Categoria care absoarbe trendurile momentului
Cu creșteri importante în valoare, ce depășesc două cifre, atât în cazul pastelor uscate, cât și pentru sortimentul de fresh, pe piața locală de profil se remarcă o dinamică foarte bună a produselor integrale. Provocările le întâlnim în categoria sortimentelor fresh, unde producătorii spun că mai este nevoie de educarea consumatorului. 
Într-o piață estimată de producători la aproximativ 40.000 de tone, cu o valoare anuală de 60 de milioane de euro, pastele făinoase se bucură de o incidență crescută în consum, fiind achiziționate cel puțin o dată în anul anterior de 9 din 10 români, potrivit datelor furnizate de GfK. Și chiar dacă primul loc în piață este ocupat de pastele uscate, cu o cotă de 92,6%, pastele fresh avansează într-un ritm mai alert, creșterea valorică din perioada aprilie 2017 - martie 2018 fiind de 18% față de același interval al anului anterior. Prin comparație, evoluția atribuită pastelor uscate este de 11,6% în valoare și 7,9% în volum - arată datele RetailZoom.
Intrând mai în detaliu în subiect, cu lupa pe segmentarea în funcție de forma produsului, pastele spaghetti și penne stau în primele două rânduri atunci când vorbim despre cotele de piață valorice și volumice în marile rețele de magazine. Pe următoarele poziții găsim pastele fusilli și noodles, cu cote de piață valorice apropiate, de 11,6%, respectiv 10,4%. Demn de menționat aici este faptul că dinamica înregistrată de pastele tip noodles este cea mai mare dintre toate tipurile de paste prezente pe piață: un plus de 22,6% anul trecut, comparativ cu 2016.
În ceea ce privește locurile trei și patru privind cota de piață volumică, datele RetailZoom mai arată că pastele fusilli dețin 11,7% din volumul total de paste vândute în comerțul modern, în vreme ce cota de piață volumică a pastelor noodles este de 8,1%. Tot aici, dinamica cea mai bună, de la an la an, a fost obținută de penne, volumul urcând cu 17%.
Trenduri în categorie
În categorie observăm că se conturează preferințe noi de consum, românii îndreptându-se spre variante precum gnocchi, rigatoni sau farfalle – potrivit datelor GfK.
Din datele GfK aflăm că, în medie, o familie cumpără pe parcursul unui an aproape 5 kilograme de paste. Aceeași sursă ne arată că pastele integrale atrag tot mai mulți cumpărători, avântul fiind înregistrat mai ales în ultimul an, acestea regăsindu-se în coșul a 8% dintre familii. Dinamica segmentului este remarcabilă: creștere volumică de 43% în 2017 față de anul precedent. Este drept că acest tip de paste deține încă o pondere redusă, mai puțin de 2% dintre pastele cumpărate fiind integrale. Interesant este și faptul că, pentru acest sortiment, românii sunt dispuși să plătească un preț mediu cu 30% mai mare față de pastele clasice.
Într-un exercițiu de realizare a unui portret robot pentru consumatorul de paste, atât producătorii, cât și retailerii au răspuns la unison că tot mai mulți consumatori sunt în căutare de produse mai sănătoase. Pe seama noului comportament, reprezentanții Carrefour România estimează o creștere substanțială în următorii ani în subcategoriile: paste din grâu dur, paste speciale, cu ou, paste fără gluten și paste bio. La rândul său, Adrian Ionescu - Market Unit Europe și Marketing & Trade Management pe CEE în cadrul Barilla – precizează: „Categoria de paste este în general foarte exigentă cu inovațiile, însă remarcăm o orientare a consumatorilor către mai sănătos, mai natural, mai autentic – ceea ce avantajează toate categoriile brandului Barilla”. Pe sănătos și gustos mizează și Indira Abdulvoap, CEO-ul Petras Bio, producător care a intrat recent pe piață cu un brand propriu: „Acum alegem în funcție de produs, nu în funcție de preț, cum se întâmpla cu ani în urmă. În general, desigur, și comparând corect produsele, consumatorul alege mai departe de produs, alege povestea cu care se asociază, valorile pe care le transmite brandul și gustul. Iar sănătos și gustos este deja o rețetă câștigătoare”.
Și pentru că subliniam mai sus dinamica pastelor integrale, Elena Marin, Development Director în cadrul Parmafood Group Distribution - distribuitorul La Molisana, un brand intrat de curând pe piața locală, în sept. 2017 - face un portret al consumatorilor de astfel de paste: „Pe lângă pasta clasică din grâu dur, în ultimii doi ani au intrat pe piață și pastele integrale, fără gluten și bio. Dacă pastele bio și cele fără gluten au un anumit segment de client, pastele integrale au perspective de dezvoltare foarte bune. Pasta integrală este destinată consumatorului care știe ce vrea și pe care îl interesează produsul din punctul de vedere al sănătății. Este clar însă că este nevoie în continuare de o educare a consumatorului printr-o informare corectă. Din punct de vedere al cifrei de afaceri, pasta integrală reprezintă 5% din total”.
Pe ce noutăți mizează producătorii
Dacă am vorbit anterior despre profilul consumatorului, trebuie subliniate și noutățile cu care vin producătorii în întâmpinarea noilor cerințe. Pangram România, producătorul Monte Banato, a venit recent pe piață cu o inovație în categorie - pastele pentru desert. „Monte Banato a lansat de curând gama de paste pentru desert, Pangram fiind unicul producător de acest tip de paste făinoase. Vizăm în acest fel și consumatorii care căutau paste făinoase pentru a prepara deserturi (conform unui studiu Isense, 23% din consumatorii de paste cu ou prepară rețete dulci)”, detaliază Margareta Vieriu, Marketing Manager la Pangram.
Și în portofoliul Barilla, au fost lansări recente. „Am lansat de curând o gamă de paste fără gluten care, deși sunt diferite ca ingrediente, mențin atât gustul autentic al pastelor din grâu dur, dar și textura originală al dente. Aceasta reprezintă una dintre inovațiile companiei cu adresabilitate către consumatorii cu probleme de intoleranță, dar și către cei care preferă diete fără gluten”, afirmă Adrian Ionescu.
Cu noutăți pe partea de specialități a venit distribuitorul Randler Group: „Consumatorii vizați sunt în special tinerii cu vârste de 16 – 45 de ani, curioși și deschiși la noutăți și produse sănătoase”, a spus Casandra Petraș, Marketing Manager în cadrul companiei. La produse speciale lansate se încadrează și Sam Mills, care are în portofoliu brandurile Arpis, Divella sau Pasta Prima. „Am adăugat portofoliului nostru mai multe produse speciale. Este vorba de paste fără gluten obținute dintr-o combinație de porumb și quinoa, porumb și orez sau orez brun. Lucrurile nu se opresc aici fiindcă, începând cu 2017, pastele organice s-au adăugat listei noastre de produse. Iar cireașa de pe tort o reprezintă pastele din legume, care, pe lângă faptul că sunt gluten free, au și un conținut proteic ridicat. E clar că aceste produse se adresează consumatorului conștient, consumatorului care alege o alimentație sănătoasă”, declară Lucian Manta, Marketing Manager la Sam Mills.
Mai mult decât atât, Nordic Food, distribuitorul mărcii Rana, numește 2018 „anul inovației pentru brand în România”. „Am început cu relansarea gamei de paste umplute în noi ambalaje, un format unic în piața europeană, dar și cu o rețetă îmbunătățită care permite reducerea timpului de preparare. Continuăm cu noutăți la nivel de rețete. În luna aprilie am lansat două rețete noi, Ravioli cu Parmigiano Regiano și Tortelloni cu Feta și măsline Kalamata. Cu aceste lansări venim în întâmpinarea consumatorilor îndrăgostiți de bucătăria mediteraneeană”, detaliază Alexandra Ionescu, Category Manager, Nordic Food. Pastele proaspete sunt, într-adevăr, una dintre vedetele categoriei în acest moment, însă ele vin la pachet cu mai multe provocări. „Încă de la lansare, evoluția brandului Rana ne-a depășit așteptările, ritmul de creștere a fost accelerat mai ales în ultimii trei ani. Cu toate astea, recunosc că este o provocare să distribuim paste proaspete într-o piață unde consumatorii sunt obișnuiți cu cele uscate, dar la fel ca și în alte categorii, ne-am asumat rolul de distribuitor de nișă”, mai spun reprezentanții Nordic Food. În acest segment, cea mai mare pondere e deținută de produsele umplute, cum ar fi tortellini sau ravioli, dar pentru Rana se observă o dinamică foarte bună și pentru foile de lasagna.
Particularitatea în ceea ce privește comercializarea pastelor fresh este dată de condițiile speciale necesare păstrării acestora în magazine, iar acest lucru favorizează distribuția lor în retailul modern – adaugă reprezentanții brandului Rana.
Perspective de creștere
Privind spre viitor, majoritatea producătorilor din categorie sunt optimiști, dar totuși rezervați. „Anul acesta vor exista evoluții în interiorul categoriei, însă per total nu ne așteptăm la dinamici majore”, crede reprezentantul Barilla. Privind spre un orizont mai larg de timp, Adrian Ionescu vede mai multe oportunități de creștere: „Sunt câțiva factori determinanți ce nu pot fi desconsiderați când ne referim la dezvoltarea categoriei și la oportunitățile oferite de aceasta: penetrarea categoriei este încă scăzută față de alte piețe, consumatorii devin din ce în ce mai informați și educați în materie de stil de viață sănătos și alimente sănătoase, există o orientare către practic, rapiditate și conveniență, creativitate nelimitată etc.”
La rândul său, Casandra Petraș (Randler), spune cu certitudine că dinamica acestei categorii va fi una pozitivă, raportându-se la rezultatele din ultimii ani. „Factorii care susțin avansul categoriei în viitor sunt timpul tot mai limitat de care dispun consumatorii pentru pregătirea unei mese, ușurința în pregătire, precum și calitatea produselor, respectiv aportul de vitamine și beneficiile de consum pentru organism”.
Cei de la Monte Banato mizează în primul rând pe tendința de up-trade. „S-ar putea estima o creștere valorică venind din up-trade, românul continuând să cumpere branduri, produse mai scumpe”, punctează Margareta Vieriu.
Poziționarea pastelor ca produse sănătoase și focusul pe gust sunt principalele pârghii de creștere pentru Sam Mills, Lucian Manta afirmând: „Interesul nostru se învârte mai mult în direcția produselor sănătoase, compania noastră venind cu o alternativă sănătoasă la produsele tradiționale. Credem cu tărie că trendul „super produselor”, așa cum le numim noi, va continua să fie unul pozitiv. Dacă vorbim strict de paste făinoase și avansul categoriei în viitor, cred că este vorba de ideea că pastele sunt „indulgence food”. Ne place să mâncăm și există o oarecare bucurie în savurarea unui preparat care are la bază paste”.
Promoțiile ajută
Nu putem să nu ne întrebăm și aici, ca și în cazul altor categorii de produse analizate în alte ediții, cât de mult contribuie promoțiile la procesul de vânzare. Reprezentanții Carrefour susțin că „fiind vorba despre o categorie de bază, încă se mențin în top promoțiile de preț”. Pentru unul dintre cele mai noi branduri din categorie, La Molisana, strategia promoțională este bine stabilită, compania având în plan pentru acest an promoții de preț agresive și comunicare directă.
Reprezentanții Randler vorbesc și ei despre eficacitatea promoțiilor de preț: „Avem clienți fideli și dedicați produselor noastre, însă, bineînțeles, promoțiile de preț sau pachetele complementare ajută întotdeauna”, spune Casandra Petraș.
Pentru Monte Banato, cele mai potrivite promoții sunt cele de preț per unitatea de vânzare. „Categoria pastelor făinoase este sensibilă la promoții, prețul este al doilea driver în decizia de cumpărare a consumatorului și de aceea cel mai bine funcționează promoțiile de preț per unitatea de vânzare dacă discountul promoțional este suficient de atractiv. Desigur, cross-promoțiile și multipack-urile dau rezultate bune și ele”, explică Margareta Vieriu.
