certificate ecologic. La începutul acestui an, comparativ cu primul trimestru din 2022, Nutrivita a înregistrat o ușoară scădere pentru întreaga categorie de produse, scădere provenită de la portofoliul de origine Franța, în special pe fondul dezbaterilor privind acceptarea semnalisticii Nutriscore în România. La polul opus, o creștere semnificativă, de peste 15%, a fost înregistrată la cerealele fără gluten, în special la produsele pe bază de ovăz și hrișcă. Și, deși de cele mai multe ori puterea brandului dictează achiziția, mărcile proprii își fac loc pe un teritoriu pe care primii cinci producători dețin mare parte din cota de piață. Concret, Dr. Oetker, European Foods, Goodmils, Nestlé și SanoVita ating cumulat 70% din cota de piață valorică și puțin peste 60% când vine vorba despre volumele vândute. „Piața cerealelor este foarte competitivă, existând pe piață atât branduri internaționale puternice, cât și branduri locale de renume, care și-au câștigat un public fidel prin calitatea produselor. De asemenea, de punctat este faptul că brandurile de private label câștigă teren pe piața locală de cereale”, declară Ioana Enache (Sanovita). Potrivit datelor NielsenIQ, mărcile proprii ating circa o treime din cota de piață volumică în cazul cerealelor, în timp ce batoanele au o pondere de 16,4% din piață raportat la volume.
Piloni pentru impulsionarea cererii
Pentru cei care sunt atenți la detaliile de pe etichetă, producătorii au investit în sortimente cât mai puțin procesate, adecvate atât adulților, cât și copiilor, fie că este vorba despre cereale simple sau batoane de cereale. „Deși în continuare media de consum în kilograme per locuitor rămâne scăzută comparativ cu Uniunea Europeană, din ce în ce mai mulți adulți înțeleg beneficiile pentru sănătate ale cerealelor, în special integrale, și le adoptă în alimentație. Astfel că, pentru 2023, am prevăzut o nouă lansare în gama Bio Junior precum și completarea sortimentației curente cu noi produse ce răspund cerințelor unei alimentații variate și a unui stil de viață sănătos", declară Adelina Păsat.
„Investim constant în cercetare pentru produsele noastre, pentru a oferi soluții de mic dejun mai sănătoase și mai nutritive pentru viața noastră de zi cu zi, pentru menținerea unui stil de viață sănătos, prin alimentație echilibrată și economisirea de timp. Există încă loc de creștere și credem în extinderea consumului în cadrul segmentului Kids&Teens, prin produse cu forme distractive, precum Cini Minis Churros, dar și de stabilizare pentru noua gamă lansată, Nestlé Fitness Granola”, declară Monika Michniak. Pentru a face față noilor tendințe de consum, compania urmărește constant tendințele altor piețe, prin urmare activitatea de promovare este importantă pentru a atrage consumatorii, mai ales acum când bugetul cumpărătorului este sub impact inflaționist. „Credem că este o combinație de preț și produse de calitate. Mai mult decât atât, credem că este important să fim prezenți nu doar la raft cu sortimente puternice, dar și în plasări secundare, pentru a rămâne în mintea consumatorilor”, adaugă reprezentanta CPW România.
„Cu siguranță, brandul, inovația și gustul joacă un rol important și impulsionează nivelul vânzărilor. Din datele înregistrate în ultimul an, observăm că sensibilitatea față de promoții este pronunțată”, adaugă Valer Hancaș. Iar în cazul Kaufland, diversitatea sortimentului este una dintre principalele direcții strategice, fiind permanent conectați la tendințele din piață și la nevoile în schimbare ale consumatorilor. „În ultimul an, ca răspuns la interesul crescut al consumatorilor pentru un stil de viață sănătos, am prioritizat extinderea gamelor de fulgi de cereale, granola și diverse variante de musli – atât pe zona de brand, cât și marcă proprie”, completează reprezentantul Kaufland România.
„E important să existe un mix reușit între cele două, preț atractiv și brand de încredere. Din experiența noastră, este o categorie cu elasticitate redusă, în care încrederea pe care consumatorii o au în calitatea brandului cântărește mai mult decât prețul”, spune executivul SanoVita, compania care, în contextul anului trecut, a performat la nivel similar față de 2021 din punct de vedere valoric. Potrivit datelor furnizate de companie, din totalul vânzărilor de cereale pentru micul dejun comercializate de SanoVita, cerealele simple au o pondere de 52,76%, în timp ce musli și granola au 47,24%. Ce anume ar genera creșterea categoriei? Răspunsul vine din dezvoltarea categoriilor de alimente plant based/vegetarian/vegan, cu beneficii clare pentru sănătate, precum și din extinderea canalelor de unde consumatorii pot achiziționa aceste produse. „Principalele canale de vânzare rămân marile rețele de tip hypermarket, supermarket și discounter, însă o dinamică accentuată se observă în canalul drogherie/parafarmacie, unde extinderea agresivă a unor noi jucători precum Dr. Max Hyperfarmacie și loializarea clienților de către grupul Tei și dm au dus la creșteri de peste 28% like for like în cazul nostru. De menționat este și impactul avut de retaileri precum Freshful.ro si Sezamo.ro la creșterea canalului online, dominat până acum de jucători ultraspecializați precum magazine naturiste și bio online”, completează Adelina Păsat.
