2025, un test de rezistență pentru categoria de cafea
Pe parcursul ultimilor trei ani, piața cafelei a resimțit majorări de preț succesive pe fondul unor factori multipli și foarte diverși. În ciuda acestui obstacol, nivelul de loialitate față de gustul și brandurile preferate rămâne relativ ridicat. 2025 va aduce însă provocări mai mari decât în anii precedenți în contextul creșterilor de preț pe bursa internațională, anticipează jucătorii din industrie, care mizează pe flexibilitate, inovație, investiții în marketing și distribuție. 
Cafeaua se numără printre categoriile cu cea mai mare penetrare în consumul gospodăriilor în condițiile în care aproape nouă din zece gospodării au cumpărat cel puțin o dată cafea în perioada MAT noiembrie 2024 (decembrie 2023 – noiembrie 2024), arată datele YouGov Shopper Panel România. Mai mult, incidența în consum a crescut ușor în ultimii doi ani, cu 0,6 puncte procentuale. Categoria a avut volume stagnante în ultimul an (față de MAT noiembrie 2023), iar ca valoare vorbim de un avans de aproape 7% ce vine din creșterea prețului mediu per kilogram.
„Deși a fost un an marcat de provocări, în special din cauza scumpirii cafelei verzi pe bursele internaționale, piața și-a menținut dinamismul. Am observat lansări de produse noi în toate segmentele, precum și o intensificare a promoțiilor, atât ca frecvență, cât și ca amploare. Aceste elemente confirmă faptul că piața se află pe un trend pozitiv, reușind să își ajusteze ofertele și strategiile în ciuda contextului economic dificil, dar devenind și din ce în ce mai competitivă”, a punctat Marian Ene, General Manager Tchibo Brands România&Bulgaria.
La rândul său, Marius Meleșteu, Director General Strauss România, a precizat că, în 2024, cafeaua a reprezentat al doilea cel mai băut lichid (după apă) în rândul consumatorilor de cafea, citând studiul realizat de companie, „Last Day Consumption”. „Share-ul cafelei a crescut cu 20% față de 2018 și putem spune cu siguranță că importanța cafelei în total lichid zilnic este pe un trend pozitiv”, a spus Marius Meleșteu.
Cel mai mare segment – cafeaua prăjită și măcinată – se situează în top scăderi, cu un declin de circa 3% în volum și de 2% în penetrare. Ponderea acestuia în totalul categoriei s-a diminuat de la 50% la 45% în ultimii doi ani. Datele YouGov Shopper Panel România mai arată că segmentul pierde cumpărători tineri, în timp ce baza de shopperi de peste 50 de ani rămâne constantă.
La polul opus, cafeaua boabe prăjită continuă să atragă noi cumpărători și se apropie de o penetrare de 27%, mai arată datele YouGov Shopper Panel România. Spre comparație, în urmă cu doi ani, incidența acestor produse în consumul casnic era de 21%. Volumul s-a majorat cu 10% în MAT noiembrie 2024 față de anul anterior, iar valoarea cu 18%. Astfel, segmentul a depășit pragul de 20% cotă valorică în total categorie.
Pe de altă parte, vorbim de o categorie a brandurilor, în care mărcile private ale retailerilor s-au dezvoltat doar până la 17% cotă de piață în valoare, un procent identic cu cel înregistrat în anul anterior (MAT noiembrie 2023).
„Loialitatea clienților rămâne un element-cheie chiar și în contextul unor creșteri semnificative de preț. În general, consumatorii loiali unui brand sau unui anumit sortiment de cafea sunt mai puțin dispuși să își schimbe obiceiurile și preferințele. Totuși, introducerea de produse noi și caracterul inovator al ofertelor pot determina un segment important de consumatori să încerce alternative. În același timp, prețul poate fi un factor de impact în decizia de încercare a unui produs nou, prin prisma promovării intense pe care lanțurile de magazine o fac în mod constant”, a mai spus Marian Ene.
Menținerea loialității, un fel de misiune imposibilă?
Majoritatea consumatorilor de cafea români au un portofoliu de branduri pe care le cumpără și chiar un portofoliu de categorii, a declarat Marius Meleșteu. „500.000 de espressoare casnice intră în gospodării în fiecare an, iar deschiderea pentru a încerca produse noi pe această piață este mare. În acest context se poate vorbi de o loialitate pentru o cafea de o anumită calitate și aici indicatorul «good value for money» este mai valid ca niciodată. Pe o piață europeană uriașă, oferta este pe măsură, iar presiunea pe calitate este mare”, a afirmat Marius Meleșteu.
Pentru Tchibo mixul dintre inovație și absorbția pe o perioadă mai îndelungată a creșterii prețurilor s-a dovedit unul câștigător pentru menținerea consumatorilor aproape de brandurile companiei. „Am intrat cu succes în categorii de preț noi, prin lansarea brandului Eduscho, și am introdus produse inovatoare, cum ar fi Tchibo Variazione – un produs ideal pentru specialitățile pe bază de lapte – și Davidoff Café Decaf pentru segmentul de cafea instant. Această strategie de inovare continuă să ne consolideze poziția pe piață și ne pregătește pentru oportunități viitoare de creștere. În plus, am decis, la nivel de grup, să absorbim pe o perioadă mai îndelungată o bună parte din aceste creșteri de prețuri pentru a reuși să oferim consumatorilor un preț atractiv. Am mărit gradual prețurile”, a explicat Marian Ene.
Pe o strategie similară a mizat și Müller România, companie care a menținut aceleași prețuri la raft cu nivelul din 2022. „În manualele de business este specificat faptul că mărirea prețurilor are un impact major în ceea ce privește loialitatea consumatorilor, așa că am ales să nu creștem prețurile în ultimii doi ani. Mai mult decât atât, din perspectiva loialității, am demarat anul trecut programul Müller Uber Vibes și înregistrăm rezultate foarte bune pe această campanie”, a declarat Itai Barak, CEO Müller România.
În portofoliul producătorului se află gama ready to drink MullerKaffee, în trei variante, cu lapte – Espresso Macchiato, Cappuccino și Latte Macchiato – care a înregistrat anul trecut o creștere a vânzărilor de două cifre. „Dacă până recent simțeam că doar noi investim în această categorie, acum vedem un interes mult mai mare pentru suport, pe mai multe planuri, inclusiv diversificare de gamă, ediții limitate, campanii de marketing și trade marketing”, a adăugat Itai Barak.
Pe de altă parte, Dumitru Iliescu, Director Comercial 5 to go, a precizat că pentru consumatorii care preferă cafeaua de calitate superioară sau cafeaua de specialitate creșterea prețurilor nu va avea un impact semnificativ asupra loialității atât timp cât aceștia consideră că valoarea pe care o primesc justifică un cost mai mare. „De exemplu, consumatorii care sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru o cafea cu un gust unic sau provenind dintr-o sursă etică pot rămâne loiali, chiar și în fața unor creșteri de preț. Pentru cei care consumă cafea zilnic, dar nu neapărat la un nivel premium, creșterea prețului poate duce la o pierdere a loialității. Aceștia pot căuta alternative mai ieftine sau chiar pot reduce cantitatea de cafea consumată. De exemplu, dacă prețul cafelei instant sau al capsulelor de cafea crește semnificativ, consumatorii care nu sunt legați emoțional de un brand ar putea explora opțiuni mai accesibile”, a precizat Dumitru Iliescu.
Potrivit acestuia, categoria de capsule de cafea, atât Nespresso, cât și Dolce Gusto, a înregistrat anul trecut „cifre impresionante”, însă surpriza a venit din partea categoriei de sirop pentru cafea. „Avem planuri mari pentru această categorie, dezvoltând noi arome, cum ar fi ultimele inovații lansate la sfârșitul anului trecut – ciocolată fistic – Dubai Edition și ciocolată cu ROM”, a adăugat Dumitru Iliescu.
Inovația, teren propice creșterii în 2025
Brandurile care au reușit să-și fidelizeze clienții vor trebui să găsească în continuare soluții pentru a se menține în zona de „disponibilitate mentală” a acestora, a spus Bianca Bularca, Brand Manager Distributed &
Media Coordinator Delaco. „Industria cafelei are nevoie de inovație pentru a face față cererii globale și provocărilor legate de mediu. Fiecare început de an a adus provocări pentru categoria noastră și am învățat pe parcurs să le depășim sau chiar să le transformăm în oportunități. Anul trecut am avut creșteri semnificative atât pe produsele din gama Frappuccino, cât și pe cele din gama fără lactoză/fără zahăr adăugat. Ca de fiecare dată, produsele în ediție limitată s-au bucurat de interesul fanilor brandului Starbucks, dar au atras și clienți noi. Anul acesta vom completa portofoliul cu produse noi (arome, dar și formate noi) pentru care pregătim o serie de activări speciale”, a precizat Bianca Bularca.
În cazul Tchibo, oportunitățile de creștere au venit anul trecut din evoluția preferințelor de consum și din interesul tot mai ridicat al cumpărătorilor pentru tipuri de cafea adaptate gusturilor specifice. „Consumatorii știu exact ce își doresc, iar inovația a fost esențială în dezvoltarea produselor care să răspundă acestor așteptări. Ne vom adapta constant prin lansări de produse noi, ambalaje inovatoare și pachete speciale, menite să ofere o experiență completă și diferențiată clienților noștri. Pentru anul în curs ne propunem să consolidăm trendul ascendent în categoria de cafea boabe și, în paralel, să ne extindem și în alte segmente de piață. Printr-o abordare bazată pe inovație, investiții în marketing și distribuție, precum și printr-o înțelegere profundă a preferințelor consumatorilor, suntem convinși că vom putea susține o creștere durabilă și vom valorifica eficient perspectivele oferite de piață”, a declarat Marian Ene.
La rândul său, Marius Meleșteu a susținut că, în general, anii mai dificili din punctul de vedere al supply chain-ului oferă, pe lângă oportunități de business, și oportunități de inovare. Astfel, compania a reușit anul trecut să maximizeze inovațiile lansate în ultimii ani în retail, mai ales în categoriile Roast&Ground și boabe (Doncafé Selected Crema, Doncafé Supremo, Doncafé Barista și Doncafé Fresh) și a extins brandul lider în instant, Amigo, și în categoria Mixes. Mai mult, a lansat în online brandul dedicat Beans Republic. În paralel, compania și-a diversificat oferta de branduri premium (BEANZ și TOTTI) și, odată cu implementarea sales force,
beneficiază de un sistem modern de management al service-ului din industria de cafea.
„Consumatorii de cafea sunt foarte deschiși la nou și adoptă foarte repede inovațiile. Ritmul cu care se dotează cu espressoare în gospodării, adopția cafenelelor noi și a noilor metode de preparare, permanenta încercare a brandurilor, blendurilor și originilor, în general caracterul deschis la nou, ne ajută ca industrie. Inovația este cel mai important driver de creștere în Strauss, indiferent că vorbim de produse noi, de branduri noi sau de categorii noi. Un alt driver este consistența în calitate și prospețimea cafelei, în special datorită maximizării unității de producție din București”, a adăugat Marius Meleșteu.
Unul dintre pilonii care stau la baza strategiei 5 to go este inovația, a adăugat și Dumitru Iliescu. „Suntem la curent cu noutățile din zona cafelei și a produselor adiacente acesteia. Primim feedback zilnic din partea consumatorilor. Oportunitățile de creștere au venit din categoriile ready to drink – iced coffee și sirop pentru cafea. Inovațiile din cadrul acestor categorii au fost primite foarte bine de către consumatori, momentele de lansare fiind esențiale în succesul produselor, de exemplu siropul de dovleac în apropierea sărbătorii Halloween, siropul Dubai sau Rom pentru perioada sărbătorilor de iarnă. Generația Z este consumatorul nostru în principal, dar nu numai, ceea ce ne obligă să fim cât mai actualizați cu tendințele și preferințele de consum. Suntem în secolul vitezei, iar așteptarea este percepută ca o pierdere, de aceea ne așteptăm la o creștere semnificativă a categoriei ready to drink în rândul tinerilor”, a spus Dumitru Iliescu.
