Băuturile spirtoase, o piață a cărei tărie este pusă la încercare de majorarea accizei
O categorie care suferă încă din 2022 de pe urma efectelor creșterii accizei pentru alcool, evoluția băuturilor spirtoase se află din nou pe muchie de cuțit odată cu actualizarea valorii accizei la nivel cu inflația. Cu un avans low single-digit estimat pentru anul în curs, piața băuturilor spirtoase devine tot mai puternic influențată de atribute precum preț și promoții și mai puțin de calitatea și siguranța produselor. 
Potrivit datelor NielsenIQ, în perioada iulie 2023 – august 2024, categoria de băuturi spirtoase a stagnat în volume față de perioada similară a anului anterior, în timp ce în termeni valorici creșterea a fost de 6,7%. Jumătate din vânzări se realizează în comerțul tradițional, care împreună cu minimarketurile au bifat cele mai mari creșteri atât în volum, cât și în valoare în intervalul menționat. Cum se împart vânzările în categorie? Vodca reprezintă mai bine de o treime din totalul categoriei, urmată de whisky și brandy. În ceea ce privește evoluțiile, băuturi precum tequila, gin sau rom au reușit să raporteze un trend ascendent, ritmul de creștere variind de la +202% în cazul tequila până la +13% pentru rom. Dacă ne raportăm la volume, tequila și-a majorat vânzările cu 171%, ginul a înregistrat o creștere de 13%, în timp ce vânzările de rom au scăzut cu 3%.
„Whiskyul continuă să domine categoria de băuturi spirtoase importate și acolo ne-am consolidat atât prezența, cât și cota de piață. Sesizăm o creștere accelerată a categoriei de rom premium, zonă pe care am dezvoltat-o atât prin evenimentele culinare și activările brandului Zacapa, cât și prin lansările recente de produse din acest an – brandul de rom jamaican Appleton Estate și brandul de rom din Filipine Don Papa”, declară Alexandru Frangopol, General Manager România la PPD Global. Compania mizează și pe categoria de tequila, unde vede o creștere accelerată pe piața locală, condusă de brandul super premium Don Julio. „Ne aflăm pe o traiectorie ascendentă și considerăm că ne vom atinge obiectivele pe care ni le-am setat pentru acest an. Realitatea este că a fost un sezon de vară bun, în care atât apetitul consumatorilor a rămas ridicat, cât și condițiile climatice au favorizat HoReCa”.
„Dacă ne raportăm la ultimii trei-patru ani, piața de alcool a crescut într-un ritm single-digit, cu evoluții diferite de la o categorie la alta. Spre exemplu, vodca a crescut cu 5-6% în ultimii trei ani, în timp ce piața de gin a raportat un avans de 12-13%. Noi avem un ritm de creștere peste media pieței în tot acest interval de timp”, a declarat Mia Karimzadeh, Vicepreședinte Prodal ’94. Bilanțul din acest an pentru companie arată bine la capitolul profitabilitate, cu un 20% din venit și o creștere a cotelor de piață pentru brandurile Stalinskaya (+4%) și Discovery (+2,6%).
Pentru Parmafood, 2024 a fost până acum un an provocator, dar cu rezultate pozitive. „Creșterea vânzărilor în segmentul spirtoaselor premium a fost constantă, ceea ce a dus la o performanță solidă pe majoritatea brandurilor din portofoliu. Majorarea accizei a avut un impact direct asupra prețurilor finale, însă am încercat să absorbim o parte semnificativă, de până la 40%, pentru a proteja consumatorul final, iar restul s-a reflectat în prețul la raft”, spun reprezentanții Parmafood.
Pentru Zarea, care are peste 25 de branduri în portofoliu, primele nouă luni au adus vânzări stabile în majoritatea segmentelor tradiționale în care activează. „Creșterea accizei și inflația au redus puterea de cumpărare, în special pentru consumatorii de băuturi albe și brandy, cele mai mari categorii de spirtoase din România, ceea ce ne-a forțat să absorbim o parte din creșterea de preț, implementând multiple promoții pentru a tempera scumpirile la raft. Încă de anul trecut, odată cu creșterea inflației, am extins gama de ambalaje mici în segmentul de spirtoase, oferind consumatorilor o varietate de opțiuni de preț care să răspundă nevoilor lor, în funcție de bugetul disponibil”, spune Emil Popescu, Președintele Zarea.
O altă provocare a fost implementarea Sistemului de Garantare și Returnare (SGR), mai ales din cauza deciziei Guvernului României de a permite comercializarea produselor non-SGR doar până la sfârșitul anului 2024. „Această măsură a avut un impact semnificativ asupra costurilor și gestionării stocurilor de băuturi spirtoase, care au un ciclu de rotație lung, rămânând uneori pe rafturi chiar mai mult de un an de la momentul producției. Din cunoștințele noastre, suntem prima țară din Europa care a implementat acest sistem pentru categoria băuturilor alcoolice. În această industrie se folosesc ambalaje de la 100 ml până la 3.000 ml, iar complexitatea gestionării activităților de producție și distribuție este evidentă. Problemele operaționale ne-au blocat și activitatea de inovare; costurile au fost ridicate și ne temem că gradul de reciclare este mic, targetele de reciclare fiind mult mai mici decât cele existente în alte industrii, precum sucurile și berea. Poate ar fi mai bine dacă această industrie ar fi exceptată până când sistemul de reciclare se va perfecționa, moment în care s-ar putea rediscuta introducerea băuturilor spirtoase în sistem”, adaugă președintele Zarea.
Piatra de moară a industriei de băuturi răcoritoare
Pentru Amigo Group, vânzările din 2024 se situează la un nivel comparativ cu cel din anul anterior. „Cel mai important factor în decizia de cumpărare rămâne prețul. Ca în fiecare an, și în 2024 ne-a fost imposibil să transpunem în prețul de la raft o pondere mare din majorarea accizei. Prin urmare, un procent însemnat din creșterea respectivă a fost suportat de noi”, explică reprezentanții Amigo, companie care anul acesta a finalizat o investiție de trei milioane de euro într-o nouă fabrică în Miercurea Ciuc.
Deși consumul de băuturi spirtoase a rămas constant sau a înregistrat scăderi, valoarea accizei a crescut constant în ultimii ani, în timp ce mecanismul de actualizare cu inflația a rămas cu baza de calcul la nivelul anului 2014, în ciuda faptului că valoarea supusă actualizării a fost mărită de câteva ori, potrivit Spirits România, asociația patronală a producătorilor și importatorilor de băuturi spirtoase. Iar în momentul în care apar creșteri excepționale, precum cea din august 2022, se generează consecințe devastatoare pentru vânzări. Mai mult, deși are cea mai mică parte din consumul total de alcool (4%), spirtoasele sunt cel mai mare contribuitor fiscal din accize (55% față de 43% industria berii). În 2022 și 2023, acciza la alcool a crescut, cumulat, cu 21%, ceea ce s-a reflectat în scăderea ușoară a consumului și a micșorării marjelor producătorilor, în timp ce prețurile au crescut, în medie, cu 5-6% pentru menținerea volumelor. „Pentru a înțelege mai bine situația, trebuie să menționăm că, în cazul unei băuturi mai economice produse în România, acciza poate ajunge să fie aproape dublă față de prețul de cost. În schimb, pentru băuturile din categoria mainstream locală, acciza reprezintă aproximativ 60% din costul final, în timp ce pentru băuturile de import această pondere este semnificativ mai mică. Drept urmare, în cazul unei creșteri a accizei, prețul unei băuturi economice românești ar putea crește cu 15%, cel al unei băuturi mainstream românești cu 10%, iar cel al unei băuturi de import cu doar 5%”, explică Emil Popescu.
Spirits România declară că actualizarea cu inflația ar putea duce la creșterea accizei cu peste 50% anul următor, dacă se vor menține prevederile actuale din Codul Fiscal și avertizează asupra „consecințelor catastrofale” – disponibilizări în producția băuturilor, scumpirea băuturilor ieftine, creșterea pieței negre, nefiscalizate, și a băuturilor contrafăcute cu efecte nocive asupra sănătății. „Producătorii și importatorii de băuturi spirtoase din România nu cer un regim favorizant, ci doar o abordare echitabilă, care să protejeze producătorii locali și consumatorul român de băuturi spirtoase. Nu putem vorbi de predictibilitate fiscală doar pentru o parte a actorilor economici dintr-un domeniu, având în vedere contribuția economică și impactul social al industriei noastre”, subliniază Florin Rădulescu, președintele Asociației. Asociația solicită public adoptarea unui calendar de creștere graduală și pentru acciza la alcoolul etilic și tratament egal cu industria berii. Potrivit acesteia, dacă în luna ianuarie, în cazul spirtoaselor, acciza era de 931 euro per hectolitru de alcool pur, pentru bere acciza era de 232 euro. „Ceea ce duce la un raport între acciza la spirtoase și cea la bere de 4:1, în condițiile în care media la nivelul Europei este de 2,88:1. Țările în care acest raport este mai mare sunt Germania, Cehia, Slovacia, Belgia și Spania. Dacă acciza va crește cu 50%, acest raport o să depășească 6:1”, mai spune Florin Rădulescu.
„Efectele sunt deja vizibile: cu fiecare majorare a accizei, prețul băuturilor românești se apropie de cel al băuturilor de import, determinând consumatorii să le prefere pe cele din urmă, percepându-le ca având o valoare mai mare. Estimăm că, în următorii 10-15 ani, 80-90% din piața de băuturi va fi dominată de produsele de import, având în vedere că acestea dețin în prezent o cotă de piață de aproximativ 50% în valoare, comparativ cu mai puțin de 5% acum 20 de ani. Orice creștere a accizei va accelera declinul industriei locale de băuturi alcoolice, favorizând brandurile internaționale scumpe și riscând dispariția completă a producătorilor autohtoni”, explică Emil Popescu.
Pe de altă parte, reprezentanții Parmafood sunt de părere că segmentul de consumatori premium este mai puțin sensibil la fluctuațiile generate de majorarea accizei, „ceea ce ne oferă o oportunitate de a continua investițiile în această zonă. Pe termen lung, credem că piața va găsi un nou echilibru, dar cu o concentrare mai mare pe valoare adăugată decât pe volum”.
De la promoții la inovații și premiumizare în categoria spirtoaselor
De la începutul acestui an, cele mai bune performanțe din cadrul Zarea au fost înregistrate de Zarea 5 Stele și Zarea 7 Stele în categoria brandy. Compania a continuat să investească în premiumizare, în atragerea generațiilor mai tinere, mai deschise către inovație și pe produse premium și diversificarea ofertei. Deși la nivel internațional se observă o creștere a consumului de produse cu conținut mai redus de alcool, în România această tendință se dezvoltă timid, iar Zarea a ales să mizeze pe băuturi mixate și a lansat Zarea Cocktail To Share, o gamă de cocktailuri îmbuteliate pe bază de alcool, la 0,7 L, inspirate din cocktailuri celebre: Piña Colada, Mojito și Sunrise.
Când vine vorba de adresarea generațiilor tinere de consmatori PPD Global se consideră „un pioner” al zonei de „fără alcool” sau cu grad redus redus de alcool, având în portofoliu ginul fără alcool Tanqueray 0.0, aperitivul non-alcool Crodino și Captain Morgan 0.0, care se lansează în România chiar în această perioadă.
„Totodată, extindem constant gama Monin, atât pe zona de limonade superpremium, cât și în direcția de cocktailuri non-alcoolice, ușor de preparat atât acasă. Pe de altă parte, în retail, puterea brandului continuă să domine în decizia de achiziție, dar asistăm la o creștere a ponderii achizițiilor determinate de promoțiile de preț”, adaugă Alexandru Frangopol.
În cadrul Parmafood, performanțe notabile au avut vodca Beluga și ginurile Whitley Neil. „Am observat o tendință clară către premiumizare și un interes tot mai mare pentru băuturile artizanale. Băuturile pe bază de agave –
Tequila și Mezcal – segmentul premium de rom și gin sunt în creștere. Am introdus pe piață băuturi cu profiluri aromatice unice și ambalaje ecologice. Pentru anul viitor, pregătim optimizarea portofoliului de importuri prin lansarea unor game noi de băuturi premium, cu un accent puternic pe sustenabilitate și ingrediente naturale”, punctează reprezentanții companiei.
Ce se întrevede în viitor?În 2025, Parmafood plănuiește să-și extindă portofoliul de băuturi și să-și dezvolte infrastructura logistică, după o creștere low double-digit a cifrei de afaceri în 2024. „Anticipăm o diferențiere tot mai clară între segmentele de piață. Estimăm rezultate mai slabe pentru segmentul standard și value for money, pe fondul sensibilității mai mari la preț a acestor consumatori. Ponderea băuturilor importate va crește semnificativ în raport cu cele locale și suntem încrezători în creșterea segmentului premium, unde vedem cele mai importante oportunități, alături de extinderea distribuției pe noi canale de vânzare, cum ar fi e-commerce și HoReCa”, spun reprezentanții companiei.
Zarea, în schimb, estimează o creștere de până în 10% în 2024 față de 2023, în timp ce pentru piața băuturilor alcoolice, avansul ar trebui să fie, în medie, de aproximativ 5%. „Dacă totuși acciza va fi majorată anul viitor, ne așteptăm la o prăbușire semnificativă a vânzărilor”, încheie Emil Popescu.
Consumul casnic de băuturi spirtoase
Volumele de băuturi spirtoase achiziționate de gospodării în perioada iulie 2023 - iunie 2024 au fost în creștere cu aproape 10% față de anul anterior, avans datorat achizițiilor mai dese, în timp ce penetrarea categoriei a rămas în jurul procentului de 52%. Din punct de vedere valoric s-a menținut rata de creștere în ultimii doi ani, de circa 20% pe an, în contextul în care ritmul de majorare a prețului mediu per litru, în categorie, s-a redus la jumătate, însă a rămas de ordinul double-digit. Cocktailurile, vodca și alte spirtoase albe au atras cei mai mulți cumpărători noi, raportând creșteri de penetrare de peste 20%. Recordul la acest capitol a fost atins de cocktailurile cu vin, care au reușit să depășească pragul de penetrare de 10%(+4 pp), arată datele panelului de gospodării GfK YouGov.
